"我們會發現：近幾年我們都對民宿產生了一種厭倦感。不受控的自下而上自發形成的民宿集群會有一個特點，產品過度一致，同質化競爭非常明顯。"
11月27日，在2020上海全球文旅大產業住宿博覽會上，吉曉祥作為莫幹山民宿早期的入局者之一，道出了莫幹山民宿集群之中單體民宿的困境。
▲正在打造中的甘南宿集草原風景
現如今，單體度假酒店抗風險能力越來越弱，而像黃河宿集、龍門山宿集等民宿集群卻展現出了蓬勃的生命力。
百年銀杏樹旁，稻田裡，甘南草原上……一個又一個在平臺賦能催化下的新宿集還在不斷孕育。
越來越多的人意識到：在平臺賦能下的度假集群產業化，已然引領出一股新風潮。「度假集群的下一個風口」自然而然成了大咖們關注的熱門話題。
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單體民宿已無法
滿足個性化度假需求
▲大樂之野·碧塢店
"我們最早12、13年在莫幹山做民宿。當時『逃離城市』的度假需求，推動了莫幹山民宿的發展。"
吉曉祥認為莫幹山民宿集群的形成，主要依靠的是市場已經存在的度假需求。
在距離上海2-3小時車程範圍的地方，找到一片山清水秀的世外桃源，改造出幾棟漂亮的小房子。
讓上海人只需踩一腳油門，就能從城市的高強度、快節奏生活中抽離出來。這是莫幹山民宿早期的運營邏輯。
▲大樂之野·谷舍開到了莫幹山之外的餘姚
後來的莫幹山，民宿越來越多，民宿造價越來越高。不僅地暖、空調等各種基礎設施需要配備齊全，無邊泳池、全景落地窗也已經成了標配裝置。
可惜，高成本的投入並沒有直接帶來高回報，反而加劇了莫幹山民宿的功能高度重合，同質化現象嚴重的問題。莫幹山民宿的發展也由此表現出了疲軟狀態。
▲甘南宿集風景
與此同時，城市人的度假要求也慢慢從單純的「逃離城市」，升級為「尋求野奢度假體驗」。
於是，民宿經營者們把目光從城市近郊，拓展到了國內小眾旅行目的地，尋找絕美風光，挖掘出當地獨特的人文底蘊。
2017年夏天，四大衛視先後開播民宿真人秀：《親愛的客棧》、《漂亮的房子》、《青春旅社》。
熱播之後，比吳彥祖、劉濤這些大明星更快上熱搜頭條的，卻是那些山中、水邊的漂亮房子。
▲黃河宿集秋景（PHOTO BY 金選民）
這也是吉曉祥的大樂之野和其餘4個民宿品牌把店開到黃河邊的原因：
「我們找了5家相對來說會有不同品質和不同特色的民宿落在當地，共同為黃河宿集這四個字做文化挖掘。同時我們5家又各自做不一樣的配套，避免早期1.0版本的同質化競爭過於明顯的問題。」
和莫幹山不同，黃河宿集裡的每一個品牌都有自己個性化特質，吸引著全國各地不同的客群。
自從19年2月開業以來，黃河宿集一房難求；當地旅遊淡季時，各大奢侈品、豪車爭相去黃河宿集做活動；旅遊行業遇冷的疫情時期，黃河宿集依舊保持著90%的入住率。
此外，咖啡廳、餐廳、美術館等其他功能區以及旅遊路線的共享，既保證了集群內業態的豐富性，又極大程度降低了單家民宿的運營成本。
▲最早以平臺身份牽頭組織5家品牌的借宿，在黃河邊打造了中國第一張概念床
不難發現，度假集群的誕生，依託的始終是市場上現存的度假需求。這種原始驅動力的具體表現形式可能會發生變化，但它的終極影響力從未削弱。
在借宿這樣的平臺組織賦能下，民宿的集群式發展勢必會從無序變得有序，從同質化競爭演變為合作互補的關係。
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從莫幹山到龍門山
宿集呈現出不同形態
▲2020中國民宿榜「黑松露」獎TOP10 過雲山居締造了全年100%入住率的神話
在討論「宿集到底是不是下一個風口」之前，我們首先需要界定清楚的是「什麼才是宿集」。
在過雲山居創始人李超俊看來：「莫幹山不是宿集，只是一個自然形成的民宿聚落。所謂宿集應該是幾個平臺整合自己的資源優勢，把他們的品牌價值發揮得更大，降低成本來實現客戶導流、資源導流。」
從這個標準來看，黃河宿集似乎更具有代表性？
▲黃河宿集·大樂之野
事實上，在平臺的規劃下，如果各個單體民宿品牌因聚集在一起做同一件事，產生了更大的品牌效應，那就稱得上真正意義上的宿集。作為參與了莫幹山、黃河宿集兩個民宿集群的打造者之一，吉曉祥認為莫幹山和黃河宿集的區別在於：
「如果說莫幹山是民宿集群的1.0版本，那黃河宿集就是2.0版本。但是在體量上來看，黃河宿集和莫幹山還有很大差距：莫幹山是一個非常大的區域，黃河宿集只是幾個民宿品牌的情懷落在了一個地方，希望能夠打造的一個小型的試驗場所。」
莫幹山和黃河宿集的成功，在一定程度上都依託了民宿集群化之後產生的品牌效應。這兩者談不上孰優孰劣，都是民宿集群時代發展的必然產物。
▲慧心谷綠奢度假村
黃河宿集大火之後，整合各方資源，降低單體度假品牌經營風險被驗證為民宿集群式發展的一條可行性道路。而慧心谷綠奢度假村的開發，又給行業內度假集群的發展，提供了一個新思路。
▲慧心谷兩大創始人：李耀強、杜永平
慧心谷聯合創始人杜永平在描述慧心谷的時候，給它的定義是「行業裡面的奇葩」：「這是一個完全由外行人做的項目，做的時候也沒有經過特別多的市場調查。」
僅靠一個品牌的力量，在一個經濟條件不太好的山村裡，一年客流量不過三五百人的背景之下，彗心谷打造出了一個全新的度假目的地，吸引了100多億的文旅產業投資。
▲為了讓客人體驗最地道的瑜伽，慧心谷瑜伽老師均來自印度
但在締造鄉村振興的神話之前，杜永平也強調了：政府的支持以及背靠江浙滬2小時經濟圈的地理位置，是慧心谷成功不可或缺的因素。
政府創新性地將土地永久流轉給度假村，只需購買12.5畝地就行。這解決了文旅民宿行業最基本同時也最重要的土地產權問題，相當於給了慧心谷度假村一個穩定的大後方。
地處江浙滬2小時經濟圈範圍內，則給了慧心谷一個有強大消費能力的市場作為支撐。
▲彭州風景：龍門山宿集旁的修道院
由借宿聯合彭州市政府推出的目的地產品——龍門山宿集的崛起，其實和彗心谷的成功有著共同之處：既有彭州市政府的大力支持；同時也有背靠成都經濟圈的優質市場環境。
▲龍門山白瓷藝術谷
不同的是，龍門山宿集的打造結合了當地產業概念，勵志為鄉村振興而服務。
龍門山宿集的出現，是一場真正意義上的自上而下的有序變革，標誌整個民宿集群行業全面進入了產業化時代。
▲龍門山·無所事事
在文旅產業的不同發展階段中，度假集群既有莫幹山一樣的民宿聚落，也有黃河宿集一樣的小型試驗基地，還有以慧心谷為典型的文旅度假村，以及龍門山宿集這樣的產業化集群。
這些度假集群目前各有所長。但好的度假集群的發展路徑一定是：從剛開始由文旅度假品牌自帶的流量，給集群賦能；到集群品牌化之後，反過來為集群裡的品牌服務。
正如吉曉祥所說：「莫幹山和黃河宿集能產生這麼大的聲量，和集群化很有關係。最早我們做民宿集群的時候，是由5個小IP給黃河宿集導流，形成了非常好的口碑。但是到了今天，大家都知道黃河宿集，但是不知道黃河宿集裡面有大樂之野、西坡，這種可能性很大，這就是集群品牌化的力量。」
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在下個風口到來之際
用產業思維守護情懷
▲最初的莫幹山，只有茶園、竹林和農舍
10年前，中國絕大多數人還不知道什麼叫「民宿」。
10年後的今天，中國「民宿」行業已經經歷了好幾輪迭代更新。以一個個逃離城市的小故事為原點，發展成了一個500億的行業。
▲聚集的莫幹山民宿群
當情懷變成生意，當一家家個體民宿開始抱團發展，當初因為「個人情懷」入局的人不免產生懷疑：
·「現在開一家民宿，是不是已經不需要講故事了？」
·「標準化的優質服務，是不是比主人文化更有競爭力？」
·「既然已經成為了產業，那民宿淡季很淡，旺季很旺的永恆難題有沒有可能得到解決？」
·「當度假集群需要的不再僅僅是民宿，我們應該怎麼做？」
▲「藍蓮花開」旗下鄉宿系列品牌——山中來信，用「來自山間的邀請函」的寓意命名
「如果你早期講一個故事，說我離開了北京、上海，兩口子在深山買一棟房子，那一下子就火爆了。但現在，這種日子已經一去不復返了。」
「藍蓮花開」的創始人段王爺深知，靠一個個故事，打爆一家家民宿的思路，現在已經行不通了；但這並不意味著民宿不再需要故事和溫度。「藍蓮花開」在最近六七年的時間裡，依舊埋頭在做小而美的民宿。光是今年上半年就開了6家店，只不過6家裡面只有2家是自己開的，其他都是幫別人開的。
▲舟山「山中來信」—聽海靠著「面朝大海，春暖花開」，吸引了無數新人來這裡拍婚紗照
民宿作為一個非標住宿產業，和酒店最大的不同其實仍然在於，它是個性化的，是有內容的。
從一家單店來說，有趣又有故事的主人，在一家小店裡把自己所有的才華、愛好全部呈現出來。這樣的民宿哪怕不能一夜爆火，也能源源不斷地沉積自己的忠實用戶。
這不是民宿行業的倒退，反而是一種回歸。在未來，中國優質的單體度假民宿將有可能會像日本、臺灣的民宿那樣：「每一棟房子裡都有主人，有溫度。」
▲即將上新的江西萬安的西元村宿集，藏在25棵上百年的古銀杏樹林之中
而從文旅產業的整個產業鏈條來看，「逃離城市，回歸田園」的民宿主個人故事變得多如牛毛，難免會讓人產生審美疲勞。但現在的文旅度假產業依舊需要故事，只不過需要我們挖掘的不再是一個個民宿主個體的故事，而是在地文化的歷史故事。
借宿目前在彭州龍門山、遷安長城、萬安高嶺、甘南草原、以及芒市森林做的宿集，都是通過挖掘當地的文化內涵，再用場景化的營造，還原當地人曾經的美好生活方式。
▲黃河邊的最後一個村莊姜莊，人人都有一雙巧手，圖為當地老奶奶在掛自己繡的香包
此外，我們還能藉助自己擁有的2000萬粉絲矩陣傳播內容，讓來到這片土地的人，提前了解到自己腳下這片土地曾經發生過的故事。
只有這樣，這個地方的美才能讓人產生共鳴，才能更加打動人心。
▲大樂之野·庾村店：客房部分已經實現標準化服務
從整個產業發展趨勢來看，民宿不僅講故事的熱情逐漸消退，客房服務也越來越向酒店靠攏。
疊被子怎麼疊，毛巾怎麼擺放等等基礎性服務標準化已經是大勢所趨。
只不過，現在的問題是：民宿行業已經野蠻生長近10年，長時間失去秩序的狀態還需要專業的管理和運營人才來糾正。
▲浙江旅遊職業學院借宿民宿方向創新班
借宿作為民宿行業最早的服務商之一，旗下的莫幹山民宿學院專門為民宿行業培養、輸送管理人才；今年新開辦的西南民宿產業學院，則專門針對民宿主進行培訓，幫助業主孵化自己的品牌。
這樣一來，主人才能騰出手來，經營好自己小而美的店。
對於民宿產業內的留存的56%已經出現虧損的資產，我們也給出了新的解決方案：通過成立「微住」，為投資退出路徑困難的民宿主，提供全託管運營服務。
僅僅兩個月的時間，代運營的31家民宿，達到了92%的入住率，實現了全盈利的目標。
但哪怕已經增長為估值500億的產業，位於鄉村的民宿依舊無法解決：「淡季很淡，旺季很旺」的難題。
據統計，中國7萬家民宿中，平均只有27.2%的入住率。也就是說，每年有2億個間夜被浪費。
在這個行業普適難題面前，如程CEO徐建軍卻表示：「這恰恰是如程誕生的商業邏輯——在增量中解決存量問題，用戶、平臺、商家三方共贏。」
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如程通過整合對民宿有需求的用戶，以及有空房的民宿兩端數據，僅花了1年的時間，就成長為中國最大的非標住宿去庫存平臺。
平臺上的374家民宿，平均入住率高達97.24%，覆蓋16個省66個市。平臺上的33.6萬付費用戶，一年消耗了140萬個間夜。
但這還遠遠不夠，如程未來的願景是擁有1000萬會員，上線1萬家民宿，幫助這個產業消化4000萬個空置間夜。
今年10月30日，借宿還推出了宿集2.0版本——「借宿集群聯盟」，實現民宿集群產品進一步的迭代升級。
未來在鄉村，我們將以民宿集群為切入口，整合生活、藝術、音樂、體育、文創等豐富的內容，打造以宿集+多元化文旅業態的度假目的地。
▲籌備中的長城宿集風景
借宿堅信：一個讓人去了還想去一次的度假集群目的地，絕不會讓度假只有住宿一個環節。
只有打通了整個產業鏈上下遊的資源，才能產生1+1＞2的效果。
註：文中觀點來自上海·全球宿博會嘉賓分享
部分圖片源自民宿官方以及網絡
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