紅牛正在用紅牛搞垮紅牛

估計大部分人並不知道，今年的《中國好聲音》已經播了一個月了。

一 點 動 靜 都 沒 有 。

你甚至在三大視頻網站都搜不到這檔節目。

因為他們都沒採購，只有某瓜視頻在獨播。

當年火遍大江南北的節目，到了第九年，已經徹底肝不動了。

陪著它一起涼的，還有當年的冠名商加多寶。

好聲音頭4年，加多寶冠名費砸了8個億。

2016年開始，不投了。

從加多寶停掉好聲音冠名的第二年，涼茶行業掉頭向下。

當年紅遍全國、超過可口可樂的涼茶，如今連銷量都不好意思公布。

比如王老吉（白雲山）2019年報裡，你都找不到涼茶的銷售額，只知道跟其他東西一起算的「大健康版塊」不到103億。

年報裡的閃爍其詞，掩蓋不了涼茶行業的衰頹。

曾經「怕上火」就得來一罐的爆品，如今成了小賣部和餐館裡可有可無的備胎。

那場曠日持久的官司，讓王老吉贏了加多寶，然後拉著整個涼茶行業陪葬。

而類似的悲劇，似乎正在紅牛身上重演。

如果我在你面前擺上三罐紅牛，你能認出來哪罐是真的嗎？

答案是：都是真的。

再問一句：你能認出來哪罐是你小時候喝的嗎？

答案是：中間那罐。

左邊的「風味」，泰國紅牛進口中國版。

中間的「維生素功能」，中國紅牛。

右邊的「安奈吉」，泰國紅牛中國生產版。

是不是已經暈菜了？

還有更暈的。

在電商網站，官店名一個叫「紅牛RedBull自營旗艦店」，另一個叫「紅牛自營旗艦店」，你告訴我哪個是哪個？

抄成這樣，確認不侵權？

是的，泰國紅牛用了非常複雜的手段，讓一切符合內地法規。

泰國紅牛在中國成功註冊的「紅牛RedBull商標」

這不是一個李逵捉李鬼的故事。

這是李逵鬥李·薩瓦迪卡的故事。

而這場官司，已經打了4年。

讓人感到揪心的是，中國紅牛似乎並不佔理。

等到一切塵埃落定的時候，最壞的情況是，我們可能再也喝不到小時候的紅牛，而紅牛可能會變成下一個加多寶。

今天在中國飲料裡，紅牛是個什麼地位？

這麼說，可口可樂旗下所有產品，2019年在中國賣了407億。

而一罐中國紅牛，賣了223億人民幣，是功能飲料界絕對的第一。

中國紅牛的老總嚴彬，現在是身價800億人民幣的頂級富豪。

但說穿了，他其實一直在給泰國人打工。

現在泰國人說：咱們擼起袖子加油幹吧。

咱們，不包括嚴彬。

幹，是幹掉中國紅牛的意思。

隨著官司局勢越來越明朗，中國紅牛要做好最壞最壞的打算。

而對中國功能飲料行業來說，這又意味著什麼？中國紅牛，會不會拉著整個行業，一起陪葬？

01

從賣血男孩到身家800億

1985年的一天，德國牙膏商人馬特希茨跑到泰國出差。

倒時差的問題讓他頭疼不已，而經朋友推薦，他在當地找到一款能幫他緩解疲勞的飲料——紅牛。

當時泰國是亞洲最大的橡膠出口國，工業、運輸業發達，很多卡車司機、夜班工人需要熬夜倒班。

60年代，開藥廠的泰籍華人許書標發現這個商機，研究出加了咖啡因和維生素B的「滋補性飲料」。

為了醒目，他選了兩頭爭鬥的印度野牛做商標。

馬特西茨找到許書標，希望把紅牛推廣到全世界。

於是兩家聯手創立了奧地利紅牛，二人各投50萬美元，各佔股49%，許書標兒子佔剩餘2%，泰方同意奧地利在改良配方中加入碳酸，變成氣泡飲料。

此後30多年，馬特西茨把奧地利紅牛帶到了171多個國家和地區，成了全球第三大軟飲品牌，他自己也變成了身價千億人民幣的富翁。

奧地利紅牛的成功，跟他對營銷的重視分不開。回到奧地利，靠贊助人造纖維滑翔翼的試飛運動，紅牛在當地一炮而紅。

從創立至今，奧地利紅牛冠名了2000多家體育賽事，籤約千名運動員，旗下兩支F1車隊一年支出就達2.2億美元，將紅牛和運動、能量的定位綁定得死死的。

這也為中國紅牛後來的成功樹立了很好的標杆，以至於2002年，中國紅牛甚至「蹭熱度」模仿奧地利的包裝也出了一罐。

右邊的是中國紅牛，不是進口奧地利產品

天下紅牛一大抄。

那紅牛又是怎麼進入中國的呢？

雖然紅牛是個家喻戶曉的品牌，但關於中國紅牛創始人嚴彬本人的記述卻少得可憐，甚至撲朔迷離。

1954年，嚴彬出生在山東的一個貧窮家庭，下鄉插過隊，天天吃紅薯，後來揣著92塊錢跑到泰國謀生，一度生活困難，靠賣血度日。

當一個曼谷唐人街老闆肯收他打工，問他工資要多少錢時，他只說了兩個字：管飯。

別人8點起床，他5點起來打掃院子。

夜裡睡覺，他枕戈待旦：「老闆一咳嗽，我就提著痰盂上去了，前後不超過1分鐘 」

老闆出去跟人抽菸談事，他捧著雙手給人當菸灰缸，煙屁股把手燙起大泡，他不會吭一聲。

不到兩個月，嚴彬升為經理。

他自述第一桶金來自房地產，1989年在泰國市中心買了一棟樓，也就是後來曼谷的華彬大廈，隨後他創辦華彬集團，主營物業、旅遊、國際貿易等業務。

1995年，41歲的嚴彬遇到了72歲的許書標，兩個從底層打拼上來的人仿若老友，一見如故。

許書標和嚴彬

當時許書彬已經嘗試過在祖籍海南建廠投產紅牛，打算進軍中國，無奈咖啡因飲料拿不到政府批文，只能作罷。

嚴彬決定在深圳設立紅牛中國，自己解決保健食品批准證書問題；

雙方籤訂了一份協議：在五十年經營期限內（注意這個），嚴彬負責生產銷售，而許書標通過向紅牛中國銷售原材料、提供工藝配方獲取利潤，確保50年內中國紅牛是大陸獨家。

為了能得到批文，國產紅牛把牛磺酸含量降到了泰國紅牛的1/8，咖啡因每罐也減少了30毫克。

在那個健力寶、樂百氏和娃哈哈打得不可開交的年代裡，紅牛成了第一個拿到國家保健食品批文的功能飲料。

但在當時，由於中外合資企業登記政策規定的最高年限是20年，所以中國紅牛的工商登記商標許可協議只有20年。

嚴彬想著，到期了怕啥，有50年兜底，會自然續籤的。

這就給之後的一切埋下了禍根。

初戰中國的紅牛，過得很不順。

1996年的糖酒交易會上，紅牛拿下開幕冠名，但（6元一罐）144元一箱的價格，相當於當時工薪階層一個月的工資。有客商拿了100箱貨都沒賣出去。

1995~1998年，中國紅牛砸了2億多廣告費。

但廣告語很菜——1995年春節聯歡晚會的一句廣告是 「紅牛來到中國」。

沒有起色的銷售，讓初創時的股東紛紛離場，嚴彬抵押了個人全部資產買入了他們的股權。

嚴彬帶領銷售團隊逢店必進，還在大冬天的長安街上給出租司機免費派發紅牛。

直到後來團隊在酒店閉關頭腦風暴，斃掉幾十個廣告語，選了那句「困了累了喝紅牛」，加上冠名各種運動賽事，紅牛才漸漸成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。

紅牛從0做到了100億，用了16年；而從100億到200億，紅牛隻用了2年。

到2011年，紅牛在國內市場份額達到恐怖的87%，在全國擁有400多萬個銷售網點。

紅牛中國累計銷售超過300億罐，總銷售額將在今年超2000億人民幣。

嚴彬幾乎憑一己之力開拓了這一本來可能不存在的市場。

而這些年，他拿著紅牛掙的錢，做房地產，建俱樂部，搞石油開採，賣煤炭、辦近海發電廠……

2019年的《胡潤百富榜》上，嚴彬以800億身家排在中國第26位，在劉強東、雷軍之前。

有人說他與泰國的烏汶叻公主交好，也有人說他傍上了泰國一位將軍的女兒，但沒有一個消息是確鑿的。在中國，66歲的他聲稱自己是單身。

烏汶叻公主

而可以確定的是，嚴彬與泰國高層關係非同一般。

嚴彬和泰國前總理英拉

泰國駐華大使館的籤證處，一度不在北京的大使館內，而被設置在嚴彬的華彬大廈一層。

泰國大使宴請外交使節地點也選在嚴彬旗下的莊園

但和這一切極不相稱的是，成就他的最源始的商業身份，只不過是泰國紅牛在中國大陸的「總代理」。

而現在，他連這個身份可能也保不住了。

就在中國紅牛蒸蒸日上的2012年，許書標病危，在病床上見了嚴彬最後一面。

嚴彬給許書標寫了一張紙條，讓他叫孩子們別鬧，許書標答應了。

但等許書標一病逝，許家人很快翻臉，聲稱自己從來沒拿過中國紅牛的分紅，並對嚴彬把合資公司的業務偷偷轉移到他個人名下企業的行為感到非常憤怒。

而另一邊，嚴彬拿出了50年授權協定，並表示20多年給許家支付了近40億的品牌使用費。

嚴彬千算萬算，沒算到許老頭走在工商登記到期的前頭。

為求自保，嚴彬開始大力投入新品飲料「戰馬」。熟悉英雄聯盟和《中國新說唱》的人應該對這個牌子不陌生。

嚴彬仗著經銷商對紅牛進貨的依賴，規定經銷商每年必須購進1萬箱戰馬，沒人敢得罪他。

於是戰馬成了中國銷售額最快突破10億的功能飲料，但2019年，華彬集團收入236億裡，紅牛佔了223億，只有13億是戰馬貢獻的。

從打官司開始，中國紅牛就陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在190-230億之間。

在年均15%高速成長、4-5年就要翻一番的功能飲料賽道上，龍頭老大紅牛原地踏步是很不正常的。

冷冰冰的數據背後，是官司纏身的無奈，是投鼠忌器的人心。

現在嚴彬不敢再為中國紅牛大舉砸錢投入廣告宣傳，如果官司結束，品牌授權被泰國人「一鍋端」，都是白白給他人做嫁衣。

2016年起，中國紅牛負面消息頻發：先是裁掉一線業務代表，然後裁掉縣級辦事處，還要關閉四個工廠……

而另一邊，泰國人花重金從中國紅牛挖人，在國內推出了「紅牛安奈吉」，憑著超過90%的相似度擠佔紅牛市場。

據公眾號快消的獨家消息，2018年1月-2019年4月，華彬集團（紅牛中國母公司）共離職3200名員工，其中6%去了競品，4.5%去了「安奈吉」。

而泰國許家宣布還要在中國投資10.6億，在北京懷柔建新廠，距離中國紅牛工廠僅10公裡。

在渠道供貨價上，安奈吉每箱比中國紅牛低3-4元，還有返利，想盡辦法吸引零售商。

泰國人甚至拉來了「六個核桃」的出品方養元集團，做「安奈吉」在中國北部的運營合作夥伴。

六個核桃的鋪貨能力，不用多說了吧。

進入中國1年，泰國紅牛累計銷售額就迅速突破10億，產品鋪到了中國300個城市。

什麼叫「騎在你脖子上拉粑粑」，大概就是這個意思。

昨天我在某寶上搜索「紅牛」，月銷量TOP 1-3全是安奈吉，第四名才是中國紅牛產品。

縮編、停產、被挖角、裁撤辦事處、官司階段性失利……中國紅牛一邊扛著市佔第一的「紅旗不倒」，一邊風雨飄搖。

就在7月，中國紅牛向法院要求確認中方對「紅牛系列商標」享有所有者合法權益，但結果北京高院判決駁回了紅牛的全部訴訟請求，確認了「紅牛系列商標」的權屬狀態是明確的，均歸屬於泰方（天絲集團）所有。

當年經親生父母同意，嚴彬把抱來的孩子養了20多年，養得很不容易，也很有出息。

但現在就想讓孩子改姓嚴，也確實沒有這個道理。

以上我們揭開的，只是中泰紅牛大戰的冰山一角，圍繞商標、分紅、股權等問題，中國紅牛先後向法院提交了35份近5000頁證據，泰國天絲則一一給出回應，提交了近2000頁證據。

所以最後的結果還要等。

泰國紅牛之所以貪圖中國市場這塊大肥肉，跟他們在泰國的處境也有關係。

2019年，泰國TOP 1的能量飲料市佔率45.6%，紅牛隻是第三，市佔率12.4%，而這個佔比已經「停滯」了5年之久，跟上世紀90年代紅牛53%的市佔率不可同日而語。

泰國銷量冠軍叫M-150

有人說：「一旦中國紅牛在商標爭奪戰中告敗，消費者很可能再也見不到紅牛維生素功能飲料，取而代之的是歐版紅牛、泰國紅牛、紅牛安奈吉等等，中國紅牛將不得不像當年健力寶的境遇一樣，停留在兩代中國人成長的記憶中。」

就在最近幾年，中國紅牛的市場份額從高點的80+%一路下滑到50+%。

如果有一天，中國紅牛失去了「紅牛」，誰能扛起這面大旗？

有兩個牌子最有可能成為「種子選手」，一個是東鵬特飲，一個是樂虎。

2019年，東鵬第二佔15%，樂虎第三佔10%。

雖然紅牛200多億，東鵬只有40-50億，樂虎30億，照目前看，瘦(沒)死的駱駝還是比馬大。

但讓人感到可喜的是，刨除掉紅牛，中國其他功能飲料增速高達28%，遠高於紅牛和平均增速。

就在中泰紅牛打得不可開交的時候，2020年4月25號，東鵬特飲遞交了招股說明書，向「中國功能飲料第一股」發起衝擊。

東鵬確實有這個資格。

2019年，東鵬特飲的營收和淨利潤，同比增長38.6%和166.4%。

放眼整個中國的軟飲上市公司，東鵬近三年的增速高達20+%，能排進全行業前四。

論毛利率，東鵬40+%，超過香飄飄、匯源和統一，行業最高農夫山泉50+%。

但還得說，未來能取代紅牛的，真不一定就是東鵬。

作為「低配版紅牛」，這是一家短板太過明顯的企業。

02

網感最好的土味企業

說起東鵬，不知道有多少人第一反應是謝霆鋒的土味廣告？

廣告語也不要抄得太明顯了。

21世紀初的東鵬，是一個瀕臨破產的小國企，但沒人想到，一個來自紅牛的車間主任把它從生死邊緣線上拉了回來。

東鵬很土不假，但東鵬從來不傻。

它的老闆林木勤是一個非常低調的人，每次開車過高速路服務區，他都要彎腰去看一眼那裡的垃圾桶，有沒有自己家的產品，有幾瓶，讓自己時刻保持警醒。

90年代紅牛進入中國，林木勤是紅牛代工廠的車間負責人。

1997年，做涼茶的東鵬飲料模仿紅牛，推出了東鵬特飲，但被紅牛壓著，銷量一直不好，在內部就被打入冷宮了。

林木勤剛來東鵬的幾年裡，公司已經營不善，每年就靠著賣一盒1塊、利潤3分錢的菊花茶飲料硬熬了7年。

靠著「摳門」，把成分計較到1分錢的地步，東鵬活了下來。

2003年趕上國企私有化改革的時候，東鵬給當時的銷售總經理林木勤提了兩條路：

要麼收購工廠和周邊土地，即便廠子完蛋，土地還可以賣；

要麼買下設備和東鵬品牌，自己主導生產。

林木勤「傻傻地」選了第二條費力不討好的路。

但還沒等他喘口氣，百事可樂就湧入了東鵬的大本營深圳，當時全國飲料加一起，比不上半個百事。

林木勤覺得不能在深圳苟延殘喘了，決定搬到東莞，不在東莞賺上一個億，決不再踏出去一步。

但靠什麼來實現呢？他想到了塵封多年的東鵬特飲。

廣東外來務工人多，又買不起6塊一罐的紅牛，東鵬就走「拼多多」路線，搶下沉市場。

東鵬特飲不同包裝的價格均遠低於紅牛

為了降低成本，他還主動把罐裝改成了250ml的小瓶裝。

東鵬在營銷上也走在了整個功能飲料行業的前頭。

早年別人搞過的「開罐再來一聽」，在東鵬的瓶蓋上變成了「掃二維碼，領現金紅包 / 一元樂享一瓶」。

一個小小的改變，讓東鵬以極低的獲客成本，得到了海量的用戶數據——積累了7000萬不重複的消費者畫像，了解了各個區域動銷情況，還順帶給自家公號漲了近1000萬粉絲。

這擱現在，就是微信得封你連結的那種「病毒傳播」活動。

但在草莽階段，東鵬吃到了紅利。

靠著鋪天蓋地的宣傳，東鵬在2016-2018年接連跨過30、40、50億的銷售大關。

但直到2018年，東鵬在北方一直推廣不順，林木勤幾經考察發現，是北方人不喜歡喝小瓶的問題。

於是他選擇採用500毫升大瓶裝，迅速打開北方市場。

只用兩年時間，大瓶裝就成了東鵬銷冠。

500ml取代250ml成為銷冠

但是說得熱鬧，直到今天，東鵬特飲號稱全國100萬家銷售網點，60+%的收入依舊是廣東一個大區貢獻的。

林木勤自己也低調承認：東鵬特飲還是一個區域性品牌，不是全國品牌。

並且東鵬飲料主打產品單一，特飲佔公司總營收95%。

而行業第三的樂虎的背後，是達利集團，它跟達利園、好吃點、豆本豆、和其正都是同門師兄弟。

而且達利旗下能量飲料營收增速也很快。

樂虎10%市佔率，想要追上東鵬15%，比東鵬追上紅牛可容易多了。

這麼說來，到底誰能取代紅牛，似乎還不好說。

但我認為這並不重要。

有人打過一個比方：在一部上升的電梯裡，有人舉槓鈴，有人做吊環，有人高抬腿。

他們都覺得自己變強大了，但其實是電梯讓每個人水漲船高。

「後紅牛時代」可能才是它們真正的黃金機會。

03

中國軟飲料的未來

2019年，中國的軟飲料市場是9914億元。

作為一個萬億人民幣的大市場，中國軟飲企業想要抓住機會，逆襲成為龍頭，必須抓住「風口」。

這當中破千億的4個門類，是飲用水、蛋白飲料、果汁和功能飲料。

綠色為功能飲料

商業資訊公司弗若斯特·沙利文預測，到2024年，功能飲料就會超過果汁，跟蛋白飲料並列中國第二大飲品（佔13%）。

因為在整個中國軟飲市場，除了咖啡（佔比很少），功能飲料和飲用水增速最快。

飲用水成就了剛剛上市的農夫山泉。

功能飲料成就的，可能是正在IPO的東鵬，也可能冒出其他黑馬。

就像有人總結的中國軟飲史上的「五次浪潮」，伴隨行業的每一次高速成長，都會有飲料企業從細分品類突圍，站上行業龍頭的位置。（當然也有人曇花一現）

可口可樂（碳酸）、康師傅（飲用水）、統一（茶飲），都是抓住了風口，躍升為多品類軟飲王者的。

比如可口可樂，年銷10億美金的大爆品比比皆是，遠不止可樂一種。

一旦錯過了賽道高速成長的機會，想再出頭可就難了。

而隨著「後紅牛時代」的來臨，功能飲料顯然還在等待它自己的「康師傅」。

無論它是誰，我們希望下一個功能性飲料王者是100%由我們中國人開創的品牌，是真真正正由我們中國人研發的配方。

中國很多綜合品類的飲料巨頭都是洋牌子：兩家可樂—美國的、三得利—日本的、康師傅和統一都是臺灣地區的。

中國內地不能只有一個娃哈哈。

我們期待著中國功能飲料，能殺出像元氣森林氣泡水一樣的黑馬。

但這其中關鍵的問題是，中國飲料品牌對「功能飲料」的理解不能太狹隘。

功能飲料原本包含很多門類，包含所有「聲稱具有特定保健功能的製品」。

但在中國，70+%的市場都給了「類紅牛」的能量飲料。

過去20多年，中國功能飲料就是被「能量飲料」給框住了。

頭部90+%市佔率的幾家企業，做的都是「提神抗疲勞」這一項「功能」。

很多人對這種飲料的，都認為它就是靠打雞血、提前透支精力來「刺激」個人狀態的產品。

這也很大程度上限制了中國功能飲料可以佔領的「疆土」。

事實上，在國內外，各種各樣的減脂飲料、助眠飲料、腸道健康飲料、益智健腦飲料、膠原蛋白飲料……層出不窮。

當然這裡有很多都遊走在「智商稅」的邊緣，但不可否認，人們對「好喝又有用」的追求是沒有止境的。

它們對中國最大的啟發就是：抄紅牛，從而超越紅牛，並不是功能飲料唯一的出路。

中國在功能飲料上的人均消費還有很大的提升空間。

就像當年靠一個「怕上火」功能就紅遍中國的涼茶一樣，只要找對路，下一個功能飲料的爆品可能正在娘胎裡醞釀。

它的終極目標並不是單個爆品，而是搭乘著中國乃至全球功能飲品的高速成長，成為像可口可樂一樣，靠單一飲料切入全球市場的全品類王者。

在全球各地，可口可樂靠不同的飲料取勝，並非碳酸一種

可以預見的中國紅牛的衰頹，對中國本土功能飲料企業來說，不是「行業雪崩」，而是一個好機會。

就像在美國，有一個叫「怪獸能量飲料」（MONSTER）的市場份額為39%，僅次於紅牛的43%。

中美消費者對功能飲料品牌的熟知程度

美國雙雄對峙

中國紅牛領先

事實證明這個賽道上，一山容得了二虎。

當所有飲品巨頭都瞄準這裡，開始跟紅牛、東鵬搶地盤的時候，這是這個行業最好的時候。

而那些已經被頭部「壟斷」的賽道，就很難再有「出頭」的機會。

比如碳酸飲料，兩家分走中國90%。

比如茶飲料，五家分走86.5%。

而2019年的中國功能飲料，不僅是一個1119億的大市場——

而且頭部企業的集中度也較低。

雖然現在美國依然是功能飲料全球最大市場（31.4%），但中國只用了20多年時間，就從0做到了世界第二（15.3%）。

而且，中國功能飲料已經連續10年保持全球增長最快。

未來10-20年，全球最大的功能飲料市場，就是中國。

這場由紅牛中國開啟了25年的飲料之戰，正在吹響上半場結束的號角。

下半場的精彩故事，或許才剛剛開始。