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寶駿雙車首秀：賣車也能「李佳琦」
廣告創意 2019-09-12
編輯 | 楊陽（廣告創意主筆）
來源 | 廣告創意（ID：idea1408）
「OMG！這個顏色也太美了吧，買它買它買它！」
在美妝領域，李佳琦魔音貫耳，粉絲們下單如飛。
在今天，快消品玩轉抖音與下沉市場的案例並不罕見，但是，這一幕美妝行業賣口紅的經典魔性場景，竟然在客單價10萬元級別的汽車行業重現：
在新寶駿兩款新車RM-5、RC-6在成都車展上市前後，新寶駿圍繞#用這種方式讓世界認識我#全新話題展開一波多平臺發力的社會化營銷戰役，在兩大流量平臺——抖音、快手開啟了一場種草狂歡。新寶駿利用場景化短視頻和直播種草帶貨，電商轉化效果都快趕上口紅爆品了！
我們知道，作為一個耐用消費品，汽車的銷售閉環非常長且複雜，一款車是否能借鑑快消品的營銷思路？新車上市，是否能夠「從種草到消費」馬上閉環？……儘管許多車企品牌都做了不少數字營銷的創新，但是像輕消費品那樣形成「種草」狂歡與閉環，似乎還是一種太大膽的、創新的方式。
機會總是屬於第一個吃螃蟹的人。有時候，一個企業的一個營銷創新，往往就會引領一種新的行業潮流。從新寶駿開始，一個汽車新消費時代來臨了。
「網羅」小鎮青年，抖音快手來賣車
作為一個今年4月才正式發布的全新品牌，新寶駿選定了一個又新又熱的領域：下沉市場，「網羅」小鎮青年。
小鎮青年經濟，2018年熱詞。從消費能力上來看，這些三四五線城市的年輕人更有「閒錢」，也更捨得花錢。汽車，對於一個典型的小鎮青年而言，不僅意味著生活便捷，更是社交、婚姻、創業、出行的基本需求。他們是三四五線城市的主力消費人群。
近幾年受限購、交通、環境等因素的影響，一二線城市汽車保有量在超過300萬輛之後，已趨於飽合，而三四五線城市收入水平在不斷提高，其汽車保有量迎來快速增長，已成為國內汽車市場發展新的增長極。
但是，從意識到下沉市場的重要性，到改變營銷的做法，從而真正的了解、認識與圍繞下沉市場來做事情——很多習慣了藉助經銷商與傳統營銷思維的汽車品牌，還只是「心已動，身未遠」。用傳統汽車營銷的思路，去套數字營銷的殼，不整合、不串聯、不閉環。
然而，新寶駿不一樣。他們的所有思維，從產品到戰略到打法，都在嘗試完全不一樣的方式，願意突破傳統汽車營銷的禁錮。
在產品定位上，在成都車展上展出的新寶駿RM-5/RC-6，價格在8-12萬的區間，在16個用戶使用痛點場景中匹配了14項領先技術，而「年輕、科技、智能、網聯」的品牌基因，也契合了新新青年對高科技的追求。
在用戶洞察上，新寶駿發現，小鎮青年對新品牌、高科技的接受度比較高，日常消費決策依賴於各種流量平臺，而且這種消費文化正在逐漸滲入汽車等大件消費品領域。
於是，在戰術上，新寶駿勇敢的選擇了抖音和快手兩大流量平臺實施種草作戰。因為，抖音汽車興趣人群中，24-40歲人群佔比達71.28%；快手平臺用戶中，18-29歲年輕群體佔總用戶的52.7%以上。在抖音、快手傳播的KOL選擇中，新寶駿還特意選擇了粉絲地域在二三線城市的KOL，覆蓋了新寶駿雙車的目標受眾，更精準地觸達了小鎮青年群體。
這是全新的挑戰，實施難度也特別高。
方法創新：賣車也能種草閉環
汽車消費，在大家印象中一直是一種理智的行為。但是，新寶駿在抖音和快手種草的案例表明，汽車消費高度依賴口碑的一面可以被新的玩法所放大，直播賣汽車、品效合一不是夢。
來看看汽車如何快速「種草」。新寶駿在這一方面，創造了多個汽車行業的「第一」。
第一，兩大平臺短視頻+直播，種草帶貨兩不誤。
在抖音平臺，新寶駿選擇了千萬級頭部大號虎哥說車、玩車女神、懂車偵探、祝曉晗等十多位頭部+中腰部抖音達人矩陣，從不同角度展示並花式解讀新車賣點，產出場景化短視頻「種草」消費者。精選的KOL，觸達用戶的優質視頻，配合粉絲互動，瞬間成為抖音爆款視頻，在抖音平臺獲得驚人的傳播聲量，啟動病毒傳播模式，讓粉絲們心甘情願「被安利」。藉助抖音平臺，新寶駿成功突破了單向傳遞的溝通模式，與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。以強流量池推送引爆雙車上市聲量，刺激留資轉化。
在快手平臺，新寶駿選擇了石頭花、周周珍可愛、車界老陳、說車老王等十多位頭部+中腰部KOL，現場試駕體驗直播，用影響力與行動力賣貨，電商連結+口播循環直接刺激銷售轉化。
這麼創新的舉措，最終效果如何呢？
截至9月11日，#用這種方式讓世界認識我#抖音話題播放量達3千萬+。抖音達人視頻播放量達5千萬+，互動量達150萬+，留資試駕包轉化達數千單。
其二，借勢抖音社交屬性，實現社交裂變傳播。
新寶駿將抖音TOP達人作為核心傳播層，以抖音達人團作為超級裂變層，以廣大抖音用戶作為興趣裂變層，並通過轉發實現裂變傳播。社交圈層打破和裂變，引發巨大流量湧入。粉絲們自動自發的互動和傳播，將#用這種方式讓世界認識我#抖音話題帶到飛起。
一個可貴的維度是，在這次推廣中，三天內轉化天貓旗艦店試駕包銷售達數千單。其中，9月6日連續12小時的快手說車直播拉力賽，佔據粉絲碎片時間，引發大量粉絲關注，在刺激銷售轉化方面功不可沒。而快手千萬級頭部大號「石頭花」自發聯動另外一位網紅大號姚永純參與直播試駕，老鐵人氣瞬間擠爆直播間，累積觀看量10萬+，點讚數80萬+；
當然，這背後離不開快手獨特的「老鐵經濟」，立足於粉絲深層次的情感認同以及快手的電商帶貨能力，粉絲可在觀看直播或短視頻的過程中直接預約轉化，實現種草即下單。通過縮短決策路徑，打通營銷轉化路徑。
在洞察用戶的前提下，通過種草讓用戶知道新寶駿、了解新寶駿，最後通過電商連結敲定交易，隨即經用戶互動和口碑再回歸種草循環，新寶駿以兩個巨型流量池聯動的方式，撬動多層級KOL矩陣資源協同發力的同時，也打造了聲量+流量+銷量合一的營銷場景，更是創新型地打造了一個汽車行業種草閉環，在觸達小鎮青年群體的同時，成功實現了汽車行業營銷的品效合一。
形式創新：
多維度、逐層進化的傳播進程，
品牌影響力MAX
新寶駿此次的雙車首秀，不僅僅是在抖音和快手種草而已，還採取了多維度、逐層進化的傳播路線，達到了品牌影響力的最大化。
首先，新寶駿開拓了多維度的傳播打法，線上線下聯動，串聯了抖音+快手兩大流量池與微博流量陣地，形成強大的品牌傳播聲量。
新寶駿在微博端發起了#用這種方式讓世界認識我#話題互動，數十位微博頭部和中部KOL助力話題發酵，激發大量年輕用戶的關注，甚至吸引了胡歌粉絲來蹭話題熱度，在車展期間先聲奪人，更是搶佔微博熱搜榜，品牌知名度扶搖直上。截至目前，該話題閱讀量已突破6.3億，討論量高達12.5萬。
在線下，新寶駿聯手易車潮音節，打造的巨型logo極其引人矚目。放大版的logo將新寶駿的鑽石標誌均衡、純粹、前衛、科技的設計理念進行了現實呈現，給用戶帶來新奇體驗，吸引眾多年輕人來駐足合影。同時，微博四大頭部KOL以「地球驚現沙漠/麥田/冰川/衛星雲四大場景出現新寶駿巨大logo」為命題創作優質內容，首發打造新寶駿巨型logo話題事件營銷，腰部KOL聯動轉發，帶來超過7千萬的閱讀量和超11萬的話題互動。
其次，逐層進化的傳播路線和事件進程，拉長了粉絲關注時間窗，推動粉絲深度了解新寶駿品牌和產品，在事件和時間發酵過程中接受新寶駿品牌，並促使粉絲做出消費決策。
以抖音、快手雙平臺種草為例。活動全程實施抖音汽車類/段子類頭部+中部KOL短視頻種草；前期多類型微博KOL配合#用這種方式讓世界認識我#話題，傳播KOL抖音視頻、成都車展上市信息等，助力話題9月4日登上微博熱搜第三位；爆發期快手直播說車帶貨引流，特別是12小時快手直播說車拉力賽，12小時說車不停，引導流量進入觀看和消費；後期主打新寶駿潮音節巨型logo事件營銷，持續帶節奏引關注。
在逐層進化的傳播進程中，還通過PGC和UGC的行業、營銷類傳播，建立了新寶駿「國民級智能網聯車」的品牌形象。
結語
在車市寒冬和消費升級的時代，新寶駿力圖突破傳統車企營銷套路的藩籬，用不一樣的方式賣車。對於整個汽車行業，新寶駿的雙車首秀開了汽車行業的兩個先河：
第一，新寶駿更深度地挖掘了小鎮青年市場，深度洞察他們的需求、痛點和消費文化，並針對這個群體整體設計產品、營銷方案，差異化到爆，在整個汽車行業獨樹一幟。在傳統汽車品牌變革年輕化、主力年輕群體消費方式嬗變的時代，這種方式或許是出圈的最佳選擇之一。
第二，新寶駿用一整套輕消費品如美妝產品種草營銷的打法，玩了一個出色的首秀，開創了汽車產業種草營銷的先河。此前，不管是玩抖音公認很好的一汽大眾，還是哈弗F7借勢《蒙面唱將猜猜猜》的IP植入，都是「推」，是單打一，沒有像新寶駿這樣多渠道、多維度聯動，開發出與年輕消費者實現了深度溝通的整套種草玩法。
和其它傳統汽車品牌相比，新寶駿更像一個新物種，打破了汽車行業的種種有形和無形的限制。新寶駿開啟的種草創新營銷，或許正是汽車行業未來營銷變革的先聲。
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