文 │ 穀雨
「有很多片方來問（單片付費），他們都很感興趣。」在針對單片付費未來可能的採訪中，優酷電影製片人左怡回答了自《傀儡姬》上線後，一些片方對單片付費的態度。
4月25日，由優酷淘夢出品的網絡電影《傀儡姬》上線，相關工作人員的宣傳信息在上線前一天就鋪滿了朋友圈。其中，「首部單片付費」也引發大家的好奇，單片付費是To C端付費形態的一次新探索。
《傀儡姬》是網絡電影成長五年以來，首部採取單片付費模式的網絡電影，上線5天位於點播榜第二位。但有關單片付費有多少可能，這是需要留給市場去回答的問題，而當下的《傀儡姬》，或將為後來者提供一個具有參考價值的答案。
網絡電影五年發展，在製作水準上已經積累了一定經驗。而現在《傀儡姬》則是率先嘗試單片付費的探索者。骨朵也就《傀儡姬》在單片付費中的行業探索，專訪優酷網絡電影中心負責人蘆洋和《傀儡姬》的製片人劉芊慧。
初試者，《傀儡姬》
《傀儡姬》是優酷「HAO計劃」的重點項目，根據阿里文學熱門小說《偃師傳說》改編，講述的是一位女偃師愛上即墨城主傀儡替身的故事。去年10月開機，到影片殺青時，製片人劉芊慧專門為這部片子寫了一封長長的感謝信。
在信中她提到，淘夢的兩位老闆曾就這個《傀儡姬》與她談論了一個下午，當時她手頭上還有另外一個電影項目，且已進行到劇本階段，對《傀儡姬》完全沒有任何想法。但那次談話，讓她對《傀儡姬》產生興趣，無論前期題材類型還是受眾探索，這是一次全新嘗試，她沒法不興奮。
確定《傀儡姬》將以單片付費模式試水網絡電影市場時，劉芊慧和團隊成員還在為影片後期工作奔忙。這部影片裡，有很多地方都是她第一次嘗試。而平臺方優酷聯合淘夢在網絡電影單片付費的嘗試上，也是雙方的第一次探索。
《傀儡姬》上線前，製片人劉芊慧對這部影片依舊忐忑，看到網友的彈幕留言都很緊張，緊張網友是為這部片子提意見，還是純粹發洩情緒。
但幸好，結果表現好地出人意料。進入《傀儡師》彈幕區，很少見到一些「發洩不滿」的無效意見，用戶更多是圍繞劇中季晨和鶴男兩位主演以及對劇情發展，時不時送上自己的留言彈幕，即便找bug也是合理建議，這和以往網絡電影彈幕區，給人留下「腥風血風」的觀感很不一樣。
劉芊慧敏銳地發現了這個現象，她總結到這應該和片子質量有關，影片是真的在描繪女偃師和男傀儡的愛情發展，是看完能讓觀眾心裡留下某些東西的，「所以可能更多的觀眾，他們的彈幕反饋會是從兩個人愛情怎麼開始發展到故事高潮，再到結局轉變的情感歷程輸出」。
事實上，《傀儡姬》區別以往古裝題材內容，既非普通的玄幻魔改，也非搞笑打鬥，而是開闢出一個新的世界觀，在「墨家傀儡」軟科幻世界觀框架下，探討的是超越物種、超越一切的愛情法則。鏡頭對準的是即墨城裡普通的女偃師偃師師和「城主」姬夜辰，二人從不懂愛到甘願為所愛之人犧牲自我的過程，是一個偃師和一個傀儡各自對「愛」不解、到接納的成長過程。
優酷網絡電影中心負責人蘆洋也向骨朵坦露，作為首部付費單片網絡電影，選擇《傀儡姬》也是因為雙方想對網絡電影行業進行新探索，而《傀儡姬》從題材到演員，再到後端製作都是契合當下這個機會點。
「一是我們看好這個題材，並加重了一些情感元素在裡面，此外我們整個製作團隊，包括演員都是精挑細選的。而無論後端製作還是內容情感傳遞的價值，我覺得都是當下網絡電影市場缺失的部分。」
情感打底後，重提「前6分鐘」
早在《傀儡姬》之前，淘夢在網絡電影類型和題材上一直保持敏銳的嗅覺，優酷聯合淘夢、眾樂樂共同出品的影片《大蛇》，此前就已經打破了網絡電影分帳票房的天花板，分帳金額超過5000萬。淘夢創始人陰超在接受骨朵採訪時就曾表示，《大蛇》這類災難怪獸電影，是國內市場上不曾出現的影片概念，他們想做一些創新嘗試。
這次試水單片付費模式的《傀儡姬》是一部滲透科幻概念的影片，但在故事背景上放置在架空的古代，主打傀儡與人類少女的虐戀愛情，從項目啟動到現在，市場上還沒有同類型的影片。
相比於以往一味迎合男性受眾的網絡電影，《傀儡姬》擴大受眾群體，科幻感與東方元素相結合用以吸引男性受眾，而「所愛非人」的愛情故事內核則十分適宜女性觀眾的口味。在探尋女性觀眾與男性觀眾之間的平衡點上，《傀儡姬》平衡得頗為出色。
洞悉當下市場現狀，玄幻題材仍佔據了大部分市場份額，所以在這個基礎之上，《傀儡姬》注重情感元素的著墨，請來當紅小生季晨飾演男主，由受女性觀眾青睞的知名民謠歌手花粥演唱推廣曲，這都是片方為照顧女性觀眾群體做出的努力。
這是一種明智而又穩妥的打法。一直以來，優酷對網絡電影分帳的要求就是時長付費，用戶觀看時間越長，片方分到腰包的錢就越多，質量是衡量影片的唯一標準。觀眾始終更願意為能滿足其消費需求的、具備稀缺性的優質內容買單。
什麼是當下網絡電影市場的稀缺內容？這並非沒有標準答案。在重特效而輕內容的市場環境下，故事「情感」內核薄弱，而《傀儡姬》對於情感故事的鋪墊與著墨，則顯得獨樹一幟，「其實院線也是，情感缺失是很難出圈，形成黑馬的，得不了高票房的。」蘆洋誠懇道。
值得一提的是，「單片付費」是一種觀眾用腳投票的商業模式，對於網絡電影的質量提出了更高的要求，前6分鐘的重要性再次凸顯。
無論是優酷網路電影負責人蘆洋還是製片人劉芊慧都毫不避諱網絡電影前6分鐘的重要性，「從一個內容結構上來說，尤其是商業片，你在前面抓不住觀眾的話，其實後面的東西就白談了」，觀眾都有權決定前6分鐘的內容值不值得觀眾花時間去買單，蘆洋談到。
《傀儡姬》的前6分鐘不是為了取悅誰，而是將符合影片風格和敘事邏輯的內容放置交給觀眾評估，讓他們衡量。
採用單片付費這種對「內容」要求更高的商業變現模式之後，無可避免的，無論VIP用戶還是非VIP用戶對內容的「口感」更挑剔了，畢竟「這是讓別人從口袋裡掏錢的事情」，口碑效應成為了驅動一部付費影片趨向爆款的底層邏輯。
數據供給，「單片付費」的探索者
《傀儡姬》上線後，影片在優酷的熱度值達到6000多，且熱度一路走高，一度位於優酷熱播排行TOP1位，在點播榜上位於第二位。
實際上無論前期《傀儡姬》的內容和演員帶來流量之外，採取單片付費模式的影片《傀儡姬》其實主要依靠兩個引擎發力，一條是 以優酷與「燈塔」的主要數據支撐，另外一方面就是平衡男性、女性觀眾的全方位營銷打法，什麼時候投放女性向海報，什麼時候投放男性向海報都嚴格的按照市場反饋去調節。
在前期預約環節，《傀儡姬》的預約主打兩個點，一個是愛情主題，一個是偏玄幻的主題，根據預約人數的增長和用戶變化，搭建起了基本的數據模型。之後還和燈塔數據、淘票票一起做線下觀影會，邀請200多位觀眾，在手機上看片，這是區別以往網絡電影觀影方式，完全以網絡電影的觀影環境，讓觀眾感受《傀儡姬》。
同時，還聯合觀眾做深度訪談，最終形成一位詳實的報告，出爐之後，根據報告反饋和站內數據反饋，指導《傀儡姬》的影片營銷工作。
預約期外，點播期也有重點的宣傳策略，將觀測數據反饋給片方，同時細化人群畫像，做到越來越精準。在廣泛的受眾基礎之上，單片付費的網絡電影還要抓住核心的用戶圈層，主打精準和營銷的策略。
優酷網絡電影負責人蘆洋表示，付費期裡整個營銷動作的周期會更長，在他看來三個月時間，都不算長，「如果真是想做到商業價值最大化，一定是全路徑的全營銷」。
如今，在商業模式上，優酷網絡電影中心負責人蘆洋告訴骨朵，單片付費是付費形態的一種新探索，而《傀儡姬》希望能給行業帶來更多可能 。
茨威格在寫下《人類群星閃耀時》曾說：「在這些高度密集而且性命攸關的節點上，產生長遠影響的決定，往往發生在某一天，某一小時，甚至某一分鐘。」這像是對古樸文明浪漫的描述，但實際上在網際網路信息催化一切發展的語境之下，每一個創新性的舉動，都在蘊藏力量，悄悄影響著行業的發展。
這一次《傀儡姬》於網絡電影行業而言，就是網絡電影市場積累到一定程度，對新領域走出的一次探索。在未來，網絡電影單片付費市場將走向何方，還需要更多的探索與嘗試。
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