文｜C2CC新傳媒
今年年初以來，美寶蓮陸續關閉了線下部分專櫃，不少因為衝著品牌新晉代言人華晨宇而奔向商場的粉絲大失所望。
但如若是經常關注美寶蓮的，那就對品牌撤櫃舉措絲毫不令人訝異，就像曾經的美即退出曾佔整體銷售額70%的屈臣氏渠道，以及前不久的薇姿撤出百貨渠道，重返藥房如出一轍，渠道轉換往往昭示著品牌戰略的調整，其都折射出了母公司歐萊雅集團的戰略調整。
撤出早有預兆，美寶蓮布局精品店
2018年，據北京商報報導，美寶蓮在北京家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場的櫃檯貨架已大面積空置，只保留了家樂福雙井店等少數幾家業績較好門店的櫃檯。
走大眾化路線的彩妝品牌美寶蓮那時正在告別商超渠道，而今，2年後美寶蓮再次揮刀線下渠道，這是美寶蓮主動做出的渠道策略調整。
並且在2018年退出商超渠道後，歐萊雅中國隨後發出的一份聲明中表示，中國彩妝消費者對個性、快捷、體驗感強的消費趨勢轉變以及更趨向於單一渠道購買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。
由此，美寶蓮業已計劃全面退出商超以及百貨渠道，未來將在線下布局精品店，線上則布局電商渠道為重點渠道。
值得一提的是，囿於疫情影響，實體門店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式開拓新的消費者觸達路徑。
618前夕，美寶蓮在今年5月新開的上海潮玩概念店試水，結合5G和AI技術的互動直播，使門店銷量與轉換率均翻倍。
通過5G+AI技術，線上消費者不僅可以在手機自由切換觀看視角，還能180度查看店內情況，近距離看到主播臉部特寫，零距離親測粉底液、唇膏、眼影等各類彩妝單品的實效，突破平面視角限制，自由靈活放大產品細節，極大還原顧客到店體驗場景，滿足顧客足不出戶逛店的美妝消費需求。
同時，據美寶蓮紐約市場部總監繆蕾沁表示，接下來，美寶蓮開出的每一家門店都必符合「吸引我、幫助我、提供便利、了解我」原則，給消費者提供更好的購物體驗。
不僅僅是美寶蓮，在開拓消費新場景上，同屬歐萊雅集團旗下的薇姿品牌在今年8月，與國大藥房共創O+O皮膚健康科學管理中心，以旗艦店和諮詢站兩大模式，其均融入了線下服務加線上商城購買的O+O新零售模式。
與薇姿相同，前不久，巴黎歐萊雅沙龍專屬全球首家旗艦沙龍落戶上海K11購物中心，門店採用「線上預訂+線下體驗」的模式，加速歐萊雅「O+O雙線融合」步伐。
並且該店布局的全開放式Color Bar、AR虛擬染髮試色應用區與和頭皮發質多功能智能檢測應用，亦是歐萊雅集團在科技賦能美妝道路上的不斷革新突破。
由此可見，在線下渠道，歐萊雅的旗下其他品牌大概率將會延續「O+O雙線融合」模式，與美寶蓮一樣，打造出品牌精品店，側重於新科技的服務模式。
線上營銷可圈可點，美寶蓮往中高端方向發展
而對於這些年來美寶蓮針對線下市場所做的舉措，一位行業人士向C2CC記者表示，「加碼線上和品牌精品店，還有在商超撤櫃的動作，無非是美寶蓮希望能夠改變品牌的定位和形象，讓之更高端，或者說往中高端方向發展。」
一直以來，美寶蓮的定位都是大眾彩妝，而現在前有MAC、NARS等專業彩妝品牌，後有日韓和新銳國貨彩妝的追趕，同時國際大牌香奈兒、雅詩蘭黛、迪奧等大品牌都在加大布局的美妝產品線。
對於美寶蓮而言，知曉如若一直在銷售表現平平的渠道死磕，今後所面臨的狀況將更嚴峻。
據C2CC傳媒聯合有贊共同推出的《2020年美妝行業發展洞察》報告顯示，自2009年起，電商渠道一路崛起，2018年佔比27.4%，超越KA（商超賣場）、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。
隨著渠道的變革，可以看到美寶蓮是及時調整和取捨的。
成立於1917年的彩妝品牌美寶蓮，自1997年進入中國市場後，就一直保持本土美妝第一品牌的地位，彼時，國內彩妝市場發展初期，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速接觸到最廣泛的大眾消費者，奠定了其大眾彩妝市場的基礎。
但面對新興消費者轉瞬即變的消費潮流，美寶蓮開始加大線上電商、社群以及直播的投入，並且美寶蓮的線上營銷也是可圈可點。
自2018年6月以來，美寶蓮的線下品牌收入份額呈上升趨勢，從上圖可以看到，2019年1-4月期間，美寶蓮總銷量同比增長了200.87萬件，增長率高達554.21%,總銷售額則增長了1.9496億元，同比增長率達584.68%。
△圖源自用戶說
與此同時，在用戶說發布的《2019年十二大卸妝品牌價值分析報告》，美寶蓮品牌的知名度在榜單中排第2，品牌關注度排第2，品牌需求度排第3，其王牌產品卸妝水在天貓旗艦店常年月銷保持10萬+。
2020年6月，美寶蓮又在原有的產品包裝上全線升級，推出專為中國消費者研發的巨持妝粉底液產品。
據悉，該款產品是歐萊雅全球研發中心為結合中國消費者對顏色、質地、妝效等需求而研製，歷時三年尋找上千名中國消費者測試之後正式推向市場，目前這款粉底液在旗艦店內的月銷6.5萬+，排名店內銷量第二，第一則是美寶蓮fitme粉底液，月銷高達9.5萬。
能在線上達到如此規模銷售量，與美寶蓮多年的良好口碑和成熟的營銷體系無不關聯。
一方面，美寶蓮有著一系列的線下快閃和探店打卡活動+線上直播，例如，2019年開展的惹火新街區活動、美寶蓮x雪芙聯名快閃色號咖啡館、十城小樣粉底液牆、FIT ME CITY探索之旅，以及2020年的火星應援站。
另一方面，美寶蓮注重結合明星熱度以及消費者審美潮流選擇品牌代言人，其合作代言人的頭銜涵蓋了品牌代言人、品牌摯友、品牌大使等不同等級，從吳磊、宋祖兒、陳偉霆、章若楠、白宇，到2020年的官宣的新晉代言人華晨宇，美寶蓮選擇的代言人都是熱度較高的偶像明星。
並且線下快閃或探店活動開展時，美寶蓮會以旗下代言人為宣傳亮點，打造門店分向標，帶動粉絲經濟。以火星應援站為例，美寶蓮在微博上的宣傳文案是美寶蓮潮玩店，也是火星應援站，通過代言人華晨宇的明星影響力，吸引消費者打卡。
同時，美寶蓮在跨界營銷上的投入亦是一大亮點，並且，聯名合作的品牌涵蓋跨度廣，2018年與網紅達人@張大奕推出美寶蓮橡皮擦的限量合作款；2019年不僅與服飾品牌EVISU聯名推出限量款粉底液，以及與強生安視優聯名推出迷你款眼影盤限量款和跨界雪芙聯名，舉辦了快閃色號咖啡館活動，美寶蓮竟然還跨界開發無人機的大疆推出彩妝聯名禮盒，2020年又與漫威推出聯名彩妝。
不得不說在與品牌聯名跨界方面，美寶蓮選擇不同類型的品牌跨界，能豐富品牌和產品形象，避免產品的一成不變，帶給消費者更多的刺激和選擇，使得美寶蓮的品牌得以延伸，創新之於，更達到1+1>2的效果，拉動產品銷售。
END：與多數品牌相同，美寶蓮撤出商超/百貨，是因企業戰略調整。至於其戰略調整後，未來的發展會如何我們暫不做定論，從當下的營銷策略來看，美寶蓮頗有看點，其並不是簡單的圍繞著產品，更多的是側重線上線下與用戶的溝通上，優化每一個營銷接觸點，以帶動更多的線上線下用戶將交流轉化成消費，並且通過今年新開的美寶蓮上海潮玩概念店的5G和AI技術的互動直播試水，看出今後品牌精品店的布局會趨向於科技化、規模化發展。