圖片來源@視覺中國
文 | 微播易weiboyi
2020年，微播易產出了關於「直播帶貨底層邏輯」、「直播帶貨反直覺問題」、「直播帶貨的營銷能力」等多維度直播相關分析內容。從瘋狂投入與理性復盤之中，品牌產生了巨大的疑問：
為什麼被秒搶一空的貨品不是我的？為什麼我的產品直播後沒人買了？為什麼花了10萬坑位費，只賣了1萬的銷售額？
5月8日，微播易副總裁李理於市場部網分享種草與賣貨的營銷邏輯，針對直播帶貨與短視頻種草的組合拳實操方法進行拆解，從實操的角度出發，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。
目錄
一、為什麼說短視頻種草+直播帶貨的效果好於直接帶貨
1.短視頻種草的優越性a.短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環 b.短視頻種草能夠有效激發用戶需求和轉化效率 c.短視頻種草對90後/00後尤其見效
2.短視頻種草與直播帶貨的優劣勢對比及結合的必要性a.導購模式VS拼購模式（專業+場景和貨+低價） b.永動機VS興奮劑（長線心智影響和即時轉化行為） c.品VS效
二、如何才能做好短視頻種草+直播帶貨的玩法
1.做好分配（7+3法則）
2.如何做好7分的短視頻種草a.貨的打磨：貨對短視頻種草的重要性，什麼樣的貨更受歡迎？ b.TA的洞察：數據挖掘用戶與你產品的利益關係，找到TA的痛點和癢點 c.種草「人」的的選擇：用數據透視找到對的人，不同行業的種草人類型不同，KOX整合模型 d.種草「地」的匹配：每個平臺的屬性不同，不同行業適用的平臺不同 e.種草的內容套路：大咖同款、借勢種草、搞事情
3.如何做好3分的直播帶貨a.帶貨人：不同的「賣家」 對帶貨的貢獻價值不同等，什麼樣的帶貨人較為優質：專業性、感染力、性價比等 b.帶貨場：短視頻直播和電商直播的對比與平臺選擇（重點平臺淘寶直播、快手直播、抖音直播） c.貨的成功組合策略
種草在前，帶貨在後的底層商業邏輯
瘋狂的直播間內，總能看到被「秒貨」的產品，它們大多有3個特徵：全網最低價、大牌抄底價、限時秒殺。這些產品大多耳熟能詳，刷臉頻繁，只有在直播的渠道中，比對明顯的價格優勢，消費者才會覺得佔便宜並且為此買帳。
所以通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達到平衡，更有力於企業/產品的暢銷發展。
短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環，短視頻種草可以理解為導購模式，流量決定了短視頻能產生多高的經濟效益。通過社交分享、多樣化內容，實現用戶的情感認同，促進用戶從「種草」向拔草進軍。
短視頻種草能夠有效激發用戶需求和轉化效率，在激發「人性」的層面，比直播做的更為深入。前期沉澱越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉化效率就越高。
短視頻種草對90後/00後尤其見效，通過數據顯示，越年輕的消費者對KOL的種草信賴度越高。
而人群中表示有待觀察的用戶，實際上就是產品的潛在客群，內容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發其種草後的拔草行為，同時，為直播帶貨中的產品折扣銷售做了內容鋪墊。
綜上，短視頻種草與直播帶貨的主要區別：
短視頻+直播的組合拳
玩轉視頻營銷實戰手冊，優化投入產出比，73法則通過微播易的海量項目經驗與POES分析方法論，我們得出短視頻與直播的73法則，即7分短視頻種草、3分直播帶貨。
以某品牌散粉為例，在小紅書、抖音、B站、微博、微信等多場景平臺下，以產品試用、開箱、好物分享、日常妝容分享、劇情植入、vlog植入等多內容維度，進行短視頻種草的投放，最終在直播帶貨中收效極佳，整合營銷之下，做到了淘寶月銷量11w+的成績。
如何做好7分的短視頻種草？利用4W1H工作方法論，拆分短視頻營銷模塊，即用什麼樣的貨？種草給什麼樣的人？找誰來種草？在哪裡種草？用什麼樣的方式種草？
貨的打磨
產品本身，佔據短視頻帶貨效果因素的51%，也就是說產品自身因素對種草效果的影響超過一切。
品牌在對自己的產品時，務必要梳理清晰自身賣點，針對對短視頻平臺的研究，微播易發現具備以下四個特徵，更容易讓種的草具備「拔草」的潛力：
多：品類更豐富，庫存量大
快：深處快消領域，下單快且物流快，整體流程通暢
好：產品本身顏值高、效果好、成分好、貼合主題好
省：單價200以下，更容易激發用戶的消費興致
滿足以上條件的行業在社媒平臺中尤為讓消費者青睞，食品飲料、鞋服、美妝個護成為「拔草」的優先品類。
TA的洞察
人的變化和人性，一直是品牌營銷的核心探索目標。其中需要研究的問題有三：這個人是誰？他們的痛點是什麼（我需要）？他們的癢點又是什麼（我想要）？
不同的行業有不同的目標用戶，他們所針對的需求和想法接不相同，我們舉幾個簡單的行業範例：
針對1-2個痛點，根據對應的人的需求和源動力，進行精準撩撥。
微播易與國內某知名酒類品牌推廣旗下小酒系列產品時，在投放前期階段，通過多項數據分析幫助品牌了解TA。
通過微播易大數據平臺分析發現：品牌目標TA對小酒產品具有性價比、飲量可控、引用方便等需求特徵，且品牌忠誠度偏低，品牌和口碑是目標TA購買小酒的重要考慮因素。
種草人的選擇
首先，不同的達人正在向精細化運營，深度垂直內容的領域做發展，所以行業不同，適合種草的人也不同，微播易更推薦依據行業投放的平臺基因和目標受眾，選擇適合種草的帳號類型，以下有幾個行業的調研展示：
其次，要躲掉投放誤區，頭部KOL並非萬能，KOC價值不容小覷，近年來比較火的概念「KOX」的整合種草投放也存在營銷優勢。
再次就是海量達人中，如何選擇合適、匹配率高的達人進行種草行為。首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看帳號日常的廣告比例，比例越高的相對質量會差，粉絲將對帳號產生「免疫系統」。其次，看互動內容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。最後對他的櫥窗產品進一步的看銷量考察。
然而在肉眼觀測幾輪之後，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個「人」：他的用戶是你的目標客群嗎？他近期的閱讀數據怎麼樣？用戶互動好不好？服務如何？有沒有被客戶頻繁投訴？微播易基於交易平臺優勢，通過五維數據帳號篩選模型方法論，提供全息的自媒體評估選擇：
場的選擇
目前平臺多樣，受眾人群重合度偏低，主流短視頻平臺聚集最具社交影響力和消費力的人群，每個場都有相對獨立的種草方式，品牌需要依據產品和受眾人群，選擇合適的種草平臺，我們梳理了抖音、快手、B站、小紅書四大平臺的全維種草內容：
由於場與場之間存在互補性，組合聯動打造全平臺整合營銷的手段，效果更佳。
數據說明：
1.投放時間的互補指數為考慮到各平臺受眾的活躍時間之間的互補性，如一個平臺受眾的活躍度開始下降而同時另一個平臺則開始上升這說明這個平臺的時間互補性很強，適合於組合投放
2.互補指數的計算為先將各平臺投放時間比例標準化後，再通過對標準化後的皮爾遜相關矩陣進行指數化處理，數值在0-100之間，數據越大表示平臺間越適合於組合投放
種草的內容套路
不同的項目有不同的種草策略，但是內容的套路大體相同，主要分為：大咖同款、借勢種草、搞事情。
大咖不止是粉絲流量大的紅人，各圈層KOL在專業領域皆有話語權，通過從「頭」到「尾」的立體式口碑營銷，深度影響用戶心智。
借勢種草中，通過成分造勢、蹭網紅產品、藉助實用場景，貼合當下用戶最為關心的熱門趨勢與話題，與種草產品做深度融合，凸顯自身的產品優勢。借力打點，讓用戶有想像的空間。
而搞事情的方式，更適合大品牌高舉高達，利用自身影響力與跨界的融合，讓走向「失能」的品牌換發新的活力，是原有優勢與時代的再一次結合。
如何做好3分的直播帶貨？人、貨、場絕非老生常談，它們在任何消費場景中都是永遠的重心。對於銷售新渠道「直播」而言，對人貨場的重新判定與考量，也成了做好直播的關鍵。
人
不同的賣家，對帶火的貢獻價值有差異，我們給其分成三個泛類：
流量型：提升品牌知名度，有趣的品牌信息影響用戶對品牌和產品的熟悉度。
種草型：提升品牌口碑，專業的評測、點評內容持續認可，更具有信任感。
帶貨型：收割效果轉化，化銷售力為品牌力，通過專業的貨品解讀、導購能力、能有效的推動粉絲消費和決策，並有促銷打折等噱頭推動轉化。
不同量級的「賣家」各有優劣：
新產品新品牌，頭部賣家更容易引爆關注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優勢明顯。
不同「賣家」在不同產品成熟度下的效果不同：
對於直播而言，帶貨和品牌兩個效果的助手，根據不同的賣家身份，將展示一個明顯的梯度。
找到優質的賣貨人：
直播與短視頻輸出者最大的不同，在於現場能力的展示，除了多為的評估之外，人設、場景化描述、情緒與心理掌控、明確轉化路徑與規則尤為重要。優秀的內容創作者並不一定是好的主播，雖有較差但各有特徵，品牌在選擇時要尤為關注。
同時，通過對帶貨達人的探究，我們發現自帶「高效基因」的達人帶貨效果更佳，家庭情感類次之。
場
電商、短視頻兩大平臺將直播帶貨的渠道割裂，由於每個賣場的基因不同，賣家要基於自己的訴求，去選擇更為合適自己的「直播賣場」：
抖音、淘寶、快手等各平臺詳細內容，後臺回復「賣場」，可獲取完整內容
貨
針對達人而言，並不是每一場的帶貨，都需要「品品皆爆」，一場直播的成功組合策略，要注意不同貨品的選擇：
每一種貨都有自己的成功路徑，沒有失敗的產品，只有不匹配的渠道。
最後，仍舊是微播易梳理的帶貨公式，有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+「任何賣家」=可以爆，無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產品內功是基石。
爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中佔領一席地位。（本文首發鈦媒體APP）