深燃財經（shenrancaijing）原創
作者 | 瓊恩
編輯 | 瑟曦
兩年前的冬天，一群社區團購的創業者開會，主題是「抱團取暖，抵制美團」，當時美團按兵不動；這個夏天，社區團購討論的焦點還是美團，因為美團真的來了。
7月15日濟南開城，8月22日武漢開城，短短一個月，美團將戰火從華東燒到了華中。
武漢掀起轟轟烈烈的保衛戰。本地玩家迅速調集資金、集結兵馬、安撫人心，但已經有團長和員工向美團「投誠」。
美團來了，戰爭也就來了。
這一幕是如此熟悉。2017年的春天，美團在南京上線打車業務，業內一片譁然，滴滴專門成立「三角洲事業部」狙擊美團，倉促上線外賣業務進行反制。今年7月，美團上線「超級團購」項目進軍高星酒店，戰火燒到攜程大本營，業內都在討論，攜程還能否江山永固。
美團的一舉一動，都在牽動市場的神經。這家以無邊界著稱的公司，把手伸到了太多人碗裡。從團購、電影票、酒店，到外賣、出行、充電寶，美團都是入局者。雖然不是最早進場，但它總能活到最後，而且往往能幹掉強悍的對手。這讓它看起來似乎戰無不勝。
更重要的是，如今的美團，已經是中國第三大網際網路巨頭，不再是一家創業公司。當一個2000億美元市值的超級巨頭，帶著飛機大炮重型裝甲，闖進你的領地搶蛋糕，該如何保持淡定？
沒有人能再忽視它。
屢試不爽的「老二戰略」
美團在今年7月宣布正式進軍社區團購，市場頓時風聲鶴唳的原因，不是因為美團的體量，也不是因為它的資金，而是因為它的「追隨戰略」，俗稱「老二戰略」。
歷史上，美團不止一次做到了後發先至。
成立最早的團購公司是大眾點評，千團大戰中最先嶄露頭角的項目是拉手網和窩窩團，結果美團用了三年時間獨佔整個團購市場超過50%的市場份額，並在2015年合併大眾點評一統江湖。
最早進入在線電影票賽道的公司是格瓦拉。2010年美團剛成立時，格瓦拉就已經轉型主攻電影票務，做到了這個垂直賽道的頭部。美團在千團大戰過程中，發現了電影票這個優質賽道，後來單獨剝離出「貓眼電影」，很快就做到了一家獨大。
最早做外賣的公司是餓了麼。餓了麼比美團早成立兩年，美團直到五年後才看到外賣的機會。當時餓了麼已經把商業模型跑通。美團入局後，大眾點評和餓了麼結盟共同對抗美團，結果美團把點評合併了，從此戰局反轉，美團外賣超過餓了麼。
除此之外，在線酒店和出行也是幾乎相同的路數。美團酒店的間夜量已經超過了攜程，美團單車是單車三巨頭之一。
在每一個賽道，美團都不是最早做的，但它總能反超對手。一開始追隨試探，然後小步快跑快速試錯，摸到門道後加大火力集中轟炸，從而消滅敵人結束戰鬥。這種追隨戰略讓美團屢試不爽。
這或許跟創始人的風格有關。王興是一個熱愛思考、思維極其活躍的人。今日資本創始人徐新將王興評價為一臺深度學習機器。在飯否，你能看到一個異常活躍的CEO，他的動態涉及地理、歷史、人文、商業。
王興平時有兩個愛好，一是看詞典，二是看地圖。在飯否上，他這樣寫到：（地）圖讀百遍，其義自現；自以為能「呼風喚雨」的結果很可能是「劈頭蓋臉」；「late afternoon有什麼比較簡潔的中文翻譯？」
這種自我驅動的學習力，讓美團成為一家極其擅長學習和進化的公司。
王興的第一個創業項目校內網，早期的UI設計對比facebook幾乎是像素級模仿，但在運營策略上，校內網又非常接地氣。團購的鼻祖是美國公司groupon，美團網從團購起家，但最終不止步於groupon的團購模式。美團外賣剛上線的時候，在產品形態上跟餓了麼沒有太大區別。生鮮賽道的多次探索，小象生鮮是對標盒馬，美團買菜是對標每日優鮮，社區團購更是已經跑了兩年美團才入局。
如果說騰訊依靠流量和資本，在中國的網際網路世界編制了一張鐵幕，那麼美團就是依靠平臺和運營，鍛造了一把鐵劍。哪裡有縫隙，哪裡有機會，它的劍鋒就會指向哪裡。這讓垂直賽道的對手感到恐懼。
社區團購之前，美團在今年1月重啟充電寶項目，當時也在業內造成了一種緊張氣氛。在美團宣布入局之前，共享充電寶行業已經形成了「三電一獸」的格局，且都宣布已經盈利。北京一家美容店，在前臺擺上了美團充電寶幾天後，街電默默從這個點位撤走了自己的機器。
當美團成為「巨頭公敵」
美團成為「巨頭公敵」，是從向滴滴宣戰開始的。
在2017年2月上線打車業務之前，美團在很多人印象中，還是一家踏實肯幹的團購外賣公司，標籤是吃喝玩樂。
沒有人想到，在滴滴一統江湖後，出來做打車的會是美團；更沒有人想到，從巨頭的談判桌上勝出，收購摩拜的還是美團。
也是在那個時候，美團跟滴滴成為勢同水火的敵人，人們也開始討論，美團這家公司的邊界，到底在哪裡？
跟滴滴開戰是一道分界線。之前，美團的敵人大多是創業公司，數量上以雜牌軍為主；之後，美團的敵人變成了各大巨頭，滴滴、阿里、攜程、京東。
比如2011年的千團大戰，戰爭雖然非常慘烈，但參戰的基本都是創業公司，大手筆進場的巨頭很少。當時的美團還處於創業早期，是「千團」之中很不起眼的一個，美團的敵人是拉手網、窩窩團、滿座網、嘀嗒團、團寶網等，當然這些公司後來都不存在了。
2013年開始的外賣大戰，也是由美團挑起的。當時餓了麼還是一家典型的從校園起步的創業公司，美團已經憑藉團購一戰成名，成為行業忌憚的小巨頭。百度雖然all in O2O重推百度外賣，但自始至終存在感都很低。所以外賣其實是美團跟餓了麼兩方的戰鬥。
美團酒店是從中低端開始的，一開始主要是在下沉市場，2015年10月去哪兒被攜程收購之前，美團酒店的最大敵人其實是去哪兒，並非攜程。當時去哪兒也是一家創業公司。
所以之前很多人說，美團的勝利，不是因為它自身有多強，而是因為對手太弱。美團自己也承認，「不敗在己，可勝在敵。」
美團是有王者之心的。雖然接受了騰訊投資，但美團的經營一直自己主導，美團也在早期拿了阿里投資，但美團跟阿里的關係一直迷離，業務上的重大合作幾乎沒有，除了王興從阿里挖來了中供鐵軍的重要人物幹嘉偉，成就了美團的外賣鐵軍。收購摩拜時，一開始王興的方案是投資而非收購，後來王興堅持一定要全資收購，這從側面說明了王興對自主可控的看重。
前段時間美團切掉支付寶的支付渠道，王興多次吐槽支付寶費率高，都是一個明顯的信號，難掩美團自立野心。
所以美團在站穩腳跟後跟巨頭開戰，幾乎是必然的事情。
如今，在本地生活服務賽道，美團跟阿里打得不可開交，是阿里的頭號敵人；在酒旅賽道，美團和攜程的正面對決一觸即發，高星酒店的發令槍已經打響；在出行賽道，美團跟滴滴全面開戰；在同城零售賽道，阿里和京東虎視眈眈。
當美團四面出擊、市值超越2000億美元，人們不再關心它的邊界，而是開始討論，美團的下一個目標是誰。
「雞肋拼圖」的護城河
從表面上來看，美團這家公司有一大堆不太「性感」的業務。
相比騰訊的遊戲、阿里的電商、百度的搜索，美團的業務堪比雞肋。門檻低、毛利低、競爭強，不論是團購、外賣，還是打車、生鮮，都是出了名難啃的硬骨頭。
比如外賣，這是一門毛利很低的苦活，美團外賣過去很多年一直虧損，因為騎手成本太高，過去美團一直是用酒旅等高毛利業務來補貼外賣的虧損。而一旦美團試圖提高商家抽傭比例，就會遇到商家的聯合抵抗和輿論聲討。
再比如生鮮，損耗高、毛利低，是一個電商化難度係數很高的品類，過去生鮮電商者前赴後繼，倒下了一批又一批。從美團在生鮮賽道的探索也能看出這門生意的難度，從新零售的小象生鮮，到前置倉的美團買菜，到菜場代運營的菜大全，再到社區團購，美團幾乎嘗試了過去兩年所有熱門的生鮮創業模式，至今還在探索中。
美團就像是在搭一個拼圖，拼圖的每一塊都很雞肋，剛開始你不知道這家公司到底想要幹什麼。但有意思的是，經過這麼多年的發展，這家公司把每一塊雞肋都榨出了油水，當它把所有版塊拼在一起，然後就整體盈利了，而且是長期穩定的盈利。
少了拼圖中的任何一塊，美團的估值都將打折扣。一位投資人向深燃財經舉了一個極端的例子：他在線訂完酒店，打個車去酒店，然後點一份外賣，樓下掃一輛單車去公園，在線買一張門票，這一整套動作，全部可以在美團App完成。這就是 「整體協同」和「規模效應」。
一位餐飲企業老闆對深燃財經分析，美團漲佣金的那段時間，他曾考慮過放棄美團專送，自己找眾包騎手，或者自建配送團隊，但算完帳後他發現，任何一種方案的成本都要比美團高。
這就是這家公司的特點——它做的事情看起來門檻不高，很多人都可以做，但別人來做要比它貴。理性的決策者會發現，與其自己做，不如付費讓美團來做。
經過多年深耕，美團已經在本地生活領域建立了龐大的規模，通過規模把邊際成本降到了最低，通過業務協同建立了行業壁壘。
它的業務毛利率都很低，但正是因為極低的毛利率，淘汰了那些資金實力不強、運營效率不高的玩家，把競爭對手清除出場，「雞肋」反而成了它最大的護城河。
就是這樣一家看起來沒有獨一無二的長處、但同時也沒有明顯短板的公司，從當年的千團大戰一直活到現在，成為僅次於阿里和騰訊的中國第三大上市網際網路公司。
有人調侃：美團曾經的「雞肋」，已經變成了「雞腿」。
誰來迎戰美團？
四面樹敵的美團，在2020年還有幾場硬仗要打。
一是跟餓了麼的外賣之戰。
隨著美團外賣一路高歌猛進，如今阿里已經將美團視為頭號敵人之一。根據Trustdata數據，今年二季度，美團外賣的市場份額已經達到68.2%，餓了麼的份額只有25.4%。對於餓了麼來說，這一仗是生死之戰，將決定未來阿里是否會繼續對餓了麼持續投入集團資源。對於美團來說，如果能將餓了麼的份額進一步蠶食，那麼美團的市值增長空間將繼續擴大。
二是跟攜程的高星酒店之戰。
一位酒店行業從業者對深燃財經表示，美團酒店的間夜量超過攜程之前，攜程一直對下沉市場不太重視，因為低星酒店的利潤率低，梁建章看不上。如今美團用農村包圍城市的戰略，不僅拿下了低星市場，還主動向攜程的腹地高星酒店發起了進攻。攜程絕不會坐看美團收割高星市場，這兩家公司遲早必有一戰。
三是美團一直沒打下來的生鮮之戰。
生鮮是近兩年美團探索最多、遇挫最多的一條賽道。美團已經關停了對標盒馬的5家「小象生鮮」門店，僅剩2家門店作為賽道卡點；過去重點投入的前置倉模式的美團買菜，並未超越每日優鮮和叮咚買菜；社區團購更是面臨多個頭部玩家的激烈競爭，阿里、騰訊、京東也在這條賽道做了深度布局。
以王興為首的美團管理層，依然保持著旺盛的戰鬥欲和堅定的執行力，他們顯然會將戰爭一直持續下去。
誰來迎戰美團，將成為決定2020年這場戰爭最終走向的關鍵因素。
阿里已經整合支付寶和餓了麼，甚至派出老將胡曉明出徵，與美團在本地生活開戰；梁建章三救攜程、再度出山，Boss直播做得熱火朝天，一定程度上鼓舞了攜程的士氣；而在生鮮賽道，玩家分散，敵人無處不在。總之，美團面臨的都是勁敵。
戰爭的號角已經吹響，無法結束，無法停息。
*題圖來源於《權力的遊戲》劇照，文中配圖均來源於Pexels。