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文丨真心編輯部，作者丨霍可尼，編輯丨楊真心
錄製一期播客，需要完成以下幾個步驟：找到一個感興趣的選題，準備大綱（甚至有些人會省略掉這一步），開始錄製（也就是說話），後期剪輯，配樂，然後上傳到平臺。
相比寫一篇文章、拍攝剪輯一期視頻，錄製一期播客的門檻可以算得上低了。因為看上去並不高的門檻，所以近一年來，播客在中文世界受到越來越多人的追捧。因為在年輕群體中受到歡迎，做一檔播客一時間像一年前「拍一個Vlog」一樣，成了一件時髦的事兒。
Vlog的大風吹起來又落下
視頻帶來的真實感、沉浸感和多樣性，帶給觀眾新形式的感官衝擊。這種視頻內容形態的日記，一時間受到人們追捧。
2016至2017年，Vlog一直在小眾圈子裡流行，國內早期知名的Vlogger有竹子、Flypig、井越，他們活躍在B站、微博等社交內容平臺。
到了2018年下半年，歐陽娜娜發布留學日常走紅微博。
受到明星催化，Vlog開始爆發式增長，微博、B站先後推出Vlog徵集計劃，各類Vlog工具App也嘗試社區轉型，但Vlog在火了一段時間之後又冷卻了。
2019年4月，抖音、百度等平臺推出一系列Vlog扶持計劃，Vlog重新進入大眾視野。因為「看上去」拍攝門檻並不高，只要對著鏡頭講自己的故事就好，Vlog在2019年迎來了井噴式發展。好像人人都擁有一個自己的Vlog頻道，甚至有人斷言Vlog這一細分領域即將成為短視頻的新風口，中國進入了「全民Vlog時代」。
但事實上，Vlog一沒需求，二沒市場，只是內容平臺為了凸顯差異化，用流量強推的一種內容形式。
作為記錄生活的視頻日誌，Vlog只是把文字換成視頻。如果寫出來的日記沒人看，那Vlog也不一定會買單。無趣的生活很少能收到用戶歡迎，所以選題策劃方面也是創作者們必須思考的關鍵。
文藝旅行、小清新美食、健身勵志日記等等選題大同小異，風格似乎也都套路化。創作者確實做到內容垂直，但出圈的幾乎沒有。
Vlog從功能性來說，可以滿足用戶的好奇心。這一點和微博、朋友圈、qq空間相似，從這些社交平臺上，用戶可以「窺探」創作者的生活。但想要單純用內容留住用戶並不容易，本質上，頭部的Vlog博主走的還是打造個人IP的路線，否則，你很難做到一般人對你的日常生活買單。
因為這些原因，相比帶貨、評測等抖音、快手上的其他短視頻而言，Vlog的變現能力顯然有點低了。不同於國外的Vlogger通過YouTube的點擊量就可以變現，只能在視頻中插入廣告，還必須保證其真實性。
Vlog的流量也十分有限，也因此，創作者的變現困難、除了頭部Vlogger品牌商很少原因買單，就連主打Vlog創作的幾個工具貓餅、一罐也並沒有發展成大的氣候。
Vlogger任菜籽兒認為，「如果未來一年，還是那些已經有名氣有流量的網紅去不斷商業化賺錢，而沒有湧現出一批新的vlogger的話，那我認為，vlog並沒有真正來到中國」。
播客「重蹈覆轍」
如同Vlog由Blog演變而來，由broadcast演變而來的podcast也在2020年開始上演同樣的故事——因為製作門檻低從而吸引更多的人進入，但規模化的盈利始終困難，看上去的內容藍海卻遲遲得不到資本的認可。
早期進行播客創作的大都是一些音樂工作者和媒體工作者，前者的比重甚至要更大一些，因為他們有設備，因為他們離硬體近。
自媒體三明治的創始人李梓新在決定創建個人播客的時候這樣說，「我再次發現了播客是個好東西——它是聯絡老朋友的好工具。一來，文字太過嚴肅。二來，第三人稱的非虛構寫作面臨著很多的困境。我就相信第一人稱的聲音最能代表一個人的思想、氣質。他對他所講的話負責就可以，我也不用替他負責，其他的讓讀者自己去判斷吧！現在的播客，其實就是把那時的Q&A搬進了電波，只是更加流動、自然、原汁原味，聽眾可以通過聲音感受到一個人物的性格、稟賦和氣質。」
這也是吸引很多人去做一檔播客的原因。隨著硬體門檻的降低，你甚至不需要有專業的錄音設備，擁有一個手機也可以錄音頻——越來越多的人開始渴望有自己的一檔音頻節目。
將言之有物、自帶風格的討論持續記錄下來，以音頻形式通過網際網路傳播，這基本就是原教旨主義者對於「播客」概念的理解。
但是錄的人挺多，堅持下去的人少，能將播客真正做成一個職業、一門生意的就很少。很多主播對於自己所做的內容是否有商業價值都不甚清楚。播客整個行業都還不具備完整的上下遊鏈條，接洽品牌、合理定價、定製內容、數據跟蹤反饋……一系列在其媒介形態中習以為常，甚至已被數位化、自動化的商業溝通環節，在播客行業裡仍然處於初級階段。
「播客在美國的興起，是一個公共電臺精英們把自己的才華和商業價值從電波調頻轉移到網際網路上的故事，它看起來與其他諸多傳統產業的數位化進程差不太多。」然而，中文播客的運營者們想要照搬美國故事卻並不容易。
聽過播客的美國人（12歲以上）將在2019年首次超過50%，比2018年多出2000萬人，播客正在成為美國用戶增長最快的媒體形式。另一個行業大事件是，2019年2月，流媒體平臺Spotify花2億美元買下了播客製作公司Gimlet，後者同樣由一群公共電臺出身的製作人創立，旗下運營了幾檔美國最受歡迎的播客節目。與此同時，廣告主們也盯上了這個新形式，幾乎每一個熱門播客都出現了口播廣告。
創辦於2013年的《大內密談》是目前聽眾最多的中文播客之一。如果把播放量等同於微信訂閱號的閱讀量，它早就該成為一個收入不菲的自媒體。但直到2018年，《大內密談》才演化成為一家以盈利為目標的公司。
《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》的數據顯示，在2020年初，聽播客的這群人是——年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。
搭乘公共運輸（53.9%）、休息與無事閒暇時（51.8%）、做家務時（48.8%）是中文播客聽眾最常收聽播客的場景。
這樣看來，這群人實際上有非常大的商業化空間。
2019 年 2 月，經歷長達 13 年的虧損，Spotify 終於首次實現了盈利。在收穫了超過 1 億付費訂閱用戶之後，Spotify 終於要開始挖自己的護城河了，而它雄心壯志的第一步，就是播客。
5 月 19 日，Spotify 與美國最火的播客主播 Joe Rogan 達成了一項合約，後者將在 Spotify 上獨家發布自己的播客節目，主要包括一檔在 YouTube 上有著近 850 萬訂閱量的熱門播客——The Joe Regan Experience。據《華爾街日報》報導，Spotify 將為這份合約付出超過 1 億美元。而這僅僅只是 Spotify 播客版圖擴張計劃的一小步。
Spotify 和Joe的籤約也許能給中文播客帶來一點振奮人心的希望。
但目前看來，主流的中文播客盈利方式依然只有兩種：一是把自己當做一個自媒體，去賣廣告，為客戶做投放。
第一財經周刊的報導稱，新世相曾為復旦大學沈奕斐教授的的知識付費課程通過播客推廣。前播客相比B站等渠道而言，絕對算得上便宜。目前B站此類視頻的單個觀看量一般價格為0.6~1元，而播客的單個收聽量僅為0.05~0.1元，價格差距懸殊。
至於投放效果，雖然目前受限於各客戶端，難以精確統計播放量，但新世相方面仍表示這次大規模投放的ROI（投資回報率）在第一周就達到了100%。加上用戶可能會翻找舊節目、或是重複收聽優質播客內容的習慣，ROI的數字還有持續提升的空間。
報導提到，天貓曾在今年4月的「天貓家裝節」期間利用《大內密談》《遲早更新》《杯弓舌癮》等五檔不同視角的播客節目做過投放測試。在分析了聽眾構成、用戶粘性、完播率、單位閱讀成本等指標後，天貓認為播客有潛力成為內容領域的「新藍海」，並表示未來在全年各大消費節點以及服務品牌和行業內容營銷的契機中，都將推廣這種新的內容表達形式。
第二種方式則是輸出自己的內容能力，為客戶定製內容。專注播客領域的數字音頻公司JustPod在這方面有比較成熟的經驗，他們已經與多個來自網際網路、金融、汽車等行業的企業展開合作，其中有為寶馬定製的2集音頻紀錄片《Just MINI》，也有與GGV紀源資本長期合作的訪談節目《創業內幕》。《創業內幕》在2018年年底上線，目前仍在持續更新。
其實，《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，接近九成的受訪者對播客商業化持正面態度，因為聽眾深知，唯有穩定的變現，能夠給自己喜愛的播客「續命」。87.3%的聽眾曾以不同形式為內容付費。而在播客廣告還不是很多的情況下，接近九成的聽眾對播客中的廣告信息表示信任或偏中性的態度。51%的聽眾表示，播客的內容曾經影響過他們的消費行為。
從這一點看來，內容付費或許也是中文播客可以嘗試的另一條變現路徑。
但目前看來，就像Vlog的大風吹起又落下一樣，中文播客的探索還有很遠的路要走。
參考資料：
《中文播客的進化之路》，第一財經周刊
《中文播客，正在蓬勃生長》，第一財經周刊