作者張超 編輯羅麗娟。歡迎下載「見聞VIP」，即時見證歷史。
「幫忙註冊一下（芬香），這是家裡那位交給的任務，是京東下面的一個社交電商，不是病毒。」
趙明是一家券商從業人員，本來他與芬香是八竿子打不著的關係，就因為全職在家帶娃的妻子最近成為了芬香的推廣者，他開始向微信好友批量發送註冊連結，甚至久未聯繫的朋友也遭到了「轟炸」。
沒有絲毫社交電商運營經驗和興趣的趙明透露，自己之所以這麼「瘋狂」，是因為要幫助妻子完成200人的拉新任務。
近半年來，不少人的微信裡都會出現一位「趙明」式朋友。他們前赴後繼地加入了「微商」隊伍，或是分享註冊連結，或是拉群發購物券。
當大部分人群還沒明白過來芬香到底是做什麼的時候，它就勢如破竹，迅速席捲了微信好友圈。
公開資料顯示，芬香取意「分享「，是京東戰略合作夥伴。其載體是一個基於京東購物平臺的「自購省+分享賺」的微信小程序和App。2018年11月上線至今，這個依託微信生態、背靠京東供應鏈成長起來的社交電商，已經成為不少人發展副業的首選之地。
按照芬香創始人兼CEO鄧正平的預估，今年芬香的GMV將會達到百億級別。
資本向來對機會和風口十分敏感，一旦嗅到利益的氣息就會立刻加注。4月9日，芬香宣布於去年12月完成了數千萬元A輪融資，本輪由金沙江創投和Star VC聯合投資，金沙江創投主管合伙人朱嘯虎進入芬香董事會。
對於這樣的結果，最樂見其成的顯然是京東。作為芬香的戰略合作夥伴，京東不僅吸收著芬香帶來的流量，還通過社群運營盤活了用戶，填補了其在社交電商領域的短板。
今年Q1，京東新客增長強勁，芬香等社交電商一定程度上緩解了京東的「獲客焦慮」，但目前貢獻的GMV佔比還很小，未來社交電商能為京東創造多少GMV還未可知。
1 「剛需副業」
「芬香是提供副業機會的項目。」
從事網際網路公司活動運營工作的張軍，在去年底接觸到芬香。由於進入門檻低、商品質量有保障，並且「這個副業項目不會傷及人脈」，抱著「試一試」的心態，他開啟了自己的微商之路。
第一步就是拉群。像趙明一樣，朋友圈熟悉的不熟的人，張軍都會發入群邀請連結，並且強調是「京東內購優惠群」、「99%的產品都有優惠券」、「都是京東正品」。
張軍邀請微信好友加入「京東內購優惠群」
他自己養成了一個習慣，最開始每天早上會在群內發十人份的紅包，提醒大家關注群裡的優惠信息；晚上還會再發一次紅包，對下單的用戶和被消息轟炸了一天的群友表示感謝。雖然紅包金額很小，但也是張軍維持群活躍度、提升關注的一種方式。
由於只有商品信息和分享連結，這個群的活躍度漸漸開始下降。從偶爾有人詢問，到後面連紅包的打開率都低了不少，常常是十人份的紅包到截止時間都沒領完。
堅持了幾個月後，現在，張軍已經省去了晚間紅包，僅保留晨間紅包，偶爾還會利用機器人向群裡發送商品信息，休息日信息發送頻次也大大降低了。據他透露，在其管理的200多人群內，目前日均成交約為10單，每單返傭10%-30%之間，月收入1000元左右。
想要做得好僅靠賣貨還不行，發展團隊也很關鍵。「平臺會將團隊人員每天推廣收益的20%會獎勵給我。」張軍稱，寶媽群體、線下實體行業從業人員（生意不好）想轉線上時都可以進到芬香發展副業，但只有賣貨和發展團隊兩條路並行走，收益才會高一些。
相較於張軍，家住成都、從事不良資產處理工作的王麗儼然是芬香的「大V」。如果將芬香「推廣者」劃分為普通員工、優秀員工、部門經理、總經理四個等級，王麗笑稱，自己現在已經算是部門經理了。
2019年12月，王麗進入了芬香。她稱，當時是基於對市場發展趨勢的觀察判斷，認為社交電商可能是下一個風口，所以就找到了芬香來嘗試。
即使是在最初加入芬香拉新的階段，王麗也沒想著拉群分享連結，「我就是碰到有合適的、好的東西就推給身邊的朋友，她們覺得好就會去買，慢慢人就多了。」最早一批被王麗推薦購物的人，部分在日後也轉變為了芬香「推廣者」，他們都是王麗的下線，會通過建群的方式來發展用戶、促成交易。
雖然直接掌管人數只有幾十個，但在微信強大的社交裂變下，王麗如今實際可以觸達上千人。在每個芬香群內，她都只是一個旁觀者，並不會親自去運營和維護，「因為我的時間也挺緊張，如果天天拉群、管理五六百個群，比較費勁，我乾脆就培養用戶的消費習慣。」
在發展芬香推廣人員的過程中，王麗有自己的一套方法秘訣——先溝通培養信任感，再轉化成交。在她看來，同樣的方式方法運用到不同的微信群，出單率差別也很大，具體哪種更有效取決於群主對群客戶的了解度。
「外界很多時候只是簡單看成交，但我們看到的是用戶對我下邊這些人的信任度。」王麗強調，做芬香的時候不能太死板，「不要完全做成購物群，要做成一個有溫度的群」。
如今，王麗在芬香上月收入已經過萬，超過主業薪資。而這遠未觸及行業天花板，據她透露，自己聽到賣得最好的推手一個月收入能達到26萬，當然這背後通常還擁有一個專業的賣貨團隊。
王麗近30天在芬香的收益
公開資料顯示，芬香合伙人、前巧太太廚衛電器總經理、紫馬財行投資公司副總裁趙欣在芬香啟動的兩個多月內，建立了上萬人的能帶貨的超級會員團隊，目前他個人日入已經超過2萬。
各種高收入的副業故事正在吸引越來越多人加入其中。近日，度小滿金融（原百度金融）聯合南京大學共同發布的《2020年兩棲青年金融需求調查報告》顯示：超五成受訪者表示正準備或期望開展副業，全國「兩棲青年」規模進一步擴大，「副業剛需」成年度職場關鍵詞。
這裡的「兩棲青年」指一邊工作，一邊兼職或者創業的青年群體。
特別是在疫情的影響下，員工降薪、在家待業的情況有所增多，轉型「微商」也成為了多類人群的共同選擇。
在王麗看來，芬香能火起來是天時地利人和的作用。天時，指經濟大環境迫使人們想要發展副業；地利，指的是京東平臺給予的供應鏈和物流保障；人和，則指大批推廣人員對渠道的打通。
「京東這一次，是踩在了點上、找對了方式，和芬香是強強聯合。」她說。
2 芬香「奔著上市」去
雖說做社交電商生意的訣竅在於交朋友，但其本質還是發展足夠多的下線，獲取更多的佣金。
在芬香的會員推廣分銷體系裡，有著明確的晉升獎勵制度，官方將此稱之為「藏寶圖」。根據官方2019年公布的「藏寶圖」顯示，芬香會員分為註冊用戶、超級會員、導師、合伙人、超級合伙人五個等級。
2019年芬香會員晉升體系
其中，註冊會員只能享受領取優惠券和購物返利的權益，無法分享賺錢。用戶要想通過分享賺錢，就必須升級成為超級會員。
跨入超級會員的門檻就是建立50人以上的微信購物群，這也就是為什麼近半年來，眾多人被拉入各種「京東內購優惠券」的原因。
為了鼓勵全員衝刺導師、成為超級合伙人，芬香祭出的殺手鐧就是按層級提升收益。等級越往上要求越高，相應獲得的收益也越高。
據芬香運營負責人鄭翔宇透露，成為導師後有幾大好處：第一，賣貨佣金更高，例如同樣一個商品，超級會員賣出收益若是10塊，導師賣出收益則為18塊；第二，成為導師後，將會獲得直屬超級會員收益的30%作為獎勵；第三，向非直屬超級會員推廣時，可以獲得20%的獎勵。
此前有過的經驗是，平臺上一位推廣員通過兩周衝刺成為了導師，收益提升了10倍。
而據鄭翔宇透露，在芬香體系中，一旦成為導師，收益的大體情況是日均300元—2000元之間，這個差距會根據導師自身的推品能力和核心團隊運營狀況有所不同，換算成月收入，就是在10000元—60000元之間；而成為合伙人，日均收益則在3000元—20000元之間，換算成月收入，就是100000元—500000元。
不得不承認，這樣的高獎勵回報機制確實對想要發展副業的人群具有極強吸引力，其帶來的訂單收益和用戶規模可想而知。根據芬香社交電商官方號消息，2019年11月1日，芬香單日GMV破億；在京東11.11期間，GMV超過10億元。截至去年11月29日，芬香擁有推手數十萬，覆蓋千萬級消費者，月GMV超數億元。
全天候科技獲悉，去年10月和雙十一期間，芬香用戶增量和訂單斜率都非常大，目前平臺訂單量和用戶復購率都比較突出。
多級分銷模式也讓外界質疑，芬香可能涉嫌傳銷。但就目前來看，還沒有公開的證據表明芬香受到了相關懲罰。
國內某券商分析師周偉分析認為，芬香不收會員費這個舉措與此前陷入傳銷質疑的社交電商雲集有一些差異，其藉助京東平臺的貨源，在真實的賣貨，靠賣貨返傭，「這在法律上可以避免一些傳銷的嫌疑，但仍有爭議」。
在周偉看來，芬香與京東沒有直接的股權關係，但大部分貨源都是來自京東，可以幫京東做下沉，做的事情非常聚焦——運營流量，即通過社群運營獲取流量。「這種模式比較輕，也沒有庫存。簡單來說，每個KOL是芬香的下遊，芬香可以算是京東的下遊，幫後者做流量分發。」他說。
似乎芬香自己也注意到了這個問題，為了規避風險，目前平臺已經重新調整了「藏寶圖」，將五級精簡為兩極，僅剩餘超級會員和導師。不過，在「導師」這一等級中，仍然包含著三級佣金制。
另據全天候科技查詢發現，在最新的芬香App中，用戶已不再需要建立一個50人以上的群，只要註冊成功即可成為「超級會員」。
調整後的芬香超級會員、導師晉升規則
縱觀芬香的運營模式可以發現，其走的是S2B2C模式，即在上遊依託自家資源和京東供應鏈來保障貨源，中間通過小B推手將商品觸達前端消費者。這樣就能吸引更多流量，刺激銷量提升，讓商家和電商平臺達到利益最大化。
熟悉這一模式的李靜稱，芬香的佣金比例其實是由商家設置，錢也是由商家支付；之前商家是將這筆錢用於電商平臺投放廣告，但現在則是用於芬香平臺的佣金支出。
在電商領域，廣告一般分為CPC（Cost Per Click）、CPM（Cost Per Mille）、CPD（Cost per Download）等形式，這幾類多為展現廣告，即根據展現次數、點擊次數來收取廣告費。而商家將錢用於芬香會員返傭，則類似CPS（Cost Per Sale）廣告，這是一種比較穩銷穩保的廣告，以銷量出廣告費，成交一單付一單的廣告費。
「芬香團隊只是把佣金拆分成了很多層，賣一個東西不同人獲得的佣金不一樣，團隊越壯大獲得的佣金可能就越多。芬香相當於推廣的角色，賺取的是商家的推廣費。」李靜表示。
作為社交電商領域的後來者，芬香雖然年輕但是野心勃勃。
在「芬香社交電商2019年度盛典暨芬香2.0全新升級發布會」上，鄧正平就表示，芬香要幫助大眾創業，0門檻、0投資，包括職場精英、寶媽、下崗工人、退伍軍人、殘疾人等群體，解決就業創收，「3年解決100萬用戶就業！」
據參會人士向全天候科技透露，會上鄧正平還表示，視頻直播模式已經被認可，芬香也押注了這個賽道，目前正在探索中，公司未來整體的發展是奔著上市為目標的。
3 京東的「拉新」工具
無論是會員推廣分銷模式，還是S2B2C運營模式，其實都不是芬香一家獨創，此前阿里、蘇寧、拼多多、雲集等電商均有過嘗試，甚至在京東內部也有類似的項目。
而芬香之所以能夠快速爆發並獲得大量關注，周偉認為主要有兩個原因：第一，分級推銷這種面向低線城市用戶、利用分傭返點的模式本身就有極強的動力，雲集當時發展也很快，「進入的人會想向更高層級走、獲得更高分成，就會發展更多用戶」；第二，芬香與京東的關係也成為其受關注的原因。
天眼查信息顯示，芬香的運營主體是北京芬香科技有限公司，該公司前身為北京小蔥智能科技有限公司（簡稱「小蔥智能」）。很明顯，這是一家智能家居領域的企業，專注提供人工智慧+物聯網軟硬體一站式整體解決方案。
從智能家居跨界到社交電商，芬香雖然換了個牌子，核心人員卻依然未變。芬香創始人兼CEO鄧正平、聯合創始人張衛鋒、聯合創始人兼運營總監鄭翔宇等均為原小蔥智能創始團隊成員。
值得一提的是，在天眼查中，芬香留有姓名的八位主要人員，除了外部投資機構人員李斌和朱嘯虎，其餘均出身於「京東系」。
芬香團隊主要人員（圖片來源：天眼查）
公開資料顯示，鄧正平在2010年加入京東，負責移動部產品研發和運營，2013年京東建立智能硬體事業部，後任京東移動電商創始人總經理，之後離職創業；張衛鋒是前京東智能家居總監兼首席架構師，負責京東智能家居的產品規劃和物聯網平臺技術架構的設計研發；鄭翔宇是原京東智能微聯業務部智慧家裝業務負責人；王永昆曾任京東智能資深產品經理；冮建曾任京東集團家電事業部黑電業務部總經理，現任京東酒世界董事長；甄帥則擔任過京東到家高級產品運營經理。
早在2018年6月，京東推出了「超新星全員導購社群電商計劃」。當時京東方面的目標是，發動全員導購，建立社群，搭建去中心化的私域流量入口，利用智能技術管理識別和維護社群，增強客戶粘性和拉進距離，增加對京東品牌認知和購物頻次。
圍繞這個計劃，京東推出了「京小妹」、「京小哥」、「京小服」、「京小家」、「雲店」等6類小程序矩陣，這裡的「京小妹」就是芬香的前身。
芬香核心團隊與京東千絲萬縷的關係，不僅讓雙方合作信任感更強，也讓早期溝通更為便捷。
拋開這層關係，鄧正平在一次採訪中還透露了雙方合作更深層次的原因：「整個移動網際網路的流量已經見底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們一拍即合，就基於京東生態體系去做一個社交裂變的電商項目。」
據他透露，芬香跟京東合作的目標，一是拉新，二是促活，拉新的重點是五環外人群，促活的手段是社交裂變。
芬香創始人兼CEO鄧正平
2018年末至2019年上半年的時間拐點上，整個行業都在探索社交電商的發展路徑。
據全天候科技了解，當時京東內部其實有一個與芬香模式相似的團隊叫「享橙」，兩者當時對接的都是京東時尚家居事業群，但是因為京東更需要一些站外流量抓手，覺得不太適合在內部做這種多層分銷的東西，第三方視角去做可能更合適。所以，最後芬香得到了更好更快的發展。
到了2019年10月，處於爆發增長期的芬香又迎來了一個同類產品——「東小店」。這也是京東內部孵化的微信小程序，在項目背景、產品佣金等方面均優於芬香。
一位知情人士向全天候科技透露，東小店對接的京東3C電子及消費品零售事業部，由於服務事業群不同，視角、前期著重點、整體設計也會不同，「東小店還在運轉，但可能內部覺得不是很合適，所以沒有前期投入那麼多了。」
衝出重圍的芬香依託京東供應鏈不斷壯大，同時也為京東在下沉市場的戰局添磚加瓦。
借著五環外人群龐大消費力異軍突起的拼多多，如今可謂是下沉市場的領頭羊，佔據著明顯的優勢。這個市場的潛力讓任何一個玩家都不願意放手，畢竟拼多多2019年活躍買家數已經達到5.852億。相較而言，京東在截至3月31日的12個月裡活躍購買用戶數僅為3.874億。不過，在營收和利潤方面，京東則處於領先優勢。
為了進一步搶奪下沉市場的份額，京東不僅在去年全面升級京東拼購，將後者更名為「京喜」，以微信作為主要入口，還通過「超新星全員導購社群電商計劃」深挖低線城市用戶，目前效果明顯。
官方數據顯示，在1月份為期17天的京喜年貨節中，京喜累計銷售超過10億件商品；一季度，京喜推出的一系列中小企業扶持措施，迅速帶動超4萬家中小企業入駐京喜，超5萬家中小企業從中受益。
作為以男性用戶、3C產品為主的電商平臺，京東試水微商渠道，除了進入下沉市場，也有利於其開拓女性用戶、擴展服飾美妝等品類。
京東超新星計劃負責人劉家瑞對媒體表示，目前從超新星來的用戶60%為女性用戶，頭部品類為生鮮食品、家居內衣，與主站截然不同。
此外，在2020年第一季度，京東「超新星全員導購社群電商計劃」已經擁有超過109萬個社群，各個「京東內購群」引入的總成交額超過25億元，訂單量破3500萬單。
隨著社交經濟成為潮流，超新星計劃的社群推手已遍布全國百萬寶媽、退休阿姨、宅家奶爸等人群。據劉家瑞透露，截止去年12月，京東推手共約有40萬人，芬香服務的寶媽和微商群體仍為主力，約佔90%。
數個社交電商多管齊下，京東能就此扭轉下沉市場電商格局嗎？
周偉認為，所有電商的新模式，第一步都是抓住流量的新入口，以芬香為例，「它對京東而言可能是個好事，幫助京東獲得流量、做下沉、增加GMV，但目前並沒有大到可以改變電商格局的地步，畢竟這個模式也不是才出現。」
「京東並不能算是下沉市場的先行者，它做下沉市場更多是一種順勢而為。」在周偉看來，電商行業的競爭永遠存在，芬香、京喜和超新星計劃可以幫助京東去擴展下沉市場，但要實現「扭轉」的目標，能力尚待觀察。
見智研究院研究員也認為，芬香對於京東而言，更多扮演著拉新營銷的作用，客群和京東可能並不重疊。而就芬香目前產生的GMV看，其對整個京東大盤的貢獻極小。
（應受訪者要求文中趙明、張軍、王麗、李靜、周偉均為化名）
下載「見聞VIP」
即時見證歷史