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Copywriter: Daisy&Terry
9月底的一個周末，我在南翔印象城MEGA（以下簡述為南翔印象城）逛了一整天。那一天，在熙熙攘攘的客流中，我一邊回想當時偌大的工地，一邊感嘆時光的飛逝和商業的偉力。這裡有三張照片，分別是我在
2018年11月、2019年9月和今年9月拍的：
忽略中間那張的構圖和清晰度，因為是視頻截圖，照片找不到了。
任何一個商場開業時的風光無限，背後都充滿了難以想像的磨礪。尤其是今年，這座西上海「巨無霸」，在疫情之後的夏尾開出，讓人充滿更多的期待與敬佩。
跨度三年的故事太長，就不一一贅述了。我自認並無資格說三道四，但作為今年國內最有看點的一座新開項目，實地打卡是必須的。
所以，這篇踩盤手記，我只打算說我印象最深的2個點：空間打造和小程序。作為疫情後上海首家新開業的購物中心，南翔印象城的成績不俗：
95%的招商率、90%的開業率、開業滿月總客流超300萬及銷售額破3億；在國慶長假裡，日均客流超15萬人次、最高單日客流破20萬。整個項目
34萬方的商業體量，落實到實際可租賃面積上，目測應該在
15萬方上下。從體量上來看，MEGA這個後綴定然是非常貼切的了。打開地圖，以南翔印象城為中心畫個圓，你會發現它周圍軌交網絡密布，各大樓盤環伺。但逛完一圈之後我們發現，項目5KM範圍內的商業，不論從體量還是區位都與南翔印象城有明顯差距。
上海南翔印象城MEGA周邊商業分布概況
事實上，位於嘉定新城站與南翔站之間11號線陳翔公路站，就區位而言，幾乎就是嘉定的中心。有統計數據顯示，南翔印象城5km核心商圈的常住人口在100萬左右。很明顯，交通節點的穩定客流和可觀的社區數量，確保了南翔印象城的基礎客流量——工作日的一早，大門口已經有近百人排隊等候開門，位於L1的星巴克也早已坐滿。如此看來，客群層面的多樣性、穩定性和高粘性，不言自明。方圓10KM範圍內，南翔印象城幾乎沒有任何競對，最近的一家，都是10KM開外的龍湖寶山天街。當初走訪工地的時候，我就覺得TA像是一個XL版的七寶萬科，建好之後來到現場一看，嘿，果然是親兄弟，哈哈。這還蠻有意思的，我猜會不會是因為七寶萬科的成功，讓這樣的外立面建築，成了印力的心頭好。
第一觀感是，單從實體建築與效果圖的還原度來看，幾乎堪稱完美👇
雖然繞著整個建築的外圍仔仔細細走了一大圈，但苦於沒有翅膀，自然是看不全的。這裡只能放一張鳥瞰效果圖給各位，大家實地去看的時候，可以一一對應去走訪👇
南翔印象城給人最深刻的第一印象，就是TA多變且豐富的空間打造，按照走訪順序，我們挨個來說。3條空中連廊將項目與外部進行了連接，讓地鐵11號線的陳翔公路站與這座印象城之間，除了地面公路可以通達，也能夠從地鐵站直接抵達——從某種程度上來說，
人為地「造」出了一個「地鐵上蓋」項目來。9月末，三條連廊並未完全完工，但項目東側橫跨古琦園路與陳翔公路地鐵站相連的一條，似乎已經可以通行。未來，項目周邊5站內的家庭客群，以及反流的通勤客群，都可以通過連廊便捷抵達這座巨量商場，完成日常與節假日的各類消費需求及體驗。另外，在北側的兩條步行天橋，跨越陳翔公路的兩條，建成之後將與融創西環中心打通，這是一個正在建築中的商辦寫字樓，或有小面積底商作為配套👇但TA創新地將商業空間與業態、動線和國外藝術裝置相結合，打造不同主題的垂直立體的綠色空間，營造微度假的休憩體驗，都十分有看點。前文提到的項目與地鐵站連接的「空中連廊」，一條連接地鐵站，另外一條連接建造中的融創西環中心，大部分的人流都是來自西北這個主入口。項目對角線東南入口處附近目前還未開發，也是項目的停車場出入口。從項目內部動線設置來看，東南角也是商場動線的末端。
如何將人流倒入這些相對冷門的區域，激活東南角的商業，是規劃場景空間最先需要考慮的。南翔印象城在這裡打造了三個生態玻璃盒子，自下而上、自南向北依次設計了
覓境森林、小憩溼地、覽嶽山丘三個不同的主題，並將其打造成網絡話題度極高的節點區域，人流不請自來。熱帶雨林以生物的多樣性被譽為「地球的寶藏」，南翔印象城在覓境森林這個主題區呈現的就是一個熱帶雨林生態植物園。他們從美洲、非洲和東南亞三個熱帶雨林地區引進200多種珍稀植物，並通過溫度、溼度、通風、光照等環境智能調控系統，為消費者還原了一個熱帶雨林的生態環境。這也是在整個項目設計中貫穿的
「森林、溼地、高山」主題中，我停留時間最長的一個點位。我找到一張角度不算太好的實景航拍圖，先看看它的位置：從外面看起來，這是一個嵌入整個項目樓體內的「玻璃小盒子」，內部則是一個完整的「森系生態系統」，頂部則是一個與英國藝術家Luke Jerram合作的「超級月亮」坐鎮。在這個玻璃盒子的頂部，還有一個吸人眼球的藝術裝置：
來自英國知名藝術大師Luke Jerram的「超級月亮」。如果你是從一樓的地面進入這座5層樓高的「迷你森林」，仰視視角極為震撼（上面的第1、2張圖），而如果你是從項目內部走進這裡，則你在扶梯頂部的視角如上面第3張圖所示，有種偶遇世外桃源、豁然開朗的感覺。
1. 植物層面，這裡有超過200種植物共棲一室，其中一棵有14.5米高的
「山地榕樹」，據稱是植物界的「瀕危物種」，不僅價值不菲，且養護難度極大。
2. 科技層面，硬體層面的嚴格管理如下圖，包含
溫度、光照度、溼度、二氧化碳含量、PM2.5在內的五個維度，有植物學專家的朋友看了之後說，這已經是相當高的商用植物園了，而在國內購物中心領域，大概率也是首創。
軟體層面，大概大家都知道「拍圖識花」這個小程序功能了，它作為嵌套在一整套大的交互體系內的一個細分小功能，親測非常順暢且高效，比百度識圖好用太多。我錄了一個小視頻，現場拍圖識花，大家可以感受一下：
有關互動小程序這個部分更多的內容，放在第二部分來做分享。
3. 空間層面，整個空間不僅採光良好、格局通透，且內容層次豐富，自然元素與人文藝術結合得天衣無縫，是迄今為止我走訪過的商場中，對「綠植主題空間」的打造最接近想像畫面的一個。當你踏進這個植物園，就會有身臨其境之感，眼前是森林的蔥鬱色澤，耳邊瀑布溪水淙淙，溫溼度適宜，讓人不由自主想大口呼吸清新空氣。此外，
「小憩溼地」是商場L2的休息區，以種植蘆葦等溼地植物渲染場景，打造的是一個綠色生態休憩環境。這個區域巧妙的地方是將商業與環境相結合，引入一家有特色的茶飲品牌。項目的設計負責人告訴我們，在L4休息區
「覽嶽山丘」也同樣預留了這樣的空間可以對接商戶。好的場景營造是兼具商業價值的，它可以引導動線，聚集人流，同時連接合適的商戶，為商業賦能。
第三點，是打造空間故事線，以當地「鶴」文化與消費者進行情感連接。南翔鎮名字的由來源於一個美麗的傳說：相傳在北宋年間有白鶴一雙自北飛來，在鎮外的土丘上停留多日後向南而去，此事被當地居民視為吉兆，遂建成白鶴南翔寺，因寺取鎮名為「南翔」。南翔印象城圍繞「白鶴」這個元素，將項目打造成「白鶴生態棲息地」，提煉「鶴旅南翔」的文化意向來定義空間主題。三大中庭根據仙鶴善鳴善舞，具有高雅優美姿態的特點，設置為「鶴舞」、「鶴鳴」與「鶴棲」三個廣場，講述了一個「鶴之旅」的故事線。
「鶴舞」，位於商場西南出入口（也是主出入口），視覺上呈現為赤色水波線條，色彩元素源自仙鶴的紅嘴。在業態設置上以體驗業態為主，包含開心麻花劇場、KTV、溜冰場和電影院四大業態，突出仙鶴翩翩起舞富有活力的特質。「鶴鳴」，位於商場東北出入口，連通地鐵連廊，以藍紫色燈光呼應鶴鳴的優雅，配置消費零售業態。這部分也是商場動線的末端，營造的是一個相對休閒放鬆的環境，遊客在遊玩後，可以進入這個相對安靜舒適的區域休憩，而這裡的業態，也都是圍繞休閒這個主題。目前國內很多商業項目都會給自己的中庭廣場策劃主題，不得不說南翔印象城的策劃讓人印象深刻：首先，項目採用當地文化元素，使主題有根可循，並籍此喚起屬地消費者的文化共鳴，強化了消費者對場景的記憶；其次，主題廣場的命名有內在邏輯，通過色彩業態等設置呼應主題，完整了「鶴之旅」故事線的同時，也使整個商場大而不亂，便於消費者進行區域記憶及快速造訪。「激活冷區」的思路，同樣也體現在L1的主題街區「
印巷」。「印巷」位於項目南面出入口，毗鄰覓境森林。非商場主入口的位置，令其同樣面臨人流量問題。於是，項目利用多媒體手段打造了一條近百米的沉浸式天幕。
有了聲光電技術的加持，這條半戶外街區成為拍照聖地，再加上網紅品牌的入駐，這裡成為了一條時尚街區。
B1的「時光印象」，則是一條老上海風情特色街區。這個街區的街巷空間尺度做的很好，還原了老上海裡弄的肌理，商鋪的組合錯落有致，營造了一種在縱橫交錯的裡弄裡走街串巷的趣味感。設計團隊向我們介紹，在這個空間裡，設計的很大價值是用設計的語言來化解了場地原先的一些條件限制，比如打造石庫門頭解決高低區層高不一的問題，在遊客觀感上也起到過渡的作用。屋頂花園近年來成為了很多新建購物中心的標配，開發商都開始重視「第五立面」的打造，窮思竭慮想給遊客不一樣的提高，提升商業整體價值。
親子家庭在兒童區域嬉戲，跑道上不斷有人或走或跑。這個屋頂花園的成功是因為其兼具了功能性、藝術性、空間感和體驗感，解決了幾乎各個年輕段客群的休憩娛樂健康需求，自然成為了一個聚客場所。
首先，南翔印象城的屋頂功能多元且區域劃分清晰，它的屋頂被分割成一個個功能性區域包括兒童天地、足籃球場、萌寵樂園和藝術裝置等，各區域間由一條七彩跑道連接。
其次，「天空跑道」的設計極為亮眼，在東北入口處有一段懸挑段，外伸出去，東北入口也正是停車場的入口處，自駕消費者在商場外就能看到這段紅色的跑道，有效提高屋頂花園的吸引力，而走在這段架空跑道上的人們也可以毫無遮攔地一覽城市景象。
最後，設計了室內外兩條動線通往屋頂花園，將低區人流引導到屋頂。室內動線連接L6，這個樓層以餐飲、娛樂和健身商戶為主，消費者在等位的時候，很自然地會步入戶外。
室外的動線由退臺臺階組成，沿途路線與立面綠植有機結合，不僅吸引消費者注意力，也提倡健康的生活方式，讓消費者貼近和感受自然。
毋庸置疑，沉浸式場景打造的目的，是為商業帶來價值。南翔印象城的做法是通過建築、景觀和業態的結合，在商業動線的末端打造「網紅打卡點」，形成話題性，激活客流冷區，使其成為熱門區域，將購物中心的整體空間效用最大化。
縱觀項目的整體外立面，有完整的牆體、大型玻璃類圓錐體空間、退臺式切近面、與外界相連的空中連廊、以及流線型外觀，讓這座龐大的印象城營造出一種室內外貫通性極佳的感覺，給人的第一觀感是
「透氣」且「靈活」，人可以與樓宇形成很好的親近感，可探索的空間很多，個人覺得非常驚喜。如果說前文講到的空間打造，因為體量和投入等多方面原因，其他籌開項目比較難以學習的話，那麼這部分的內容，多少是大家都可以用其所長的了。
上一章節我也提到了
「拍圖識花」的小功能，這當然只是整個系統中深藏的
眾多「小驚喜」之一。上圖做了一個梳理，這裡說的「小程序」，其實是兩個
：「南翔印象城MEGA」和
「上海南翔印象城MEGA」，前者是一個總入口，後者則是CRM系統的核心部分——會員中心和線上商場。
這是一個完整度極高、功能極為強大的小程序集合包。從消費者進場到離場的整個環節中，小程序的服務幾乎在每個場景中都出現。
首先，是與百度地圖合作提供智能停車方案和室內外一體化導航。南翔印象城與百度地圖合作，打造了一個集智能停車與商場導航為一體的智能停車系統，這個系統有兩個很強大的功能：
預約停車和室內導航到店。針對商場「停車難」、「找車難」的問題，南翔印象城的預約停車功能可以讓消費者在家就可以通過百度地圖進行車位預約，利用
室內外一體化導航功能實現從室外到室內導航無縫切換，使消費者從導航到停車享受持續連貫的導航服務，實現停車「一步到位」。針對大商場容易「迷路」的情況，南翔印象城的小程序還推出室內店鋪導航功能。消費者可以通過搜索想去的店鋪在
「室內導航到店」功能的引導下，逐層到達目的地。同時，這個功能也支持在停車場找車。不過由於場內停車場目前是免費開放的，所以會員車位預約功能和自助繳費功能尚未開啟。
其次，線下的體驗場景都能在線上小程序找到對應內容。我們來看小程序的主頁，8大內容板塊都是按照消費者的需求來集合歸類的，幾乎覆蓋了消費者在商場裡的所有場景，其中的亮點也不少——
🔘「逛吃逛吃」、「運動無限」、「親子天地」和「萌寵世界」都與導航連接，點開任意店鋪都能激活室內導航功能；
🔘 消費者走到任意地方，小程序上都會主動顯示附近店鋪的活動和優惠券；
🔘 商場在每個樓面都設置打卡點，鼓勵消費者前去打卡，並在「運動無限」裡會相應記錄消耗的卡路裡；
🔘 「萌寵世界」提供了帶寵物入場的各類信息，包括寵物專用通道、電梯以及推車租賃等。這些內容板塊的設置相當實用且有趣，無形中增加了消費者使用小程序的頻率。於消費者來說，使用小程序能帶來不一樣的購物體驗；於購物中心，則得到了消費者更全面的畫像，幫助購物中心更好地進行改善和調整，不斷提供更多更好的服務。
另外值得一提的是，南翔印象城的各個樓面都會有
「小象AI屏」，這個屏幕具有精確的人臉識別技術，幫助購物中心得到消費者更精準的數據。
同時，「小象AI屏」也是小程序在線下的一個露出。AI屏通過識別消費者面容，迅速調取會員信息，之後還可以提供定製化的服務，比如分析消費者的消費行為後，彈出定製化的商鋪優惠券等等。
此外，能讓消費者對積分「上癮」的會員系統，也給我留下了深刻印象。如果說南翔印象城的小程序提供給消費者的是快捷和便利，那麼它的積分設置和核銷系統則是讓消費者慢下來。畢竟，讓消費者走進購物中心，在這裡停留更多的時間享受生活，讓他們不斷地想再次來到這裡，是智能化運營的價值所在。
首先，積分很容易獲得。在南翔印象城不需要購物也有許多線上線下聯動的方式贏得積分。小程序的
「種樹」，與熱帶雨林植物園的真實樹種相關聯，通過每天在線上的澆水、施肥、瀏覽線上商城以及線下進商場打卡等方式取得積分。在
「運動無限」裡，消費者在跑道上跑步，去各樓層定點打卡的地方打卡都可以累積積分。如果消費者想免費停車，那去屋頂花園多跑幾圈也同樣能夠達到目的👇對於購物中心來說，通過設置這些可重複的且能夠使消費者愉悅的線上線下遊戲任務，增加消費者打開小程序的頻次，激勵消費者多多走進商場，同時讓商家在小程序中有更多的曝光，這就實現了營銷遊戲化的核心訴求：
獲客和激活。
或許積分的方式不僅有趣且多樣化，同樣，使用積分的方法也非常easy且舒適——除了兌換停車時間外，小程序上的線上商城是其中最大的一個消耗池，商城裡的所有產品及優惠券都是通過積分來兌換，激勵消費者多積分。
如此龐大的系統，使用起來的用戶體驗卻非常「輕」：不僅卡頓少，邏輯與速度都非常流暢，底層兼容性和資料庫調取結構都十分合理。
雖然不同的後臺系統之間尚存在UI交互不統一、細節有待提升等小問題，但是這大概是迄今為止我見過的所有項目的「小程序」之中，最為完善、健全且合理好用的一個了。
03
一點感想
以及，被建築外形到內部細節，被反覆利用的主視覺元素：弧形流線。
數不清的細節，充斥在巨大的體量裡，一時半會兒看不全。但它們組合在一起，帶給消費者的全方位「體貼」，大致是來過的人都能有所感知的。
目前從客群組成來看，南翔印象城在工作日的白天還暫時以周邊中老年居民為主，而晚上和周末則有更有年輕家庭湧入。打破「
潮汐客群」應該是南翔印象城在未來很長一段時間內需要主要攻克的問題。
項目位於11號線的陳翔公路站，11號線的兩個終點站，一頭連著浦東的迪士尼樂園，一頭跨到江蘇花橋。規劃中的蘇州軌交S1能從蘇州市區橫穿崑山並與11號線相接。這意味著或將有越來越多江蘇遊客通過軌交前往迪士尼。而隨著長三角一體化，也或有更多城際鐵路、市郊鐵路與軌道交通上海的西北大門嘉定接駁。南翔印象城作為該區域體量最大的購物中心或可聯動嘉定的旅遊資源，甚至聯動迪士尼，畢竟，度假勝地的定位其實可發揮想像的空間很大。2020年，南翔印象城MEGA無疑是年度新開業項目中的「頂流小生」，而接下來，印力上海公司旗下還將會亮相好幾個重磅項目，包括位於最炙手可熱的徐匯濱江板塊的「AI PLAZA」和龍華會，松江大學城板塊的松江印象城，漕河涇板塊的漕河涇印象城等等。
作為觀察者和記錄者，我們無疑從南翔印象城看到了印力商管神速的成長，當然也對印力的未來充滿更多的期待。伴隨著印力上海城市公司的快速崛起，其杭州公司、西安公司等6大板塊，也在以極強的向上發展力突飛猛進。
2021年，期待印力為中國商業地產市場，帶來更大的驚喜。免責聲明：本文內容為CRR原創版權，部分資料信息由項目方提供。文中部分圖片源自網絡，僅用於行業學術交流用途，如有權益疑問請與我們聯繫刪除。文章僅代表作者個人觀點，內容需讀者自行甄別接受，與本公眾號的主體企業無關。
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