Apple Watch 尚未上市，關於它的價格也依然是個未知數。蘋果在發布會上只說了一個起售價：349 美元，折合人民幣也就兩千多，聽起來不像「奢侈品」呀。但這只是起售價，Apple Watch 還有一個 18K 金表殼的版本，蘋果稱之為「Apple Watch Edition」，售價未知。或許上千美金，或許數千美金，又或許也不到一千美金，誰知道呢。不僅價格不明，讓人困惑的是，蘋果推出 Apple Watch Edition 到底想討好誰？
鑲鑽 Apple Watch 搶戲
Apple Watch 發布至今，對它的評價千千萬萬，各持觀點。高端消費群認為，如果要花上數千美元購買 Apple Watch Edition，那還不如去買一塊機械名表更有格調；低端消費群體認為，花上個數千美元買一塊表，功能也不比 349 美元的版本多，還不如省下錢去升級一部最新款的 iPhone。
如果把 18K 金的 Apple Watch Edition 定位為「奢侈品」，那麼以下這款由美國珠寶品牌 Mervis Diamond Importers 定製的鑽石錶帶 Apple Watch 豈不是奢侈中的奢侈？這款鑲鑽的 Apple Watch 預售價為 3 萬美金，折合人民幣 18.6 萬元，絕非普通消費者能承受的價格。
這樣看來，論格調，Apple Watch 難以打動那些有機械錶情懷的用戶；論奢侈，Apple Watch 還得鑲滿鑽才配得上奢侈人士的身份。
只買貴的，不買對的
一家消費產品製造商涉足奢侈產品領域，諾基亞算是頗有經驗了，他們曾成立了全球第一家奢侈手機公司 Vertu。雖然在 2012 年諾基亞將 Vertu 的 90% 股權出售給了別人，但是不可否認，Vertu 在高端市場算是有了自己的地位。
果粉或許無法理解為什麼會有人願意花上十幾萬人民幣，購買一款功能不如 iPhone，配置不如普通 Android 機的「 Vertu 手機」。Vertu 最初的消費群定位就是「富翁們」，他們不是不知道市面上有比 Vertu 更好用的手機，他們只想買一個「身份的象徵」。Vertu 手機的全球產品創意總監 Ignacio Germade 說：「我們的客戶不會考慮鋁材質的手錶。他們只考慮與身份相匹配的產品。如果說他們的手錶鑲嵌了藍寶石，他們也希望自己的手機也鑲嵌了藍寶石。」
這點很值得蘋果去學習，如果蘋果想抓住這小部分的消費群體。
買的是一種情懷
科技評論家中也有部分認為，消費電子產品不適合標榜奢侈品的定價。不過 Vertu 的例子說明，當消費電子產品製造商只知道一味地打價格戰時，卻忽視了這小部分的奢侈市場，殊不知奢侈市場已經開始蓬勃。
當然，蘋果要比其他對手更接近於奢侈市場。東京時尚公關代理 Martin Webb 稱：「蘋果是唯一接近奢侈品牌的科技公司。時尚界人士喜歡用蘋果產品，因為在時尚圈可供選擇的產品真的不多。」這倒是大實話。走進 Marc Jacobs 的專賣店，你很難找到用 HTC One M8 的顧客。再結合 Ignacio Germade 的話就很好理解：奢侈人士使用的其他物品都是鑲鑽的，總不可能買一塊皮錶帶的手錶吧。
蘋果比競爭對手更容易融入奢侈市場。但是僅憑 18K金表殼的 Apple Watch Edition 顯然還不夠。美國珠寶品牌 Mervis Diamond Importers 定製的鑽石錶帶 Apple Watch 應該差不多夠格了。
蒂姆·庫克曾經說過：「高端市場才是一個長期穩定的市場，更重要的是，這個市場有利可圖。」由此可見蘋果的市場定位。手錶跟汽車有著相似之處。我們知道，汽車只是代步而已，我們不需要買一輛勞斯萊斯。連勞斯萊斯製造商也可以如此坦然地這樣告訴媒體，因為他們有自信，客戶購買的是一種情懷。
在某種程度上，顧客購買手錶就像購買一輛汽車一樣。當問及 Vertu 的客戶是否擔心 Vertu 手機的技術規格落後， Ignacio Germade 回答說：「你買豪車不是為了未來 10 年或 50 年還能繼續用，就算每周只開兩三天，每天只開一兩個小時，那種感覺是普通汽車不能給你的。」
哪天當蘋果不再以「我們的手錶可以做到你的手錶不能做的事情」作為賣點時，Apple Watch Edition 才算是躋身奢侈產品行列了。
不上不下，到底誰買
Apple Watch Edition 沒有鑲鑽，定位如果也尷尬，到底誰會買？或許蘋果瞄準的是時尚人士。這部分群體未必只選最貴的，也不崇尚鑽石珠寶。時尚是一種很容易轉瞬即逝的潮流，也可以靠人為興起。相比奢侈人士，時尚人士的消費需求會更多一些。
我們也看到蘋果為在時尚圈推廣 Apple Watch 所做的努力。邀請時尚編輯參加發布會、專門舉辦時尚人士的聚會、利用時尚名人來造勢。你或許不是一個追求金銀珠寶的消費者，但你可能是一個追求時尚的消費者。我們也常聽到鋒友說：「一萬塊左右考慮入手一塊。」說明蘋果用戶當中不乏這些能消費得起又追求潮流的時尚人士。對這部分用戶來說，想跟上時下最新潮流，Apple Watch Edition 是不可不入手的。