前言：
相比追逐巨無霸公司的新動向和八卦，我對它們的發展進程和創始人初心更感興趣。尤其會好奇，它們誕生之初發生過什麼，關鍵節點又經歷了什麼。
恰好今天有個契機，不少人對 Twitter 上了心。索性把之前的部分研究和思考結論分享出來。
我習慣於帶著問題去追溯一家公司的歷史，從中探尋蛛絲馬跡。在對 Twitter 升起好奇的時候，我最疑惑兩個問題：
1）Twitter 誕生的源點是什麼？誰/哪些人在 Twitter 身上烙下了最初的印記？
2）Twitter 後來惜敗於 Facebook（或者說與後者差距越拉越大），關鍵的轉折點又在哪裡？
Twitter 的創立和上線時間是 2006 年。但如果對其靈魂人物 Jack Dorsey 的生平事跡多加關注，會發現這一切早在 2000 年就埋下伏筆。
Twitter 誕生之夢
Twitter 的「出生證明」
上圖來自 Jack 的 Flickr，凝結了他 6 年的心血（從想法萌生到第一版產品落地）。看不清沒關係，直接上 Jack 自己的官方解釋：
On May 31st, 2000, I signed up with a new service called LiveJournal. I was user 4,136 which entitled me a permanent account and street cred in some alternate geeky universe which I have not yet visited. I was living in the Sunshine Biscuit Factory in Oakland California and starting a company to dispatch couriers, taxis, and emergency services from the web.
One night in July of that year I had an idea to make a more "live" LiveJournal. Real-time, up-to-date, from the road. Akin to updating your AIM status from wherever you are, and sharing it. For the next 5 years, I thought about this concept and tried to silently introduce it into my various projects. It slipped into my dispatch work. It slipped into my networks of medical devices. It slipped into an idea for a frictionless service market. It was everywhere I looked: a wonderful abstraction which was easy to implement and understand.
The 6th year; the idea has finally solidified (thanks to the massively creative environment my employer Odeo provides) and taken a novel form. We're calling it twttr (though this original rendering calls it stat.us; I love the word.ed domains, e.g. gu.st/). It's evolved a lot in the past few months. From an excited discussion and persuasion on the South Park playground to a recently approved application for a SMS shortcode. I'm happy this idea has taken root; I hope it thrives.
Some things are worth the wait.
2000 年 5 月 31 日，我試用了 LiveJournal 服務。作為第 4136 位用戶，我發現這片新大陸能帶給我一個全新的世界。我住在加州奧克蘭的 Sunshine Biscuit 工廠，開了一家公司，在網上收集用戶發快遞、打出租和（火警等）緊急服務的需求，然後為他們調度車輛。
那年七月的一個晚上，我想出了一個更「好玩」的 LiveJournal。可以隨時隨地更新你的狀態，並且分享出來。此後 5 年裡，這個想法一直縈繞在我的腦海中，以至於我總是嘗試著把它引入各個項目。我越發強烈地感受到，人們需要一個更容易接觸、感知和理解的世界。
到了第 6 年，這個想法終於成型（感謝 Odeo 的幫助），我們把它叫做 twttr（Twitter）。它在過去幾個月發展很快，引發了大量討論和關注。我很高興這個想法終於紮下根了，希望它能茁壯成長。
畢竟，總有些美好的事情值得等待。
按照 Jack 的說法，Twitter 的源點和他最初從事的事情緊密相關。
他在為用戶調度車輛的時候發現，各類汽車和自行車總是亂鬨鬨的，車上的人很容易爭吵，總得有人告訴他們應該怎麼解決這些麻煩。
Jack 就在想，換做是虛擬世界，或許可以藉助社交和網際網路，幫助大家解決生活上的麻煩？
這個思路有些跳脫，我們來詳細解釋一下：
Twitter 始於 Jack 對城市及其運作方式的迷戀。他在調度自行車和汽車的時候發現，如果可以用一個軟體讓真實世界變得「可視化」，很多問題就會迎刃而解。
比如，計程車有 GPS 和無線電廣播，緊急服務部門（如救護車、警察）的車輛也有自己的聯繫方式。它們可以隨時報告自己在哪裡、準備去哪裡。掌握這些信息，一個城市的運行邏輯和脈絡就大致清晰了。
但你有沒有發現缺了點什麼？
大眾。上面描繪的圖景中缺少一個關鍵角色——普通人。
這正是 Twitter 想做的事情。Jack 認為，普通人之間缺少一種「調度機制」。藉由網際網路，我們或許能找到一種方式，對周圍人做過的、正在做的事情，周邊世界發生的一切，一目了然。
最好，這種「調度機制」能夠有趣一些。
於是，當他試用了 LiveJournal 的服務之後，他找到了部分答案，Jack 在想：能不能把這套東西變得更實時，而且方便所有人隨時隨地分享？
他想到了電子郵件。
如果通過一個非常簡單的程序來收發電子郵件，讓大家把自己的想法和狀態發送給朋友，這樣一來，所有人不就可以回復甚至告訴對方自己在做什麼了嗎？
但不好意思，那時還是 2000 年。Jack 手上用的是 RIM 製造的設備——RIM 850（黑莓的前身）。
這個非常簡單的小玩意兒，有一個非常典型的黑莓鍵盤，幾乎只能發郵件。當時售價 400 美元。
所以問題出現了。你想發，可以，但是別人手上可沒有。所以對不起，沒人陪你玩。
直到 2005、2006 年，SMS（簡訊息服務）和手機在美國有了一定的普及度，Jack 終於才在 Odeo 的幫助下，把這套玩法普及開了。
問題當然還在繼續。比如內容的長度限制。當時大多數手機的一條消息只能發 160 個字符，為了儘量減少接收和理解消息的麻煩，Jack 不希望長內容被拆分。於是他們給出限制：用戶名可以佔 20 字符，正文呢，140 字符。
這就是 Twitter 早期的真正來歷。
還有兩個細節：
1）在最初的版本中，Twitter 用戶可以 look 別人，後來才改成 follow / unfollow。
他們的考慮是，用戶不是真的在「看」這個人，而是看他們的內容。這不是一個藉由社交關係搭建的網絡，沒有熟人間的社交壓力，彼此之間並非「朋友」。所以，你沒必要「看」別人，關注他的內容即可。
2）在最初的版本中，用戶發送的是 Status（狀態），而非 twitter（小鳥的嗡嗡聲）
之所以稱為 Status，是因為早期用戶的確會發送他本人的「狀態」。但 Jack（及其團隊）覺得這還不夠，他們翻詞典、查資料，希望找到一個詞來概括產品特點——隨時隨地展現想展現的內容，無拘無束談論想談論的話題。
於是 Twitter 被提上議程。這個詞原指小鳥嘰嘰喳喳的叫，後來引申出一個含義——簡短而集中的信息小爆炸。大家眼前一亮，定下了日後響徹全球的產品名——Twitter 。
始於 2000 年，郵件是載體；05、06 年轉為簡訊，因長度限制只留下 140 字的空間。用短短的一串字符去承載一種「調度機制」（或者說分享一個更容易接觸、感知和理解的世界）。這就是 Twitter 誕生之夢。
破碎故事之心
Twitter 的幾近失敗也許是源於戰略決策錯了。或者這樣說，Twitter 董事會極有可能選錯了人。
再或者，退一萬步說，即便誰都沒錯，這至少也是一個讓人悲傷的故事。
可以先明確一點，儘管從網際網路到移動網際網路的浪潮變遷淘汰了非常大一批優秀產品，但 Twitter 不在此列。
它的移動端建設從一開始就未被 Jack 輕視。雖然 Facebook 在移動網際網路爆發前夕就十分明確 mobile first 的戰略，但 Twitter 也不差。
Jack 早在 2009 年接受採訪時就提到：
But the mobile aspect of the service is really engaging, and you see that a lot in these "massively shared experiences" that we've done well at: natural disasters, man-made disasters, events, conferences, presidential elections. A lot of these people are not sitting in front of a laptop screen -- they're typing from their phone.
這項服務的移動端體驗一定非常吸引人。不管是自然災害、人為災難、某個活動、會議或是總統選舉，大多數人都不會坐在電腦屏幕前參與進來——他們肯定是用手機打字。
所以到底發生了什麼？
先看背景。
2006 年無疑是整場變局的開端。當年 3 月 Twitter 上線，8 月份 Facebook 引入新聞流。二者幾乎同時集齊用戶、內容、閱讀場所這三個必要組件，至此，雙方展開正面交鋒。
但二者的謀劃和結局又不太一樣。我在 11 年前 FB 遭遇的滑鐵盧對微信有何啟發？ 那篇文章詳盡解釋了 FB 的那場轟轟烈烈的平臺化失敗。現在來看，最值得 Twitter 羨慕的可能是，FB 擁有一個不可動搖的主腦。
Techcrunch 網站於 2009 年收到爆料，神秘人發來了一堆機密內容，包括 Twitter 員工就業協議、新員工面試時間表、電話帳單、財務預測數據、廣告營銷預算，甚至還有 Twitter 和諾基亞、戴爾等知名公司籤訂的保密協議。
茲事體大，對於以上內容，Techcrunch 想了想，決定留中待發。
但他們最終還是沒能沉住氣，「不負眾望」地曝光了一些儘管 Twitter 不爽、但尚在可接受範圍內的內容，其中最為外界關注的是 2009 年 2 月 25 日 Twitter 的那場內部戰略會議。
Twitter 希望成為第一個達到 10 億用戶的網際網路產品。把他們的目標濃縮成一句話就是：
「If we had a billion users，that will be the pulse of the planet.
如果我們有十億用戶，Twitter 將成為地球的脈搏。」
去除敏感信息後的曝光截圖
這個目標現實嗎？
至少不能說不現實。在 Twitter 2013 年提交的招股書中，它過去幾年的增長狀況如下：
這足以解釋：為什麼 13 年 Twitter 上市首日大漲 73%，並被寄予「社交網絡之光」的厚望。其當時的營收、月活躍用戶數和主時間線瀏覽量均處於持續高速的階段。
但這條曲線講述的並非全部事實。因為早在 09 年底，Twitter 已經頹勢漸顯：
更不用提後來 FB 與 Twitter 之間橫亙的那條巨大溝壑：
Twitter 後期之所以增長乏力，在 Ben Thompson 看來原因主要有三：
1）Facebook 的社交基因良好。它的網絡至少在一開始是基於線下真實關係的，這使得服務對幾乎每個人都有用。而 Twitter 更多的是基於興趣、關注你不認識的人，所以真正願意探索、並沉澱興趣的人很少，多數人比較容易自然流失掉。
2）隨著產品泛化，從早期使用者逐漸擴散到大眾市場，獲取新用戶的難度逐漸變大，留存的邊際意願降低。2009 年 Twitter 可能已經快要觸及天花板，所以在往後走，吸引到的人開始變少。
3）Facebook 的算法和 Feed 幫了大忙。他們逐漸侵蝕掉原本可能活躍在 Twitter 的用戶，既然有了差不多的替代方案，這些用戶使用 Twitter 的動力自然就很小了。
這些道理都有說服力。但如果衡量 Twitter，真的必須用月活用戶嗎？再換個問法，Twitter 的競爭對手，真的就得是 Facebook 不可嗎？
或許 Twitter 曾經有能力幫自己塑造更好的定位、拓展更寬的市場、選擇更弱的對手。
Twitter 當前的定位是社交媒體，瞄準的是廣告市場，對手是所有侵佔用戶注意力的產品。
而這差不多是 2010 年夏天決定的。
還記得前面說的，2009 年 2 月的那場內部會議嗎？Twitter 當時的掌舵人 Ev Williams 為公司設想的是，吸引更多的用戶（10 億），成為「地球的脈搏」，匯聚全世界的聲音。
這樣的策略堅持僅僅一年，董事會將 Ev 一腳推出，選擇了 Costolo 取而代之。
新 CEO 要比前任實幹多了：他一上臺，大刀闊斧地解決了 Twitter 遺留已久的宕機問題，並且開始迅速推進產品的商業化。
要知道，Costolo 曾有非常豐富的媒體和廣告行業經驗（其旗下公司被谷歌收購後順勢加入了谷歌），因此，他看好 Twitter 在媒體和廣告方向的變現十分自然。
但這似乎為 Twitter 埋下了停滯不前的種子。當年商業化有多容易，今天要繼續和 Facebook、Google 競爭就有多困難。
因為選擇了媒體和廣告變現，從產品設計到招聘、營銷和銷售，所有這些都應該圍繞著如何最有效率地收割用戶注意力，最大限度地提高他們的參與度，以及說服廣告主掏錢。
於是，Twitter 有了巨大的動力將用戶視為私產，誰想為其提供服務（順便賺點錢）都不行。
這樣的路徑直接決定了後來 Twitter 對其 API 的限制和對第三方應用的敵意，任何想要雁過拔毛的人都是敵人。
即便 Twitter 吸引來數億用戶，它和 Facebook、Google 的競爭中又有多少勝算？最近幾年的股價波動就是市場給出的答案。
還記得曾在 Ev 治下的 Twitter，那個關於 10 億用戶和成為地球脈搏的夢嗎？
假如這一設想成真，或許 Twitter 會走上一條截然不同的道路。
因為，如果想做到這一點，活躍用戶數不應該是最值得關注的指標，聚合用戶的注意力也不是，最大限度地提高用戶參與度也不是，賣廣告更不是。
目標應該是儘可能多地收集和分析數據，任何事物、任何地點、任何時間，而且應該是實時數據。
假如 Twitter 不將用戶視為私產，不將第三方應用視為敵人，那麼第三方應用應該能為其在成為「地球脈搏」的路上提供助力，最終聚合數據、銷售數據，甚至是從中加以分析和提煉的真正的有效信息。
這或許會是幫助 Twitter 從一場挑弄眼球、博取注意力的遊戲中解脫的一條可行路徑。
數據和信息有價值嗎？至少彭博給出了肯定的答案。紅火了三十多年的彭博終端，在金融圈大名鼎鼎，每年訂閱費 $2.4 萬，全球 30+ 萬訂閱用戶，這樣的業績擺在面前，足以證明隱藏在數據之後的巨大需求和潛力。
以上設想並非純粹異想天開，拋開 Ev 不談，Jack 在面對「你如何看待 Twitter 未來前景」這個問題時也曾袒露心扉：
我認為隨著用戶量逐漸累積，我們應該保持一種心態，確保為平臺既有用戶建立一個更強大和易用的工具。
在過去，人們聽說 Twitter 時，他們認為使用它的方式是你不得不發一條推文。但其實不是，我們希望讓大家習慣，世界上任何發生的大事小事，在這裡都可以分享，都值得被關注。
Twitter 或許能夠藉助其他工具，讓大家參與比賽或是其他活動時獲得更多樂趣。這意味著，Twitter 或許能以一種非常有趣的方式「增強現實」，因為它提供了圍繞世界上所有正在發生的事情的對話。
所以我們能夠帶來的最大價值應該在於速度——我們提供的信息、見解和娛樂的速度。我們甚至可以預測會發生什麼。
在我的想法中，Twitter 可以理解為「世界正在發生的事情和將要發生的事情的集合」。我們越是能夠實時識別出獨特的聲音，並將人們聯繫起來，就越有潛力做到這一點。
只是有些可惜，當董事會選擇了一位擅長媒體和廣告業務的 CEO 時，他們已經幾乎註定抹殺了 Twitter 未來的可能。
而且在那個時候，他們也幾乎能夠肯定，「我們是社交媒體，賣廣告是我們的天職呀。」
這就是關於 Twitter 的破碎故事之心。
註：本文參考了 latimesblogs、exponents、vanityfair、Nick Bilton 等網站和作者的材料。
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