導讀：在線購票佔到50%以上的市場份額時，會對電影市場產生什麼影響？《變形金剛4》取代《阿凡達》創造了內地上映電影最高票房紀錄。它在熱映期一票難求，觀眾如果想買到票，需先在網絡或手機上預定。
當年《阿凡達》的熱映加速了影院3D設備的更迭，現在《變4》的熱映則是在線購票發展的引爆點。
在線選座已經成為「剛需」
時間走到2014年，電影票的「低價」不再是唯一的殺手鐧。尤其當《變4》這種超級大片上映時，內容的稀缺性造成影院座位的稀缺，觀眾去影院排隊不僅費時費力，甚至無法保證順利看到電影，在線購票開始成為觀眾的「剛需」。
金逸影城北京同城總經理鄭寅路對記者表示，電商售票幫了影院大忙。「以往大片上映時，一線銷售接待客人的壓力特別大，從早忙到晚，隊伍最長時候排到四五十米。」
據鄭寅路介紹，《變4》上座率很高，但由於有在線售票的支持，影院一線售票輕鬆了很多，IMAX廳的售票，電商甚至佔到80%以上。「《變4》上映的前兩個周末，本來所有全部員工都停休了，做好了『血戰到底』的準備，但實際上接待壓力沒有想像得大，只是在商場剛開門的時候來取票的觀眾特別多。」
「現在看電影對於大多數老百姓來說，越來越成為一個『輕奢侈』的消費行為。」伯樂營銷CEO張文伯表示，觀眾選擇了走進電影院，就是希望獲得比平時更好的觀影體驗，這種「輕奢侈」的消費大部分人是可以承受的。在線選座的平均價格並不低，所以從這個層面上來說，價格可能不再是觀眾作決定的首要因素。
在美團網產品總監徐梧看來，相比於團購，在線選座的核心競爭力是便利和服務，「一開始我們覺得在線選座票價相對比較高，擔心消費者接受不了，但是消費者的潛力很大。」美團貓眼電影包了《變4》很多首映場次IMAX票，平均票價上百元，但有些熱門場次提前一個星期就售罄了。「看來這樣的形式影院和消費者都能接受。」徐梧說。
《後會無期》上映前兩天，導演韓寒在微博上貼出9家在線購票網站的預售連結，發動大規模預售。9家網站包括淘寶電影、微信電影票、大眾點評、貓眼電影、窩窩團、格瓦拉電影、時光網、摳電影、萬達電影，幾乎涵蓋時下最熱門的在線電影購票平臺。韓寒擁有3890萬微博粉絲，從微博粉絲變為電影觀眾，似乎只是「一步之遙」。
賣票之外，誰更懂電影？
貓眼電影2013年1月份成立，在短短一年半的時間裡成長迅速，今年6月份交易額接近5億元，在線選座交易額達到2億元。美團電影去年全年的銷售額16億元，今年銷售額有可能超過50億元。
電影的消費過程易於標準化，在服務流程上各家電商的差異性並不大，同質化競爭似乎無法避免。那麼在「賣票」之外，誰更懂電影，誰更懂用戶？
背靠美團網的貓眼電影，擁有龐大微信用戶的微信電影票，專注於電影生活服務的格瓦拉生活網，獨具影迷特色的時光網等等，每家都擁有不同的背景和優勢。
在美團網運營總監康利看來，電影在O2O領域中是個關注度很高的行業，大家有錢有資源肯定都想做，但是能否一直做下去則很難說。因為做垂直品類服務不是只做「交易」就可以了，電影還是內容驅動，這和打車有本質差別，要想在這個產業裡有長久價值，全產業鏈都要考慮。
一個好的電影APP，不僅是個方便的購票工具，更重要的是提供電影的整體服務和體驗。
時光網起步很早，服務用戶8年。時光網APP可以查詢到全球20萬部影視和上百萬明星藝人的詳細資料，同時覆蓋了500多個城市4000多家電影院，集合影片資料、新聞預告、觀影指南、用戶評論、在線選座服務於一體，購票僅是其中一個重要環節而已。
格瓦拉在上海地區的在線購票市場已佔據了40%的份額，最近的發展速度令業界矚目。6月底，格瓦拉C+輪融資金額確定，總金額達到2億元，這輪融資的領投方是黎瑞剛操盤的華人文化產業基金。
在上海電影節論壇上，格瓦拉生活網CEO劉勇表示，網際網路裡的三座大山和準一線網際網路公司，包括BAT、美團、大眾點評，給垂直性電商或者電影網站帶來了很大壓力。但在壓力面前，格瓦拉可能比他們有一點優勢：更懂電影、更愛電影。因為電影不像賣衣服，電影跟人的內心情感有很大關聯。
「所以我們今年提出一個新的口號，區別於其他售票網站，我們想讓愛電影和懂電影的人都在格瓦拉。」格瓦拉生活網聯席CEO張學靜說，「如果說我們之前是在解決用戶的剛需，現在則是要把好的內容推薦給適合的觀眾，這個時候內容引導體系就很重要。」
張學靜舉了個例子，格瓦拉生活網的訂票頁面上有「特效廳搜索」，提供查詢本地有IMAX、REALD、4K等效果的影廳，這是為那些喜歡看科幻片、喜歡大場面、注重視覺聽效的超級影迷準備的。不少人去影院看電影正是為了尋求那種「莊重」的儀式感。
在徐梧眼裡，貓眼電影面對的是大眾的電影消費者。「看電影的人，有一半真的是為了看電影，另一半是為了約會和社交。對於熱愛電影的人，有貓眼電影；對於觀影頻次不高的用戶，有美團電影，買完電影票以後還可以順便消費吃喝玩樂的團購。」
事實上，觀眾的消費心理很複雜，有些人會在「看電影」和「去社交」中間搖擺，甚至有些觀眾會因為「沒人陪」就不去看一部本來很想看電影。除了電影本身，社交意義會帶給觀眾更多的消費理由。
據微影時代總裁林寧介紹，基於微信「我的錢包」入口，微影的主要產品——微信電影票，上線6個月以來發展迅速，由於用戶不再需要單獨下載APP，微信電影票因購票體驗方便快捷而廣受好評。
目前，微信是中國最大的移動網際網路社區，截至上個季度，微信活躍用戶已經達到了3.96億。如此龐大的用戶量，給微信電影票帶來了巨大的流量優勢。微信電影已與前十大院線全線合作，合作影院超過2000家，覆蓋了重點城市和重點影城。
林寧把「微影」定義為電影行業與億萬移動網際網路用戶之間的「連接者」。與微信活躍的社交屬性一致，微信電影票通過紅包、約看、眾籌等多種社交工具與製片方展開合作，將電影與觀眾連接在一起。
比如微信電影票的社交產品「購票紅包」，爆發力巨大，在《變4》、《老男孩》等上映時，微信朋友圈被紅包「刷屏」。據林寧介紹，「《變4》上映時，短短半天就把800萬金額的紅包發完了。有些電影觀眾並不一定非得看，但這個5塊錢的紅包放在微信裡，觀眾就會想去看一看，它讓觀眾多了一個觀看的理由。」
在林寧看來，紅包還是很粗淺的社交產品，微信還在策劃更多有想像力的活動。最近《後會無期》在微信中也推出一系列社交產品，比如「有獎問答低價預售」、「島民救濟金發放」、「預測票房贏汽車」等。最近這一兩個月，林寧幾乎是連軸轉的狀態，「每天都有很多片方找我們，我每天都在決策做哪個片子，確實被片方和行業推著改變。」
強運營支持
不過，在線購票產業鏈上的種種問題，也在《變4》上映時集中爆發。鄭寅路透露，在《變形金剛》售票期間，很多院線的售票系統瞬間癱瘓，就是因為對電商網絡售票預估不夠，沒有想到它會瞬間產生如此大的訪問量。在這之後，會有很多院線重新升級系統。
據林寧透露，《變4》第一天上映時，連微信這樣能同時服務過億人同時在線的伺服器都承受了巨大壓力。「我們的網站因為微信的服務能力，所以能扛得住，但由於連到影院經常選不上座位，造成用戶付款後購票失敗，這對後續服務是巨大的挑戰。」
徐梧也有相同的困擾。《變4》上映時，有個女孩因為系統故障買了重票，足足在影院等了三個小時。而此前如果遇到此類情況，通常會直接賠償用戶，現場幫他去買一張，但《變4》的場次全排滿了，很難再買到票。雖然他事先預料會出現一系列問題，但問題真正發生的時候，仍然很棘手。
徐梧分析，「這種普遍的宕機以前沒有出現過，這次持續時間長，規模大。現在售票系統的問題不少，它們沒有承載這麼大用戶的能力，磨合過程很辛苦。」
「在線購票需要強運營驅動。」在康利看來，並不是把影院接進來產生交易就行，即便產生交易，問題解決不了，也留不住消費者。在線選座在細微服務體驗上有巨大差別，「線上打通線下重點不在於開發一個新的產品，而在於適應產業鏈合作方的水平。」
取票機是在線購票最後的關鍵環節，之前的用戶體驗再好，機器壞了都白搭。但康利認為，取票機也是最難解決的，因為它數量大且分散，導致它出現問題的因素又很多，可能小孩淘氣把線踢掉了，或把出票口堵了，都會帶來故障。
康利在美團網擔任運營總監，他說，做好「運營」不容易。「如果取票機出現故障，影城會先幫我們查看，如果他們不能解決，會貼出故障告示，幫我們通過簡訊或其他方式驗票，總之不能影響觀眾的觀影體驗。」
康利感慨，「要把服務做好還挺難的，這跟做線上服務不一樣，線上可以靠技術來承載，而線下服務需要更多人工來協作。」
在線購票的未來
在線購票正在越來越深刻地影響影院的生態系統。售票方式的改變，帶來觀眾消費心態的改變。隨著在線售票的總金額和佔比不斷提高，如果觀眾購票的忠誠度是針對網站而非影院，那麼在線售票渠道的話語權一定會增加。
未來影院的入口將轉移到線上，轉移到移動網際網路。而在線購票將比任何環節都更接近觀眾，將倒逼電影產業各個環節的升級。
對此，院線方和發行方相當焦慮。在伯樂電影沙龍上，金逸院線北區總經理徐勳兵十分擔憂地說：「如果把在線選座當成小孩，它成長得特別快，現在佔總票房20%的市場份額，有可能年底會變成50%了，如此驚人的成長速度，我們怕以後這個孩子會做壞事，因為我們根本沒辦法去控制。」
林寧認為，影院過慮了，他說，電影院最該警惕的是視頻網站。「如果你的線下體驗不那麼好，設備或服務不好，大家就不去影院了，電影院真正的競爭在於娛樂體驗。」
林寧畢業於原北京廣播學院導演系，算半個電影圈的人，也曾擔任高朋網CEO，算半個網際網路圈的人。當成立微影，並聯合微信支付推出「微信電影」業務的那一刻，林寧突然發現，自己找到了人生的意義。
「這個產業太保守，其實還有很多新玩法。」林寧預計，「有可能產生萬億的市場規模。」
在康利看來，現在中國內地一年有6億觀影人次，但沒人說得清他們究竟是誰，在什麼時間買了幾張票。電影圈熱門的「大數據」，應該以大量的用戶數據作為基礎。「
張學靜覺得，在線購票網站不會和院線成為敵人，「網際網路是一個服務工具。觀眾看電影的行為，在線購票是代替不了。」
徐梧也是做網際網路出身，他表示，網際網路的本質是縮短時間和空間的距離。以前有很多電影信息，消費者不一定接觸得到，現在很多以前進電影院次數較少或根本不進電影院的人，能夠通過移動網際網路接觸到電影。「有朋友說，以前從來不看零點場，但通過APP發現家的附近就有零點場，那就去看看，這就是觀影人群的增量。」
在徐梧看來，目前中國內地的電影票房以每年超過30%的速度增長，但電影在線購票這個市場整體還不超過30%，至於在線選座可能只有10%左右，仍有70%的用戶是通過線下買票的。
也許在不遠的未來，在線購票將有可能佔到50%以上的市場份額，每賣出兩張電影票就有一張是通過在線購票賣出，這會對電影市場產生怎樣革命性的影響？我們拭目以待。