撰文EW 媒體| 習睿 曹傑
審閱嶽鴻
9月20日晚間，威馬汽車聯合頂級音樂廠牌摩登天空在威馬溫州智能智造工廠舉辦了一場「威馬智能草莓派對」，這也成為第一個真正意義上的智能工廠音樂節。
不同於其他音樂節品牌方贊助的方式，威馬不可思議工廠派對是由威馬獨立打造的IP，為威馬用戶精心定製。此舉也向外界釋放了威馬營銷加碼的信號。
就在活動後的兩天，9月22日，威馬汽車宣布完成上海國資投資平臺及上汽集團聯合領投的總額100億元人民幣的D輪融資，這也成為造車新勢力史上最大單輪融資。
在頭部造車新勢力企業紛紛完成資本化的節點，威馬也被傳正籌備在國內科創板上市。此時融資到位將給威馬在下一階段競爭中更多施展空間。目前，頭部造車新勢力已經從「造車量產」集體進入「賣車」的節奏，對於市場份額的比拼也日益激烈。
作為先導信號，去年9月，威馬設立首席增長官一職，表示將通過產品規劃、營銷創新等驅動流量增長，持續優化用戶運營。
今年以來，威馬汽車在品牌營銷上的動作明顯更為進攻性。就在5月，威馬發布品牌煥新計劃，宣布蕭敬騰成為其品牌代言人，成為造車新勢力中首家啟用代言人的公司。
與其他造車新勢力代表性品牌相比，已經成立五年的威馬汽車此前給外界的印象相對低調。這一方面和威馬汽車由原沃爾沃汽車中國區董事長沈暉創立，公司創始成員也多是傳統車企出身有關，另一方面則是從自身發展規劃來說，之前威馬的重心更側重於自建工廠以及實現量產的兌現。
現階段，威馬汽車在品牌策略上以用戶思維為導向，以高頻消費帶低頻消費，通過與國潮品牌跨界合作的方式深入目標用戶，實現品牌年輕化。這將與其「千城千店」的線下策略形成互補，進一步拉動銷售增長。
這種對於節奏的駕馭，在日益激烈的競爭中，堅實而有序，而其有效性，也正得到驗證。
威馬整車廠裡的「音樂現場」
威馬不可思議工廠派對是由威馬獨立打造的IP，為威馬用戶精心定製。無論在演出現場設計、音樂節內容上都融入了更多威馬汽車自身的品牌元素。
在演出陣容上，威馬不可思議工廠派對邀請達達樂隊、大波浪樂隊等今年因音樂綜藝《樂隊的夏天》而走紅的樂隊，將搖滾樂與硬科技進行結合，讓威馬這一汽車品牌調性更具有活力。
且與傳統露天音樂節不同的是，威馬汽車將音樂節舞臺搬進工廠，在工廠內搭建雙舞臺並以黑白為主基調設計現場入口、汽車展示通道等場景，通過最為直觀的視覺衝擊，突出科技智能的認知。
值得一提的是，現場觀眾的另一重身份為威馬車友，線上通過車友會等形式進行連接，音樂節所承載的另一層意義便是車友們的線下交流平臺。此次會上還宣布了威馬各地車友會全新logo及體系。
此外，參觀威馬溫州智能智造工廠也成為此次音樂節的一大特色。在造車新勢力中，威馬汽車是第一家也是唯一一家自建電池包工廠及整車工廠的企業。走進整車工廠，車主能夠最為直觀的了解到威馬汽車的生產製造流程，感受威馬工廠的智能化程度。
對威馬而言，音樂營銷由來已久，而打造自有音樂IP還是首次。從這個層面來說，這既是威馬自身品牌策略的一次延續，又是一次升級。
此前五月，威馬便與康芒音樂Live進行合作，打造雲音樂節；八月，跟網易放刺音樂節合作，再次借音樂節深入年輕群體；而今年七月，威馬汽車舉行「CITY LIVE威馬純電夏日」線下音樂主題活動，覆蓋南京、深圳、杭州、西安等全國20個城市。與此同時，在這一活動之下，威馬與淘寶造物節進行跨界合作，成為首席參展淘寶造物節的智能科技汽車品牌，並且在造物節的西安站，威馬汽車邀請全能Rapper VAVA一塊巡展。
之所以選擇音樂為載體深入目標用戶群體的原因在於，當下音樂的主流受眾與威馬的用戶畫像與消費行為高度匹配。根據威馬官方去年發布的《中國汽車音樂報告》，作為車載場景智能體驗的重要部分，駕駛結束後仍然留在車內聽歌的人群日漸增多。截至2019年6月，已經超過18萬人次。而選擇歌手蕭敬騰擔任其代言人，很重要的原因就在於能夠進一步拉近威馬與用戶之間的距離。
而升級指的是，打造自身音樂節IP這一全新的模式打破了市場上同質化的營銷方式，能夠不斷強化威馬年輕化的品牌形象，形成持續性的品牌效應。根據官方數據顯示，2020年以來，威馬用戶平均年齡30.4歲，品牌年輕化趨勢顯著，隨著威馬品牌煥新計劃發布，以90後為代表的家庭群體，已成為智能電動汽車的消費主力軍。
正如威馬汽車創始人、董事長CEO沈暉與車友們現場交流時提到的，「威馬不止是從A點到B點的汽車品牌，也不止是智能設備品牌，更是一種生活方式的分享者。」
威馬汽車的品牌策略
從行業角度來看，威馬汽車之前在品牌營銷上相對處於鋪墊期，進入今年，威馬汽車在品牌營銷上的動作明顯更為密集。今年7月，威馬汽車首席增長官王鑫在接受採訪中就表示，「2020年是我們的營銷元年。」
今年5月10日，威馬汽車首次發布的品牌煥新計劃，在發布會上威馬定義其品牌核心DNA為「智能、精緻、輕鬆、有趣、包容」，目的在於精準觸達泛Z世代新青年。而同期發布的威馬EX5-Z正是品牌煥新後的重磅車型，以15-25 萬主流價格區間聚焦泛Z世代新青年。
在當前量產搶佔市場份額的階段，威馬的網際網路品牌營銷策略實際上與其「千城千店」的新零售網絡策略形成強有力的互補。在此之下，威馬汽車的品牌策略核心有兩大體現：
1）用戶思維下聚焦泛Z世代
今年以來，威馬跨界營銷動作的背後就是以用戶為中心，嘗試破圈推廣，這一方式突破傳統車企一直以來側重實體銷售的單一模式。
王鑫此前透露，威馬汽車現階段在品牌方面的重大轉變在於通過粉絲運營的方式去維繫與用戶之間的關係。「這些事情未必需要花很多錢，但需要一個比較年輕和敏捷的團隊，去順應潮流和抓住消費者的共情，產生共鳴。」
為配合威馬EX5-Z上市銷售，威馬汽車推出一系列針對Z世代用戶的「城市漫遊」活動，分別在蘇州、杭州、上海等一二線城市舉行用戶開放日。通過這一線下直接溝通的方式與用戶交流，加強用戶與品牌之間的聯繫。
此外，口碑營銷也成為威馬現階段強化品牌傳播的另一重要抓手。去年年底，威馬推出了針對威馬車主的「輕社交」應用，期望實現社交裂變。在今年6月，威馬推出Z世代用戶共創大會，邀請車友中形成的KOC分享感悟，以此強化口碑營銷效果，並且將其意見反向反饋給製造端，實現OTA升級。
而為更精準的觸及泛Z世代人群，除在垂直購車平臺上發力外，威馬汽車今年更側重在B站、抖音等更多年輕人聚集的平臺上發聲。在此次音樂節的活動，威馬便在抖音及B站進行直播，根據官方數據，直播觀看人數已突破2000萬人。
威馬在B站上的視頻合作並不只是傳統認知裡的汽車測評這一類硬核科普視頻，而是融入B站社區氛圍，採用符合B站用戶偏好的方式進行品牌營銷推廣。此次音樂節便邀請B站舞蹈區的UP主泡芙喵-PuFF、生活區UP主峰哥亡命天涯等進行現場直播。
2）高頻帶動低頻，網際網路營銷進軍傳統製造行業
以高頻消費帶動低頻消費，是威馬汽車今年品牌營銷的另一策略重點。通過深入已經聚集大量年輕人的消費場景，打通各個圈層的消費群體，進而拉動年輕人對於汽車這一低頻消費品的購買力。
這套打法讓威馬以較低成本在疫情期間依然保持了一個較好的投入節奏，保持了品牌聲量的持續輸出，從而讓其在疫後市場回暖過程中把握住了機會。
在今年的淘寶造物節上，威馬汽車作為首席參展淘寶造物節的智能科技汽車品牌巡展杭州、西安、成都、武漢多個地標性商業中心，進行跨界聯合。利用自身的智能感和科技感，通過與餓了麼、青島啤酒等國潮品牌合作觸達年輕群體，從而加深了泛Z世代人群的品牌印象。
根據官方數據，威馬發起的「CITY LIVE威馬純電夏日」活動，讓威馬官方微博及微信公眾號粉絲增長均超過50%，官方抖音及B站平臺粉絲增長均超過200%。據威馬官方披露透露，相對於傳統汽車行業，目前新能源汽車行業的流量轉化率偏低，可能在1%，但威馬汽車最好的時候能達到4%-5%。
威馬的進攻信號
營銷節奏有所變換的背後，其實是威馬自身發展階段和行業競爭重點使然。
此前威馬更多給外界「低調、務實」的感覺，主要因為威馬先期更多聚焦在完善核心造車技術、自建工廠、量產交付等環節的能力儲備。
從戰略層面來看，沈暉此前堅持C2M客制化生產模式（customer to manufacturer），即由用戶定製化地提出需求，選擇不同的功能，工廠再針對性地進行生產。這種模式被沈暉認為能更好地滿足用戶的個性化需求，而要把這種模式做好，就必須自建工廠。因此威馬前期更專注於技術。
縱觀整個造車新勢力行業，長期比拼的是人工智慧、算法等技術的落地應用，而短期都相繼從「造車量產」集體進入「賣車」的市場節奏，比拼的是市場份額。在此背景下，威馬在品牌建設和渠道拓展方面加大投入也就成為必然。
今年上半年以來，威馬在疫情衝擊下仍然實現了環比六連增。今年8月份，威馬實現單月最高銷量紀錄,共售出了2057輛，同比增長143%。市場佔有率從2019年的1.4%，上升到今年的2.2%。威馬EX5累計銷量三萬輛，成為繼特斯拉Model 3之後又一款在國內銷量突破3萬輛的新能源汽車。
公開信息統計，自2018年9月份啟動交付至今，威馬汽車累計交付量達到33813輛。相比蔚來5.36萬輛的交付量稍有遜色，但已經領先於小鵬2.4萬輛和理想1.57萬輛銷量。
為了促進銷量提升，威馬推出了「千城千店」計劃進一步擴張渠道。在剛剛過去的8月，已經在全國新開30家門店，總計新開門店達數到94家。
沈暉近期更對外表示，未來3-5年，威馬汽車將在全球匯聚3000名頂級工程師，將前瞻技術快速用於主流價位的量產產品和服務。
在造車新勢力競爭格局下，威馬產品定位區間更為親民，強調以科技普惠打造主流爆款，站穩頭部位置，因此其品牌策略一方面強調品牌上行年輕化突出科技附加值，另一方面持續下沉滲透更廣用戶。
此次，威馬圍繞情感和價值認同聯合摩登天空以打造獨立音樂IP的模式進行營銷推廣，這一打法和其以「千城千店」為代表的渠道布局亦是高度協同的。
此前威馬將其願景設定為打造最懂中國人的智能純電動車型，讓每一個中國家庭都能擁有屬於自己的新能源智能出行生活。這意味著，威馬覆蓋的用戶群體也是最廣闊的。
在整體由守轉向攻的切換中，未來威馬在品牌營銷上還有更多探索和嘗試的空間，而這或許給造車新勢力的格局帶來一些新的變化。