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選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解，但網紅出身的於momo究竟能否做到雙手互搏，兼顧自營和帶貨的雙重效率？
對於臺灣品牌達爾膚來說，7月19日是一個難忘的日子。藉助內地火爆的直播帶貨營銷模式，還沒在大陸地區打響品牌的達爾膚在直播期間賣出了10萬片面膜。
7月19日，剛好是馬蹄社成員企業於momo每月定期的「愛美日」。當天，除了達爾膚賣出10萬片面膜外，單價1250元的伊莉莎白雅頓安瓶銷量也超過了日常直播銷售近30倍，直播所涉的16個連結總銷售額超過1000萬元。
作為淘系頭部網紅電商品牌，於momo在三年多的時間裡鞏固了自己的基本盤，在直播規則、直播技巧、粉絲運營、品牌管理、供應鏈管理等方面積累了足量的經驗，為於momo自營的女裝品牌建立了護城河。在此基礎上，於momo做出了更大膽的決策。
據了解，於momo已於不久前將直播業務完全獨立出來，成立了專門的機構運營網紅，發力直播帶貨。於momo也由此成為了第一個有著自營品牌而又分享別家商品帶貨的網紅。
頭部網紅加注直播帶貨的動作讓人好奇：選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解，但網紅出身的於momo究竟能否做到雙手互搏，兼顧自營和帶貨的雙重效率？是什麼促成了於momo在帶貨的路上不斷向深處走？於momo帶貨又能分別給品牌和粉絲帶來什麼？
故事依然從達爾膚講起。
7月19日愛美日前，達爾膚和於momo初步達成了在愛美日當天直播帶貨的意向。於momo向億邦動力回憶稱，由於達爾膚是臺灣的本土品牌，且進入內地市場較晚，因此儘管商品的功能性很好，但在消費者中認知度不高，銷售始終不溫不火，基本沒出過爆款。在合作初期，於momo和達爾膚就將此次直播帶貨定位為一次佔領心智的品牌營銷事件，意圖通過粉絲大量下單帶來的實際使用，為日後的粉絲復購和口碑邊際溢出打下基礎。
為了促進粉絲下單，於momo和達爾膚達成了兩個協議：
一是儘量放低價格。據了解，達爾膚直播款面膜在天貓的日均單價約為20元一片，在大促期間可做到12元一片，而在愛美日當天的平均單價則為6.2元一片。據稱，於momo最後從達爾膚拿到的直播價已經突破成本底線，幾乎是賣一片虧一片。
二是單品拆分。達爾膚的直播款面膜是四片一盒裝，共有五種功效。在於momo團隊看來，這樣的產品形式無形中對粉絲的下單轉化造成了障礙：多種功效的分立容易引發粉絲的強迫症，如果不能五盒全買，很多人可能就會直接全部放棄購買。於是，於momo建議了一種新的發貨形式，即五片一盒裝，一盒內包含了全部五種功效。
由於達爾膚出庫沒有這類包裝，重新包裝將大大增加發貨難度，達爾膚最初不太同意這樣的形式。最終，在於momo團隊的計算模型下，達爾膚接受了這種定製發貨形式。
在愛美日前，於momo先向達爾膚預約了5000片面膜，並給自己定下了「保五衝萬」的目標——在保證賣出5000片的基礎上，爭取賣超過10000片。基於此，於momo提前在微博端進行了預熱。沒想到，預熱微博一炮而紅，獲得了億級的閱讀，定下了愛美日的銷售主基調。
愛美日當天，達爾膚面膜直播款上架。讓於momo團隊措手不及的是，直播開始前，面膜就已經被拍掉了7500片。由於面膜是虧本促銷，於momo不得不與達爾膚緊急溝通，臨時增加特價面膜的數量。在經過內部會議後，達爾膚將特價面膜的數量放開至兩萬片。
更讓人沒想到的是，直播開始後，兩萬片面膜瞬間秒空。於momo回憶道，彼時，又驚又喜的達爾膚幾乎是被趕鴨子上架，又增補了兩萬片特價面膜，結果又被一掃而空。最終，達爾膚從別的渠道調貨，總計10萬片面膜完全售罄。
整個過程中，粉絲在直播間獲得了特價購買面膜的權益，達爾膚則通過「戰略性虧損」實現了成功的品牌營銷。據了解，於momo直播間的粉絲都有用後在微博「交作業」的習慣，這批粉絲會通過圖文分享直播款商品，並@於momo等直播網紅，大量的曬單也從側面助推了達爾膚的品牌露出。
馬蹄社同學、於momo品牌創始人盧愷表示，直播帶貨對於認知度低的品牌來說是一劑良方，只要商品有足夠的產品力，基本都能藉助直播的露出打開營銷通路。
事實上，品牌營銷的目標之一就是建立用戶信任感，小眾品牌藉助直播達人已經建立的信任感完成初次信任建立，無疑是一條省時省力的路徑。
以相對小眾的品牌卡詩為例。同樣是在某次愛美日，於momo團隊通過直播為直播款精油帶去了2000支的銷量，幾乎達到了卡詩品牌旗艦店年銷量的五分之一。
對於momo團隊來說，達爾膚和卡絲的故事每個月都在重複。而對於亟需建立用戶心智的品牌來說，網紅帶貨的通路似乎能為想要衝出瓶頸期的它們，帶來新的故事。
於momo直播的順利離不開C店的成功。
最初，於momo以「淘女郎」的身份參與到店鋪的前臺展示，同時負責選款和拿貨。計算機專業出身的盧愷借著對直通車和鑽展的敏銳嗅覺，快速將C店做到了淘寶前十。
在經營過程中，由於在市場拿貨，店內出現了幾次不大不小的質量問題，這讓盧愷意識到了控制供應鏈的重要性。2013年開始，於momo將公司搬到杭州濱江，放棄從市場拿貨，直接找工廠生產。
盧愷回憶道：「當時很多工廠對於網絡銷售的特性和要求都不太能接受，習慣了給市場供貨，質量和生產速度都比不上普通的線下品牌。」
自此，於momo打定了主打定製的概念，服裝均為自主生產，且要求與線下專櫃品牌趨近。這是於momo店鋪的第一次進化。
時間來到2017年，在由億邦動力承辦的一次服裝電商峰會上，盧愷敏銳地拋出了「直播非常重要「的論斷。盧愷回憶稱，2015年是某網紅品牌崛起的一年，當時日銷兩三百萬就可以做到C店品類前三的於momo，在這家網紅店日銷1500萬的成績面前黯然失色。盧愷當機立斷，直接將店鋪從以運營為主轉型為製造網紅品牌，通過網紅效應製造品牌溫度。
2016年下半年，於momo的微博上只有三十多萬粉絲，年底這一數字翻番到60萬，一年後，於momo的粉絲數突破200萬。隨著淘寶直播的崛起，截至發稿前，於momo的粉絲數已經達到740多萬。
盧愷對數據很敏感。直播剛開始推出的時候，盧愷發現直播可以帶來加購率和收藏率的明顯提升，因此開始和外部達人進行合作帶貨。一段時間後，盧愷停掉了和外部達人的合作，全面轉為自己直播。
當時一批達人由於直播帶貨，粉絲起量很快，許多達人乾脆自己開起了淘寶店，合作品牌的顧客成為了達人品牌的顧客。基於此，自營直播成為盧愷和於momo的選擇。
嘗試自營直播後，於momo店鋪商品的直播轉化率在短時間內做到了穩定超過達人直播50%，獲得了明顯的提升。
在於momo看來，網紅的內容精度和商品質量是能否打造信任感的關鍵。於momo向億邦動力透露，目前店鋪僅內容板塊的運營人員就有60人，於momo多端粉絲量的積累大多通過內容觸點獲得。
由於對供應鏈的完整把控，於momo可以很好地通過直播接收粉絲反饋，直接向供應鏈定製服裝，再通過直播進行高效轉化。於momo笑稱，由於是自有品牌，必然也會有「品牌包袱「，服裝質量不敢掉以輕心。質量經過了粉絲檢驗後，也反過來為店鋪積累了口碑。
一直到今年前，於momo直播都是在分享穿搭，為店鋪導流。直到2019年5月，於momo偷偷試水了自己的第一場帶貨直播，也一不小心成為了在淘寶女裝品類裡第一個試水帶貨直播的網紅。
由於無法估計粉絲的接受度，於momo第一次帶貨直播的選品十分謹慎，只選擇了幾個日常使用的產品進行推薦。讓於momo感到意外的是，這次嘗試收到了很好的反饋，除了不斷加購外，粉絲們也不斷在各端要求於momo推薦其他產品。試水成功後，於momo便將每周二定為店鋪的「分享日」，在為粉絲推薦穿搭之外，推薦更多的產品去給粉絲使用。
此前，盧愷曾籤約了幾十位紅人，培育了自己的網紅孵化器。如今，這些聚攏在於momo身邊的網紅也開始嘗試直播帶貨，於momo也開始探索直播帶貨更大的商業可能。日子一長，淘寶小二開始提建議了：你們都是一起的，但每次都分成不同的團隊來和我們談直播帶貨的事情，每次都要分配一次資源，要不你們直接聚在一起得了，以後只要開一次會就能把所有資源給到你們，你們內部自己分配。
盧愷和於momo對小二的建議深以為然。計算機專業出身的盧愷本身就有將資源儘可能最大化利用、將事情儘可能集約化的習慣，因此，沒費什麼力就認同了小二建議的做法。
他們把手上的網紅、達人聚攏在一起，通過例會統籌手裡的資源，通過打直播組合拳的方式將於momo直播的全域營銷能力擴散到最大。在此基礎上，旗下網紅還可以藉助於momo多年C店經營打下的經驗和供應鏈基礎專心做自己的品牌，做到品牌、帶貨兩不誤。
或許連於momo自己都沒有想到，為了做好C店不斷積累的涓涓細流，今天竟然成為了直播的護城河。
盧愷是一個相信數據的人。據億邦動力了解，盧愷每天做得最多的事就是登錄後臺查看轉化率、營業額、交易量、點擊量、客單價、退貨率等數據，通過分析數據再做出合理的決策。在其看來，對直播電商來說，數據智能或許尚不是追逐的方向，但數據思維應當是必備的基礎能力。
同樣，對「每次的直播觀看量有怎樣的波動」、「什麼樣的形式帶來了更多的粉絲」、「粉絲的停留時長是否增加」等維度數據的長期觀察，也指導著於momo及其團隊在直播經驗和技巧上的深化。
盧愷表示，和李佳琦等頭部主播上場就能滿城風雨不同，類似於momo這樣的手部主播更願意和品牌一起，從直播數據、銷售數據和粉絲效果等多方面去打磨一場營銷。
在站內微淘端，於MOMO會通過買家秀展示、單品搭配技巧分享、日常抽取幸運兒送手機、包包、衣服等活動，完成與粉絲的互動；在站外微博端，於MOMO會通過短視頻、日常抽獎、日常生活分享等動態保持與粉絲的信息觸達；在微信端，於MOMO會根據不同粉絲的身形、風格分享合適的穿搭，並且分享時下最流行的穿搭等。
於momo表示，藉助微淘、直播、群聊、微博等產品，於momo團隊可以有效地完成新客引入到互動回訪的粉絲運營閉環，從而保持高轉化的連續性。
在這一過程中，於momo團隊也逐漸摸索出了交「課後作業」等長尾的粉絲自營銷動作，也逐漸習慣和品牌溝通真正適合直播的產品形式和優惠政策，使品牌和粉絲都能擁有「獲得感」。
對于于momo來說，最好的時代可能才剛剛開始。
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