進入這一平臺,關乎流量,又不止於流量,一個循環的價值鏈路正在經歷驗證——而這才是西瓜視頻向內容創作人,秀出的真實肌肉。
這個價值鏈路已經《中國好聲音2020》初步實踐,現在還將圍繞「華彩少年」繼續探索與延伸。如果說此前「好聲音」是在展現傳統綜藝IP藉助西瓜視頻如何實現新生,「華彩少年」則將呈現的是,一個新生事物,如何在此體系中獲得新局面的快速打開。
作者:藍二
編輯:王子之
版式:王威
《中國好聲音2020》的帷幕1個月前剛剛落下,在西瓜視頻的大綜藝合作賽道上,央視《上線吧!華彩少年》又接棒現身。
前一檔綜藝讓業界看到的西瓜視頻的資源整合能力,這次將在國風少年們的身上發揮出怎樣的作用?而西瓜將這一個新生的內容基底投入於自身平臺之內,又將激起怎樣的創作活力?
進入這一平臺,關乎流量,又不止於流量,一個循環的價值鏈路正在經歷驗證——而這才會是西瓜視頻向那些根基深厚卻身處轉型之中的內容創作人,秀出的真實肌肉。
「預定寶藏」上線流量平臺,主動尋求「看見」
「文化課筆試」,「易烊千璽學長」,「清華牛津少年」,「直通春晚」……
早在上線之前,央視的這檔國風少年創演綜藝《上線吧!華彩少年》,就熱點頻出、蓄力許久。
觀眾們經常用「寶藏節目」來定義央視近幾年推出的多檔綜藝,這倒也點出了一些身位差。一方面,央視節目底蘊厚重、製作良心,堪稱「寶藏」;但另一方面,「寶藏」卻也意味著小眾、不太易為人知,觀眾得去「挖」。
而《上線吧!華彩少年》顯然是一檔「預定寶藏」。它明確以對「國風」的創新演繹為主題立意,甄選「華彩少年」也是走高標準路線,全球範圍五萬人中取35位(此外還有1位為虛擬人物),參加錄製第一關就是筆試環節,暢談個人對時事見解與傳統文化解讀。這樣的設線為節目紮下了品質基礎與潛在看點:少年們或來自國際頂級音樂學府,學習西方音樂,或來自國內一線藝術院校,勤練傳統藝術十幾年,在他們眼中,西學與東學如何結合,東學如何突破自我?聯想到近幾年一些民間創作人們時不時「炸出」的一些刷屏級的文化創新作品,這樣的聚集顯然令觀眾更充滿期待。
那麼問題就是,怎樣為這檔節目做更好的增益?
楊冪的參與為節目吸引大量年輕受眾。
事實上,近兩年央視也在進行著多種融媒形式的嘗試,頗有創新活力,當然步調會相對偏穩;但到了這樣一檔與年輕人連接、以創新為亮點的大體量綜藝時,則明顯需要進入更網際網路化的圈層與玩法中,而西瓜視頻就成為了他們進行合作、實現一個新格局的重要選擇。
這一合作首先是關於網絡播出平臺——抖音冠名、西瓜視頻獨播,以兩大平臺做支撐對節目付諸流量支持,為節目收穫高關注度助力賦能。進一步來說,西瓜視頻藉助自身內容和創作生態發起多項激勵活動,創作人們會用他們的演繹方式,為節目內容、節目品牌,以及節目傳遞傳統文化的用意,進行更貼近用戶的全媒體形式傳播支持。
12月25日晚,該節目第一期在央視播放並上線西瓜視頻。根據酷雲EYE收視數據,不出意料的,節目取得了上星收視第一。
(圖片來自微博用戶:@地球s世界)
而在網際網路方面,西瓜視頻以及整個字節體系則為這檔純新綜藝同時帶來了更廣範圍的曝光,與更精準的同興趣圈層的受眾接觸。
僅以西瓜視頻結合節目IP打造的主題視頻創作活動「國風發現計劃」為例,在節目上線的24小時內,就有超過4500名創作人湧入活動專區,上傳自己的國風主題原創作品,通過中視頻呈現自己對國風、文化的理解。
活動參與者不斷增加,截至我們發稿時,已超5000人。
而在西瓜視頻為節目撬動起的另一個流量戰場抖音,與該節目相關的話題類別目前已達近百個,其中最熱門的,含超過1700個視頻,播放量已過3億。
與此同時,新聞熱點匯聚的今日頭條,以及粉絲雲集的微博和豆瓣小組中,關於節目的多個維度信息都成為媒體和用戶熱議的話題。
在觀眾最期待的「國風」新表達層面,第一期中很多的表演與他們的表演者——比如黃子弘凡融入流行搖滾唱法演繹的西北民歌《妹妹的山丹花》,劉豐「搖滾+三弦」版的《故鄉是北京》,張曉涵流行音樂中混搭京劇唱腔與RAP元素的《打虎上山》,卞子嚴以21世紀年輕人思維理解李白原創的歌曲《贈汪倫》等等,都掙足了存在感。
在表演之外,節目作為一個投射社會變化的平臺,其中不經意間透出的現象,關於國民文化自信的上升,關於夢想和學業的追求選擇,關於寒門少年進入主流舞臺追夢,關於民族融合的拿捏度,等等,也都在社交平臺上引發了網民的諸多討論。
在這樣的過程中,可以說,《上線吧!華彩少年》的臺網上線,除了得以向更廣受眾呈現國風文化的一種創新嘗試,將自身主題立意之下的創作使命進行落地,也通過對網際網路世界的連接,初步實現了作為一檔文化節目的社會價值增益。
不完全關乎流量,更關於延伸的價值鏈路
從之前的《中國好聲音2020》到當下的《上線吧!華彩少年》,短時間內,大臺綜藝們為什麼頻頻走入西瓜視頻的綜藝「朋友圈」?
西瓜視頻及字節體系能給節目帶來的流量、曝光度當然很重要,但卻只是一部分,只是第一步。
我們注意到,關於此次《上線吧!華彩少年》與西瓜視頻的合作,「互動」這個詞被雙方反覆強調。這是一個非常重要的表達,它點明了雙向性,有雙向流動,有雙向輸入,也有循環交互——而在這個層面上的所有可能性,恰恰是西瓜視頻要給這些大臺和大綜藝帶來的更廣空間。
對於爆款綜藝,西瓜視頻顯然沒有將其只作為一檔短期節目看待。本身作為內容平臺,也作為民間大量專業及非專業創作人的匯聚平臺,西瓜視頻對於如何激發內容生態活性,持續生發更大價值,顯然具有充分的認知和經驗。
首先,從綜藝IP長期的開發運營角度來說,西瓜視頻可以為《中國好聲音2020》和《上線吧!華彩少年》這樣的綜藝帶來一個循環的價值鏈路。
在這個鏈路裡,不受時空限制,無論節目在播與否,其中的內容與精神,會藉由西瓜視頻創作生態內的PUGC,得到大量各種形式的再創作與新生。而西瓜視頻與字節系平臺中的大量用戶存量,則給了這種內容生產以消費場和反饋力,會持續刺激內容的產生。這樣反覆的過程如滾雪球般,不僅為節目IP積累起更大的影響力,也會反哺於IP,使其內涵不斷豐富和擴大,給節目的長期迭代以及IP在節目之外的發展都帶來更大的可能性。
比如在此次西瓜視頻為《上線吧!華彩少年》打造的「國風發現計劃」中,許多單個作品播放量可達數百萬、獲上萬贊的創作人都參與了進來。鋼琴演奏家」訴爺「以鋼琴演繹了廣東傳統民樂《彩雲追月》,這樣來自民間的作品為節目的存在增加了多一份的優質成熟內容;如「毒角SHOW」和「碰碰彭碰彭」這樣的年輕大V,則據自己特色分別發布了在國外街頭演奏民樂的視頻,非常貼題地展現了節目之外更多民間國風少年的風彩;而還有很多創作人則圍繞國風主題大開腦洞,從歷史、武術、飲食等多種方面創作了延伸性的解讀內容——誰敢說,如果有明年的「華彩少年」,或者下一個新節目,不會從這些旺盛的創意活力中取得靈感或者人才的反哺呢?
事實上,綜藝節目的獨特性正在於,參與其中的人,本身就是一個最有價值的元素。「華彩少年」們目前在字節體系內也是一個個獨立的創作人身份,從節目開播前就陸續開始發布自己的動態、表演、原創作品等,其中才華受到歡迎的,比如張曉涵,在西瓜視頻和抖音雙平臺上都是擁有百萬級粉絲的創作人,也藉此她得以將自己此前創作的原創歌曲都發布上線,許多過去不曾有機會被聽到的作品,都受到了更大的關注。
從中我們可以看到綜藝選擇西瓜視頻的另一層價值。比如《中國好聲音》早期憑一己之力就可以造星,但在當下環境中,傳統製作體系的話語權大量流失,而與此同時外部環境也沒有長期性的唱跳表演平臺提供給這些不斷湧現的新人們。此時就如對待《中國好聲音2020》的勝出者們,及「華彩少年」的張曉涵一樣,西瓜視頻提供了一個走出節目依然長期存在,且最重要的是直接面向大眾的,新造星平臺與生態。
張曉涵在抖音和西瓜雙平臺上的發展可為新創作人範例。
這個價值鏈路是之前《中國好聲音2020》已經實踐並驗證過了的,它的潛力與價值清晰,而現在還將圍繞「華彩少年」繼續探索與延伸。如果說此前「好聲音」是在展現傳統綜藝IP藉助西瓜視頻如何實現新生,「華彩少年」則將呈現的是,一個新生事物,如何在此體系中獲得新局面的快速打開。
隨著實踐探索的進行,西瓜視頻向行業展現出了更前瞻的思路,更整合型的玩法,以及不斷圍攏的綜合實力。這一套思路打法藉由已經完成合作的綜藝來體現,正在吸引到更多合作者的目光。而大膽猜測,能力強大但正處轉型陣痛的傳統電視影視體系,更可能跟隨著央視、浙江衛視的步伐,成為西瓜視頻最近期重要的合作群體。
或許明年將有更多的大型品牌綜藝項目在西瓜視頻落地。
THE END