《沉默的真相》後 為什麼這次網友不再那麼抗拒付費點播?

上周，《沉默的真相》迎來會員大結局。

這部讓很多人都忍不住淚奔的「高開炸走」網劇，成了2020年少有的「現象級」。雖然已經完結，熱度還在持續，很多劇迷已經開始二刷、三刷。

《沉默的真相》迄今在豆瓣維持著9.1的高分，被不少網友稱為「年度最佳劇集」。其上線3天時，提供了超前點播選項。這一模式曾引起一輪不小的話題討論，也曾被不少用戶吐槽。

與以往不同的是，很多網友在這部劇的彈幕裡紛紛為「超前點播」刷好評，表示「這部劇花錢花得值」。類似「好劇花點錢，不心疼」的評論有很多，還有網友為此買了星鑽會員。

這在以往的超前點播案例，並不常見。這或許意味著，開始有一定規模的用戶，從實際行動上接受並認同「為優質內容付費」的模式。為什麼這屆網友對超前點播模式不再那麼抗拒？

核心當然在於作品。追完劇的人，大概都有同感，作為愛奇藝迷霧劇場收官之作的《沉默的真相》，足夠打動觀眾，是一部少見的內容真正配得上口碑的佳作。

於行業而言，其實也有另外一層思考：《沉默的真相》一定程度上證明了超前點播存在的合理性，也側面說明了，其背後劇場化運營短劇模式的初見成效。

一個迷霧劇場，兩部「年度最佳」劇集

《沉默的真相》集合了廖凡、白宇、譚卓、寧理等兼具演技與流量的演員，以電影化風格、緊湊的剪輯節奏、深入推進的社會化話題討論，脫穎而出。前不久，迷霧劇場還有一部高分熱播劇，Joyside樂隊前成員辛爽導演的《隱秘的角落》。

愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩提到，愛奇藝內部看片時就有過預判，五部作品中行業口碑最好的會是《隱秘的角落》，這部劇在視聽風格上跳脫了類型化作品的傳統方式。而《沉默的真相》則在類型化的框架內做到了極致。這一預判，最終被市場驗證。

圖片來源於劇集截圖

以往，各大平臺或劇場，出現連續「爆款」的概率很低。上述兩部劇都來自愛奇藝在今年重點布局的迷霧劇場，兩部劇的上線時間，間隔不長。

自今年5月以來，迷霧劇場先後上線了《十日遊戲》、《隱秘的角落》、《非常目擊》、《在劫難逃》等五部懸疑短劇，以時間線的方式呈現一個完整的劇場化模型。雖然《沉默的真相》作為這一季迷霧劇場的收官之作，據了解，愛奇藝迷霧劇場後續還會推出類似的精品懸疑短劇模式。

劇場化，是以「垂直標籤」的運營方式，將同類題材集合，服務具象群體。「劇場」是今年愛奇藝的發力點。在版權合作和聯播模式愈發普遍的背景下，「劇場化」成為長視頻平臺建立差異化的新策略。戴瑩在近日接受媒體採訪時提到，「明年會有更多複合類型的創新內容出來。」

為什麼平臺越來越注重劇場化運營？

撬動更多用戶付費

對網劇市場而言，劇場的意義在於，平臺更重視深度細分市場的用戶需求，在此基礎上，提升內容品質。將劇場化和系列化結合，強化了劇集品牌意識，也拓寬了類型的商業化可能。

《隱秘的角落》在社交媒體發酵後，讓大眾對迷霧劇場接下來的排片，有了更多關注和期待。進而，通過作品的個性和調性沉澱，提升用戶的認同感。

劇場化是幫助用戶選擇「看什麼」的過程。用懸疑劇場的品牌化效應，促進高討論度作品二次傳播的同時，拉動整個劇場的活躍度。形成「劇養劇場，劇場帶劇」、「前作帶後作」的良性循環。《沉默的真相》上線期間，《隱秘的角落》主創們紛紛在社交媒體上幫忙宣傳。一些並不熱門的劇，有可能因此得到關注。

愛奇藝高級副總裁陳瀟對「風格化創新」有過闡述，針對細分後的受眾群體，進行有規劃、有主題的內容生產，進一步強化標識感，以形成可感知的垂直內容帶。個性化和認同感逐漸成為平臺運營的焦點。

精品短劇的發力，在吸引用戶付費方面也有意義。類型化內容聚合，能夠在短時間內精準定位，用主體化排播，開拓一批泛類型偏好和只認內容的用戶。

這種形態下，劇場相當於與用戶形成了一個有效對話的社交場。此外，平臺將不同垂類用戶吸引過來，成為基於會員制度運營之上的新方式。在營銷層面結合劇場化，實現從單個劇集到劇場化營銷的升級，能夠針對更精準的用戶營銷。

愛奇藝首席內容官王曉暉曾在財報分析師會議上表示，《隱秘的角落》播出效果和投入產出比都非常好。12集的短劇，單集成本稍微高於長劇，但拉新效果更好，因為集數短，總成本是更低，ROI（投資回報率）更好。未來，在用戶逐漸養成為好內容付費的大趨勢下，高品質的類型短劇，將發揮吸引用戶付費的長遠價值。

與此同時，這類短劇也為創作者提供了靈活的空間。

「劇場化」模式開啟，短劇市場提速

由於短劇在國內影視行業發展時間較短，過去行業內對12集短劇大都持觀望態度。今年，愛奇藝以劇場形式布局短劇，打開了新商業的想像空間。

「既然一個作品能夠受到市場肯定，如果好的作品形成規模化效應，那麼它帶來的影響力或將擴散至整個短劇生態。在未來的影視創作大環境裡，形成良性發展。」戴瑩描述了劇場化對於整個短劇生態的規模效應。

從行業來說，迷霧劇場這類劇場化運營，起到了引導創作、生態協同的作用。

「對行業埠和用戶埠，都有劃時代的推動。」戴瑩提到，「我們為行業增加了短劇的創作語境，開發了長劇集與電影之間的空白區，此後更多作品可以進行更符合創作規律的開發。而對觀眾來說，他們有更多選擇，我們把這個市場深處的需求挖掘釋放出來了。」

以「劇」為單位的運營模式隨機性較大，劇集討論熱度分散、難以形成連續性，也很難讓用戶持續地在平臺上付費。

「迷霧劇場」的出現，進一步豐富了創作方式，短劇集給創作者提供了另一種創作渠道。創作者可以更加靈活地處理體量，為優質內容創作提供一個舒適的生長環境。

短劇雖然單集成本比長劇集高，但拍攝製作周期較短、能容納更多廣告，拉動會員增長的能力和長劇類似，具備更高的投資回報率。但從招商角度考慮，營銷周期不夠長，再加上超前點播模式日漸成熟，營銷的熱度所能維持的時間很短。

同類型的多部劇組合成劇場模式，能夠一定程度上解決類似問題。這是單個爆品向類型長尾效應轉變、由類型內容聚合向類型創作生態延伸的價值。

但是，劇場化運營也帶來一定風險。未來，劇場化運營下的垂類人群，對於這類作品會有更高要求。因此，倒逼視頻網站在選擇劇集時，也需要更加審慎。也就是說，劇場化運營模式下，用戶對於平臺的爆款生產能力將會產生更多期待。與此同時，也可能帶來更多的付費可能性。