明天，《青春有你2》的成團之夜即將到來。像一場陪伴了三個月的精彩旅程就要到達終點站，無數人都關注著這場狂歡的結局篇，帶著告別的不舍，期待著最終舞臺和9人女團的誕生和出道。數據也證明了《青春有你2》的火熱：首播後在愛奇藝的內容熱度值快速突破9000，這個數據刷新了愛奇藝使用內容熱度值的統計方式以來的記錄，成為綜藝內容的最高值；播出三個月，國內累計熱搜數高達4114次，在15個國家/地區登錄超過333次twitter趨勢榜；熱門選手憑藉亮眼表現收穫大批忠實擁躉，微博增粉300萬+；截止目前微博節目相關話題閱讀達到508.7億，討論實現2.7億，今年的爆款，屬於《青春有你2》。復盤其熱度發酵和話題裂變的過程，從早期的虞書欣「哇哦」到人人傳唱的「淡黃的長裙」，從敢搶敢拼、姐妹友情再到對偶像的多元化理解和傳遞……輿論的關注重點從表層娛樂逐漸走心的過程卻頗值得關注。避免了一路娛樂的表層主義，完成了前期娛樂後續共情的觀眾吸引，並且通過衍生內容開發完成了的IP增值。這檔2020年網綜市場的現象級綜藝除了熱度之外，它是如何成為爆款的？它的營銷方法論更值得被探討。娛樂資本論與愛奇藝高級副總裁陳宏嘉展開了一次深度對話，共同探討《青春有你2》「高開高走」的全過程。面對層出不窮的同類型節目和更多元化的娛樂類型選擇，用戶對於綜藝節目的要求不斷升高。他們有著更個性化的內容需求和更豐富的社交訴求，希望能享受到定製服務，並憑藉娛樂內容獲得高社交話題參與感。AI技術成為了重要解決方案之一，從創作埠的智能剪輯解放人力，到結合內容的智能工具服務用戶，再到營銷埠的大數據縮短話題引爆路徑，科技的加持作用可以「隱性」運用在內容創作到播出的各個環節。小娛了解到，在《青春有你2》的製作環節，愛奇藝團隊使用AI輔助的一體化智能製作解決方案極大縮短了工作時間。以過往內容團隊需要一到兩天才能完成的合板環節為例，在人工智慧的操作下只需要數小時。這樣的人力解放意味著製作團隊的聚焦，AI負責承擔機械性工作，製作團隊便可以花費更多時間了解用戶訴求，回到對行業、對消費者的觀察上，有助於進一步了解賽道，製作出更優質的內容。「偶青系列已經走過3年，對用戶訴求的洞察非常重要，優質的原創內容是一切技術的基石。只有具備了內容基礎，科技才能發揮更高的價值。」陳宏嘉告訴小娛。在內容上線後，《青春有你2》搭載了不少功能性產品：一鍵解鎖的「奇觀」功能、多視角同時觀看模式、AI沉浸功能、一鍵截屏功能……這些工具都致力於提升用戶對節目的觀看體驗，同時創造更便捷的分享。不難發現，在這一環節中，科技產品以工具形式落地，聯動內容成為了用戶與平臺之間的粘合劑，滿足著用戶的個性化訴求和分享表達欲。以多視角同時觀看模式為例，用戶在觀看內容時，屏幕會一分為二，完整的舞臺和感興趣選手的直拍畫面可以同步出現在屏幕兩端。在這一環節，技術滿足了用戶想單獨觀看某位選手的訴求，完成了一次升級的定製化服務，也有助於增長用戶的觀看時間。而在營銷過程中，大數據算法可以助力團隊最快捕捉到用戶感興趣的話題點並進行傳播。例如此前引爆全網的「淡黃長裙」梗，就是因為節目播出當晚AI大數據對愛奇藝彈幕和站外輿情的識別，在意識到高熱度後，愛奇藝迅速調整了營銷節奏，在這期節目播出的第二天提前釋放了重點物料進行擴大宣傳。同樣，東南亞地區對趙小棠進行重點宣傳，在虎撲對金子涵做物料釋放也是大數據檢測到不同地區、不同性別用戶偏好後進行的營銷策劃。當前，年輕用戶在觀看娛樂內容時會追求集群化的探討環境，試圖從中獲取圈層共鳴感。他們熱衷發現話題點，參與自來水傳播，創造良性的互動回饋。而在話題發酵過程中，挖掘話題點、助推話題發酵是最終打造爆點的基礎。「AI大數據和我們的監測工具對數據有著迅速且成熟的處理方案，實時性、自動化很高，基本在每期節目播出當晚，便能同步獲取熱議信息點。」陳宏嘉說。顯然，在這一環節，大數據助力營銷團隊人工縮短了話題裂變路徑，也提高了最終「引爆話題」的可能。可以發現，在《青春有你2》的不同環節，AI技術都伴隨用戶，實現觀看、參與互動、分享的全過程，這也正是科技在文娛產業真正落地的體現。在技術加持下，原本的個人內容消費行為具備了更多的群體參與性和定製性，一個個信息孤島在彈幕、社區中對於熱愛內容進行表達，繼而被迅速捕捉放大產生社交話題。消費者被內容「緊緊圈住」，更熱衷參與到衍生產出、話題製造的過程中來。而未來，在成熟的技術下，AI或許將賦能於更後端的變現、消費環節，實現更完整的營銷閉環。在實現了吸引用戶對內容產生興趣，參與討論、創造的第一步後，平臺方還需要思考如何與用戶建立更緊密的連接，即將消費者對娛樂內容和社交參與的訴求轉化為對內容的深度認同，甚至產生後續的用戶消費行為。在這一環節，需要警惕前期營造的社交議題過於表層化、過度娛樂性，這會造成參與輿論場的用戶抱以狂歡心態，固然能夠為內容本身帶來熱度，但很難實現後續的深度綁定和轉化。一旦有著更多議題的新內容出現，消費者的注意力便可能隨時轉移。從這點來看，《青春有你2》的話題發酵在社交裂變過程中呈現出的重心轉移是一個值得探究的正面樣本。復盤其話題裂變過程可以大致分為三個階段：官宣階段，大眾關注「回鍋肉」、「網紅」，抱以吃瓜心態者居多；播出早期：「哇哦梗」、「rapper變reader」，「淡黃的長裙」等符合網際網路語境和大眾娛樂心態的話題佔上風；播出後半期：選手舞臺表現、追夢態度、相處模式和成團素質等深度議題成為輿論主流。話題轉變直接帶來用戶對內容消費重點的變化：從傳播娛樂信息到傳播趣味梗再到傳播熱門歌曲舞臺和選手的偶像精神。其對於內容消費一步步深化，並完成了同類型節目中決定成功與否的關鍵環節：將對節目的淺層關注轉移至對喜愛選手的深度關注。據陳宏嘉介紹，之所以能完成這樣的輿論遷移，是因為愛奇藝始終把價值觀傳播列為社交話題裂變中貫穿的主題。價值觀營銷在當前內容市場已成為重要趨勢，藉助綜藝、劇集的核心表達主題，激發與觀眾群體的心態共鳴並打造正向傳播是大量內容方研究的課題。其中，核心價值觀的確立和傳播方式成為關鍵。成功的價值觀營銷，先決條件就是內容本身倡導的價值觀需要契合主打受眾。以《青春有你2》為例，節目傳遞的核心價值觀「X女團」來源於愛奇藝對當代年輕用戶的洞察。新一代觀眾普遍具備「不願意被定義，不想被貼標籤」的特質，他們不願意被老一代用過往的成功定義，拒絕模板化產物，強調自我認知。這正是基於此，不被標準定義的女團也從創作初期便被設立為《青春有你2》的傳遞核心。這種從內容設置初期，便基於對賽道深度理解所創立的核心價值觀符合用戶的主流心態，且由於後續內容、議題皆圍繞這點打造、發酵，也不太會出現強行關聯感，反而可以自然融入，避免單純停留在口號階段。「傳遞過程中，我們也不會用說教式方法去傳導，而是剝洋蔥似的，一層一層去做話題。最開始是淺層的娛樂性話題去吸引關注，後來大家一點點代入，深入的去看，就能體會到我們的內核。」陳宏嘉說。當前，不少內容方在價值觀傳播階段會過於著急，一開始就定調過高，易讓觀眾產生距離感。採用如同《青春有你2》一般，更為柔和的輸出方式將內核打通，會讓觀眾在陪伴節目成長的過程中被精神感染，繼而完成自我認知的更迭，接受深層價值觀後進行抒發和表達，從而產生更積極、正向的互動和議題，實現真正意義上的價值觀營銷。當用戶深入被內容價值觀感染後，產生後續的消費行為便順理成章，也會給參與品牌帶來更多的賦能。
新銳與自身品牌價值觀凸顯的內容是最有效幫助品牌觸達用戶，完成價值觀傳導的媒介。「《青春有你2》中參與的20+品牌裡許多和我們一起進行了內容共創。例如耐克，綁定的是訓練室場景。訓練生們每天穿著耐克衣服勤奮練習，汗水打溼後再換一件，這個場景裡，耐克會自然而然成為訓練生和追求夢想的陪伴者，對觀眾而言，不怕困難，勇於追夢也成為了耐克品牌的標籤記憶點，無形中提升著消費者對品牌的好感度。」陳宏嘉說。
顯然，相比單純的效果類廣告投放，品牌回歸營銷初心，跟隨消費者的情感共鳴增強自身的記憶度的做法會更貼近用戶，具備更長期的品牌價值，也會自然帶來轉化效果。
而未來，藉助價值觀共鳴，內容、用戶和廣告主也將更緊密的串聯在一起，構建多方共贏的娛樂生態。
營銷步入4.0時代
如何建立與用戶的親密關係
對於類似《青春有你2》這樣的系列IP，在通過AI科技、價值觀營銷收穫了內容熱度和用戶喜愛之後，還需要思索的是如何將用戶從單一內容消費者變為這一系列內容IP的消費者，從而促使IP價值不斷上升。
想要完成這樣的IP增值，還需要從橫向與縱向兩個方向著手。縱向需要做好IP系列化，培育用戶的認知和消費習慣，通過深耕賽道完成系列內容的推出，例如已經步入第四年的「新說唱系列IP」，進入第三年的「偶青系列IP」，每一季新內容的推出都是在完成縱向的IP增值。
而橫向的增值更類似擴容，即在衍生領域，通過儘可能多觸角的延伸，給予受眾更多的可消費內容，並藉助多類型化的表達儘可能擊中不同圈層受眾，擴大IP粉絲基礎。
對於當下的各大平臺和內容方，完成縱向擊穿已是常態，做好橫向擴容才是擴大競爭力的重要因素。
觀察已經進入第三年的「偶青系列」後可以發現，今年的《青春有你2》在打造橫向內容衍生上採取了一系列動作，而為了更好完成系列產品開發，愛奇藝平臺生態鏈上包括隨刻、飯飯星球、斬顏、泡泡社區等多個環節均參與其中，在衍生內容、品牌潮玩、虛擬偶像等領域進行不同程度的開發。
以衍生內容為例，過往，同類型節目的衍生內容大多在成團後，圍繞團內群體進行精細化打造，更類似一種縱向的IP消費延續，但《青春有你2》播出期間，圍繞節目開發的衍生內容便接近10檔，直接給予用戶最充分的可消費內容，以藉此達成IP消費者最大化留存，完成了對《青春有你2》 IP的一次全方位擴容。
這些內容衍生品中，有聚焦於當下年輕用戶「劇本殺」興趣點開發的《青春加點戲》，也有上線一周後在全網播放量便突破千萬的《青春快遞》開箱系列短視頻，這些不同形式的內容在話題打造、粉絲粘性培育上打造了更充分的空間。
儘管是輕量級的衍生內容，也需要結合當前消費者的興趣點和娛樂消費類型進行開發，才能與主內容完成良好的多層次聯動，打造矩陣效應，有助於IP的全方位觸達。
同時，由於Z時代的圈層性明顯，潮玩、音頻、虛擬偶像等領域的衍生開發也有著打通各個圈層的價值。對於這些不同的垂直圈層，在確保產品開發的優質基礎上，藉助共同價值觀和原本內容IP做好結合也有助於突破淺層的衍生階段，打造真正意義上的的圈層共振。
以《青春有你2》團隊開發的官方潮玩形象「婧妹」YUNI為例，「我們希望能讓消費者通過創作的方式來表達出他們心中認為的女性或者女團的樣子，打造這個』婧』也是為了讓大家明白，女生的樣子很多元，節目中的女孩子不能代表所有的女性，動漫的形式便是更多可能的載體。我們希望大家了解，新一代的女性不會被完全定義，有無限可能。」陳宏嘉告訴小娛。
顯然，儘管關注重心不同，但是在核心的「不被代表」上，圈層之間的受眾具備共通情緒，多元化的「婧」成為了這一情緒的載體，串聯起偶像圈層受眾與虛擬IP受眾，寄託了更多的精神象徵價值。
飯飯星球自3月12日開始上線的青春扭蛋機擊中了節目受眾和潮玩受眾，一個月時間內銷售額便超過100萬，內容與潮玩的聯動，也讓不同圈層的用戶實現了互相賦能。
這些圍繞IP進行的全產業鏈的開發，既可以藉助IP內容在各個環節豐富已有用戶的消費體驗，同時也將生產、分發、營銷變現滲透到各個層面，有助於在各個圈層產生新的用戶，反哺原IP。在這樣的IP增值模式下，伴隨內容成長起來的用戶不僅將成為IP粉絲，也在無形中與平臺建立起了親密關係。這也是IP營銷4.0時代的最終目標。「內容營銷的1.0時代還是以宣傳推廣節目為主，到了2.0時代我們細分賽道，告訴消費者你想看的我們這裡都有。3.0時代我們強調價值觀，希望通過價值觀認同產生深層共鳴。4.0時代，我們需要讓用戶產生更大的互動，讓價值觀更深入內容，讓用戶因為認可成為內容和平臺的倡導者、守護者和宣傳者。這是一個遞進的邏輯。」陳宏嘉說。綜合來看，《青春有你2》從節目的製作到話題發酵傳播再到整個業務生態的聯動，充分體現了愛奇藝的OSTB營銷理論，O即Original原創的；S即Sociable社交化的、可傳遞的；T即Technology科技的；B即Belief信仰、價值觀。以科技賦能原創內容，以平臺生態為營銷內核驅動力，以社會化的內容營銷做有價值觀的傳播。這套完整的營銷策略，在《青春有你2》中被不斷印證，最終打造出符合內容營銷4.0時代需求的一個完整範本。通過技術產品對原創內容進行賦能，藉助價值觀完成對用戶的深度吸引，利用生態協同全方位實現IP增值，一步步的深入過程為後續IP營銷市場提供了借鑑。「我們希望用優勢的科技+內容，為用戶帶來娛樂和快樂。」陳宏嘉說。