【編者按】
這個世界的樣子是多種因素綜合作用的結果，每當我們要下一個結論時，必須多方考慮是否儘可能全面地看到了問題本質，否則，這樣的結論將是無知和愚蠢的。
這個冬春之交，伴隨著一場新冠肺炎黑天鵝事件，整個世界陷入了一片混亂，汽車行業更是首當其衝。當原來習以為常的許多習慣突然停滯，對這個行業從業者的考驗才剛剛開始。
關於直播賣車，有諸多討論，批評者認為其純屬浪費時間精力，車企領導應該將時間和精力放在更重要的事情上；鼓勵者認為大勢所趨，汽車直播或將成為下一個風口。
關於結論，只有時間能給出答案。但經過深刻思考的分析將會對從業者產生更有價值的參考。
當直播帶貨女王都表示對「直播賣車」無能為力時， 我們該如何看待這一現象？
放在更長遠的歷史長河中，2020年或將成為「在線售車元年」，開啟汽車產業變革新時代。
因非典疫情，2003年被追述為「電商元年」。此後，國人消費方式的巨變也客觀印證了此判斷。
時至今日，線上消費不再局限於實體商品，如餐飲、出行等服務業都已找到了合適的線上入口，成為人們日常生活的重要組成部分。
那麼，為何稱2020年為「在線售車元年」？
「疫情」看似創作了相同的劇本，但劇情卻千差萬別。
疫情並非打破現有格局的決定性因素，但卻成為致命一擊的導火索。如火如荼的直播賣車能改變當下汽車銷售領域的格局與方式嗎？打開不同直播平臺，在琳琅滿目的汽車直播中，我們能看到些什麼？
01 線上線下冰火兩重天
疫情蔓延，黑色2月，車企產銷量一落千丈，汽車消費幾近停滯。
與線下世界銷售停滯相平行的，是異常火爆的線上世界。
全國人民被動「禁足」，不但令盒馬鮮生等新零售業態業績飛漲的同時，陷入「幸福」煩惱，也讓視頻網站的會員率持續攀升，更是讓釘釘成為了小學生的吐槽對象。
但汽車仍是特殊存在。
相比與快消品以及服務等領域線上消費的如火如荼，汽車一直被視為「線上」絕緣體。
大額低頻消費、專業性強、體驗性強、交易手續繁瑣等任何一個因素都可能成為阻礙汽車線上交易的攔路虎。儘管天貓、京東等電商巨頭屢屢試水，但線上銷售汽車始終未能完全打開局面，僅有的一些汽車線上銷售也只是對線下意向客戶的收割或轉化。
「網際網路+」、「新零售」等熱詞在汽車銷售業似乎完全行不通。
但這次不一樣，疫情給了汽車線上銷售一次絕好的鍛鍊機會，許多開創性舉措往往是在絕境下被逼出來的。
整個2月-3月，無論汽車主機廠還是經銷商，紛紛開啟了線上營銷模式，採取時下流行的直播方式，積極展開「自救」。
無論結果如何，在危機中沒有坐以待斃，積極尋求破局之法，這樣的態度值得肯定。
02 比帶貨更重要的是思維方式
從春節後開始到現在，幾乎所有汽車品牌都加入了直播賣車大軍，寶馬、奧迪等強勢豪華品牌也不例外。
車企高管們也紛紛投身抖音、快手懷抱，開始與網紅大V們爭搶流量。
情人節當天，自稱「胖頭俞」的上汽乘用車公司副總經理俞經民開啟了主播生涯。這場直播累計觀看量達到了50萬次。
隨後，東風乘用車副總經理顏宏斌、東風日產銷售公司總經理辛宇等多位車企高管陸續跟進，試圖喚回消費者的關注。
從直播效果來看，此次車企和經銷商集中爆發的線上直播營銷舉動，並未對銷量提升起到明顯助推作用，相比於「恆大直播」賣房的成績有較大差距。
當然，汽車與房產千差萬別。後者所隱含的經濟屬性前者並不具備。所以，當直播賣房直接喊出「75折」的時候，這種直接觸動了大眾神經的效應是汽車難以比擬的。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示， 從2月份數百場賣車直播來看，直播賣車收效甚微，對當月整體銷量基本沒有太大貢獻。
所以，僅憑線上直播賣車，就想完成訂單轉化，很難實現。從2月份全國銷量同比下滑超過80%，即可看出線上賣車的作用杯水車薪。
不過，僅從銷量數據就要給線上直播賣車判死刑了嗎？
在這個過程中，比直播本身更重要的是思維方式的轉變。
事實上，不少車企已經發現，線上直播模式具有良好的集客效應。通過直播的形式，品牌可以面對面接觸到消費者，聽取最真實的一線市場反饋，這將是企業最寶貴的資源。另一方面來講，企業能從直播獲取不少意向線索，汽車銷售的鏈條本來就很長，對這些有效線索長期認真跟蹤，最終的訂單轉化也值得期待。
過去，車企只「低頭」造車，銷售任務則主要依賴經銷商渠道，與消費者缺少直接聯繫，更遑論互動。
線上營銷將很大程度上改變這種疏離的狀態，車企直接和用戶溝通，大大提升品牌的用戶粘性，幫助企業完成從「經營產品」到「經營用戶」的升級，這才是汽車線上直播更為重要的作用。
03 從零開始
北京車展延期，日內瓦車展線下展覽臨時取消，各大品牌也無法舉辦線下活動……如果用傳統思維來分析，當下的汽車業發展將舉步維艱，但即使面臨絕境，也不能坐以待斃。
「雲日內瓦」車展上，德系諸強們在展現新品的同時，不約而同都提到了未來「數位化」發展戰略。
為此，他們從去年開始就投入巨額資金，從研發、製造到銷售掀起了一場數位化革命。
從另一個角度分析，汽車線上直播賣車之所以效果差，不能僅讓直播和汽車背鍋，更可能是直播的方式和內容。將傳統營銷的內容和方式植入這種新型營銷形式，效果自然不會好。
寶馬認為：「在線上完成消費者服務與管理是數位化的第一步，後續工作需要從意識上轉變，意識的改變才是真正轉型的開始。」
可惜的是，目前我們看到的大多數汽車線上直播，依舊只是在傳統營銷思維之外套了一件時髦的直播外衣，主播們口中念叨的依然是傳統推銷話術，這種「換湯不換藥」的行為是無法吸引真正的消費者的。
消費者所關心的問題，如「這臺車有什麼問題、真實落地價格是多少、貸款包含哪些收費、真實油耗是多少」等等，全都淹沒在銷售主播背誦的產品亮點中。
另一方面，這些「臨時主播」完全不懂網際網路流量的運行規律。
他們認為網絡流量是一望無際的大海，只需跳進去，便擁有了整片海洋。
事實上，抖音、快手同傳統圖文內容平臺一樣，需要系統化、精細化、目標準確的運營體系才能獲得真實流量，並逐步增強粉絲粘性，最終將流量池固定，成就「網紅」IP。
李佳琦、薇婭絕不是僅靠一個人便可完成可觀「帶貨」成交額，其背後有一個分工明確、運轉高效的團隊在支撐。
反觀很多車企和經銷商，都抱著淺嘗輒止、倉促上陣的心態來應對線上直播。內容空洞、急功近利地賣車，效果自然不會好。
為了避免車圈直播「自嗨」狀況反覆出現，讓線上營銷不再是一句「空談」，車企應該自上而下逐步轉化至數位化思維，經銷商也應當跟上數字思維的節奏，從根本上改變自己的營銷思路。
可喜的是，從3月開始，從一些車企應對線上直播營銷的轉變動作中，可以看到一些向好變化。
一汽-大眾攜旗下66位高管和一線人員同時上陣，採取系統化、精細化方式，有針對性地滿足了消費者對於企業產品方方面面的疑問和需求，最終取得了良好效果。
東風風神則另闢蹊徑，顏宏斌以在自家廚房做「熱乾麵」的溫情方式，有效擊中了「宅人」們的味蕾，也順勢吸了一波粉。
一汽-大眾捷達則乘勝追擊，以「雲參觀」工廠的方式，全景展現一臺捷達車誕生的全過程，不但體現出產品的優良血統，更豐富了消費者的汽車知識庫。
當車企不再執著於線上賣車，而是將品牌、產品相關知識輸出為內容主體，以權威背書為消費者帶來知識價值，觀者還是願意駐足的。
同時，再通過一些趣味性場景互動，增強同消費者的情感溝通，也能較好地完成流量吸納。
其實，在氛圍融洽、互動頻繁的一場優質直播中，車企和經銷商仍能獲得不少有效意向線索。
正如新寶駿首席營銷官付昊所言，2月銷量幾乎全部來自於線上營銷，APP引流成為了成本最低的線索來源。有了線索之後訂單也變得順理成章。
新寶駿在四川的一場直播「雲購」活動中，實現了大額訂單62個。
汽車營銷數位化是一場萬裡長徵，一場優質的直播僅僅是第一步，汽車廠·商須從零開始，嚴肅面對這場營銷變革。
網新社觀點：
有人評論，車企線上直播的屏幕好像一面鏡子，照出了許多東西，包括好的，不好的。
也有車企高管表示，疫情過後，車企的營銷重心仍會回歸線下，但整個行業將會越來越強烈地感知到，一切都已經變了。營銷數位化轉型迫在眉睫，線上直播營銷所佔比重將逐步擴大。
這場疫情在某種程度上促成了行業營銷格局變革。
即使目前仍存在諸多問題，但通過不斷嘗試，汽車線上直播將不斷得到優化和升級。
我們有理由相信，2020年將成為「在線售車元年」，也將在潛移默化中改變未來的汽車營銷生態，這是值得每一個車企和老闆們認真研究的課題。