文/舍兒 編/王一粟
來源：商業數據派
嗶哩嗶哩赴納斯達克上市的第二年，CEO陳睿定下目標：三年之內要讓B站的市值達到100億美元。
不久前，B站傳出將於明年赴港二次上市的消息。隨之而來的是股價迅速上漲6.81%，最新市值達到了167.4億美元。短短一年半的時間，B站就超額完成了任務。
然而，與百億美元市值相比，不盡人意的是B站的財務報表。Q2季度，B站淨虧損5.709億元，環比增長6%，同比增長81%。且這是B站上市以來連續第十個季度處於虧損狀態。
虧損原因主要是因為投入較多但收入模式卻略顯單一。以Q2季度的財務情況來看，報告期內的營業費用為12.14億，僅是銷售費用就達到了6.75億。而接近50%的收入渠道都來自於遊戲。
在美股上市之後，B站一直試圖改寫這個局面。
8月份，B站出資5.13億港元戰略投資歡喜傳媒。9月份，《風犬少年的天空》上線，豆瓣評分7.9。與此同時，B站的自製綜藝《說唱新世代》也進入了13強之戰，豆瓣評分9.0。在往前看，刷爆朋友圈的短片《後浪》，集結了真人明星與虛擬偶像的跨年演唱會等，都宣告著B站不甘停留在舒適區。
眾人皆知，B站是靠ACG業務和彈幕文化起家的。眾多「中二「青年的集結，才讓B站在Z時代用戶中脫穎而出。如今，粉絲眼中的小破站強大了，也就不再對原住民「忠誠」了。B站恨不得向全世界宣布他們的擴招計劃，突圍行動迫在眉睫。
這儼然是平臺發展的必經之路，面對長達十個季度的連續虧損，擴增內容版圖、引入新用戶流量、達到破圈效果，才有機會尋找更多的商業可能。
但前有早已搶佔了長視頻賽道的優愛騰，後有攻其不備的字節系。B站的社區優勢和內容特色雖然鮮明，但試圖在全新領域分得一杯羹，也絕非容易之事。兩次上市之間，B站又走了哪幾步棋？
擴充番劇，投資動漫
王牌業務能為B站賦能多少？
轉型也好，突破也罷，沒有任何產品會冷落自己的核心優勢，B站也同樣如此。與其大刀闊斧的向主流用戶的喜好靠近，不如率先依靠著深化站內招牌內容來吸引圈外用戶。於是，上市後的B站第一步棋，是將ACG業務發揚光大。
2018年12月份，B站召開了首屆國創（國動）大會，並官宣了20部全新項目。2019年的第二屆國創大會，則再次推出了40部國創新作。
這些作品並不拘泥於圈層。其中包括知名科幻小說《我的三體》改編動畫，與人民網聯合出品的《精忠報國》，網文IP《元龍》《天官賜福》等。可想而知，這些多品類作品推出的背後，就是B站更多潛在二次元用戶的挖掘與吸引。
圖片來自網絡
事實上，過去幾年B站一直憑藉著豐富的日漫資源來吸引二次元用戶。但隨著Z世代用戶的成長，動漫受眾群體與日俱增，以及國動崛起的口號越喊越亮，行業也意識到未來在國內，更有商業價值的一定是國產動畫。而因著用戶屬性的原因，幾乎沒有誰比B站更有優勢。
2018年至今，B站一口氣投資了至少17家動漫及其衍生產業。其中包括中影年年、七靈石等8家動漫製作公司，澤立仕、Lategra兩家虛擬IP運營商，以及併購了聲音社區貓耳FM和二次元企業Actoys，與繪夢動畫共同成立了哆啦嗶夢……
2020年，B站獨播的《霧山五行》和《我的三體之章北海傳》分別拿下了9.0和9.4的豆瓣評分，「龍傲天」題材番劇《仙王的日常生活》上線29天播放量破億，打破站內記錄。在去年的國創大會上，COO李旎也宣布國創區的播放量超過了日漫區。
在動漫版圖上，能與之抗衡的只有騰訊視頻。但兩家的內容類別並不相同，騰訊動漫因與閱文集團的深刻綁定，頭部網文IP所改編的動漫作品更具代表性。B站則多以小而美的動漫IP為主。但相較於騰訊、愛奇藝這類長視頻模式成熟的視頻平臺，B站長線孵化IP的能力則相對弱勢。
比如，《魔道祖師》（《陳情令》）《全職高手》《靈籠》等IP均是動漫、影視全線開發，但缺乏自製影視條線業務的B站，其IP的周期性則受到了限制。今年B站的爆款動漫《大理寺日誌》，其動畫電影的版權也歸光線傳媒所有。
另外，B站也並沒有搭建起成熟的IP孵化的源頭。要知道，上遊業務在閉環生態系統中有著極高的重要性。騰訊旗下的漫畫平臺騰訊動漫的漫畫IP《一人之下》《狐妖小紅娘》成功改編為動漫、影視作品就是最好的說明。今年，字節跳動也投資了鼎甜文化、九庫文學網等5家網文平臺，意圖加快影視化速度。
B站顯然也有這樣的意識。2016年，B站投資了小說平臺輕文輕小說和動漫電子雜誌平臺動魂文化。2018年，B站旗下的嗶哩嗶哩漫畫併購了網易漫畫。但目前看來，嗶哩嗶哩漫畫的版權IP數量巨多，原創IP較小，整體的孵化成效也並不明朗。
由此可見，即便B站的動漫業務可以位居行業頭部甚至TOP1，但部分業務條線的不成熟，仍使該業務的發展空間受到了天花板限制。這同時也意味著，動漫無法讓B站達到最大限度的出圈。那什麼可以做到？對於視頻平臺而言，必然是多元化的數字內容品類。
從紀錄片到自製劇綜
全線攻佔年輕人市場
事實上，B站從未停止過開拓其他內容品類的腳步。繼番劇之後，紀錄片緊隨其後成為了為B站塑造口碑的代表性品類。
根據AdMaster發布的《2019紀錄片內容及用戶報告》中顯示，紀錄片受眾群體中年齡在18-35歲之間的佔比82%，本科及以上教育水平的佔比74%，一線城市佔比76%。該人群畫像與B站用戶的基調十分穩定，即年輕時尚、接受過高等教育，對精神消費有一定的追求。
2016年，央視紀錄片《我在故宮修文物》上線B站。表白鐘錶工王師傅，吐槽故宮鬧鬼等中二彈幕刷屏，令該片迅速走紅於B站。2018年，B站和和旗幟傳媒聯合出品了美食紀錄片《人生一串》，豆瓣近9萬的觀眾共給出了9.0的高分。
顯然，B站的社交氛圍對於自製內容來說有著巨大的優勢。即便B站的MAU還不足優愛騰的一半，但粉絲的高黏性與高活躍度，卻可以實現最大力度的流量轉化。
於是，B站開始了深度挖掘符合用戶喜好的內容，並藉助用戶力量實現內容的傳播甚至擴圈。2019年的跨年晚會就是B站意圖向主流文化靠近所打出的第一槍。
在湖南、江蘇、東方、浙江四大衛視混戰跨年演唱會的格局下，這場名為「最美的夜」的演出成為了首場由視頻平臺主導的跨年晚會，令全行業駭然。該晚會集結了遊戲、動漫、樂隊、歐美影視、偶像、軍隊、交響樂等元素為一體，陳睿直言這不僅是表達對年輕人的理解，同時也為了給70、80後留下了深刻印象。
B站的「野心」昭然若彰。去年Q4季度，B站MAU達到了1.3億，DAU達到3790萬，同比增長了40%和41%。這一年，是B站徹底進入轉型期的一年。
雖說是轉型，但明顯可以看出，B站所對標的用戶畫像從始至終都是年輕人，即網際網路時代最核心的用戶群體。隨著網絡時代的發展，Z世代用戶的審美呈現出了垂直化、細分化。無論是中二的ACG、深度紀錄片、還是潮流音樂等，均反饋了當下年輕人不同的追求與喜好，而B站想做的就是將這些不同屬性的年輕人收復囊中。
去年刷爆朋友圈、微博等社區平臺的短片《後浪》就充分證實了這一點。這支「青年宣言」的內容雖然褒貶不一，但卻達到了極致的出圈效果。顯然，B站如同一架高倍顯微，正全方面的洞察著年輕人的喜好，並從其審美需求、到精神需求、再到表達需求逐一將其俘獲。
《說唱新世代》和《風犬少年的天空》也正是B站攻佔Z世代用戶所拋出的兩顆重磅炸彈。從豆瓣評分來看，B站首部自製S級綜藝和網劇的口碑是得到了認可的，除去時間成本等硬性因素之外，也從側面證實了B站在現階段所打的是精品化戰略。
其中，《風犬少年》是B站以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒後的首部自製網劇，上線兩周後實現播放量破億。對比近期的熱播劇《我，我喜歡》，破億速度用時不到4天，但騰訊視頻的MAU也幾乎是B站的三倍。
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《說唱新世代》一出場就是9.0的高分，要知道誕生了freestyle的《中國有嘻哈》首季評分也只有7.2。與曾在2018年投入40億用於自製綜藝但至今未誕生S級項目的西瓜視頻相比，B站的腳步儼然更快。
不過B站這兩張牌出的都相對保守。《風犬少年》的青春、熱血，《中國新世代》的小眾、潮流，均緊緊地貼合著B站的文化元素。這一點和優愛騰的邏輯恰好相反，後者是依靠獨播內容來吸引用戶，而B站是利用長內容來為已有用戶提供新的服務，與其PUGV戰略形成閉環生態。
這意味著B站在長視頻版權完全建立之前，其內容都將受到用戶調性的掣肘。礙於B站用戶較為突出的圈層效應，「討好」老用戶與破圈吸引新用戶之間，多少會產生一些矛盾衝突。而若要實現真正的破圈，需要搞定的絕對不僅是Z世代群體。
不過，這同時也是B站的機會。兼顧主流觀眾審美與B站獨有風格的作品，也將具備更多的可能性。如同B站在去年舉辦的跨年演唱會，便是一次成功的嘗試。未來將如何保證項目的口碑和影響力，還需要進行長時間的摸索。
深耕遊戲，發力電商廣告
B站何時能實現商業化破局？
擴增內容版圖也好，力求破圈也罷，這一系列行動的成果，都將導向B站的財務報表。圍觀連續虧損十年且在2019年虧損103億元的愛奇藝，以及同年虧損30億的騰訊視頻，B站在完成破圈任務之後，如何平衡營收情況，這才是擺在B站眼前的難題。
B站的主要營收渠道還是遊戲。上半年，B站的遊戲收入共計24億，同比增長33%左右。今年，B站更是擴大了在遊戲賽道的布局，先後投資了掌派科技、米畫師、Access、影之月、時之砂、貓之日、光焰網絡7家遊戲公司。
B站投資的遊戲企業以中小型為主，圍繞非重度遊戲進行開發，這主要也是為了和騰訊、網易兩大遊戲巨頭形成差異化。
其中，影之月擁有《牧羊人之心》和《偌星STARLIKE》兩款遊戲，後者在B站的預約人數超過20萬人。光焰網絡旗下的遊戲《悠久之樹》曾在今年7月出現在B站的遊戲新品發布會，該款遊戲在B站的預約也達到了18萬。
另一邊，字節跳動也在持續加碼遊戲業務，平臺的流量優勢為遊戲發行也給予了更好的渠道。但目前來看，雙方雖均以代理發行業務為主，但字節的野心顯然更大。去年6月，字節跳動成立百人團隊開始主攻自研遊戲項目，並計劃在今年招到1000人。所對標就是騰訊和網易。
B站儼然沒有將更大心思放在自研遊戲上。過去幾年，B站也曾通過《神代夢華譚》《妄想破綻》等遊戲證明自研能力，但與代理業務相比，自研遊戲業務於B站而言並不緊迫。不過，若要持久的靠遊戲業務來帶動大頭收入的話，自研其實是必經之路。一方面就是降低B站過度依賴客戶的風險性，另一方面也可以立足於產業，繼而獲得更多的獨家代理遊戲產品。
目前來看，B站的遊戲代理業務於站內業務似乎格格不入。曾有業內人指出，B站的視頻業務依託於MAU、DAU等流量資源，而遊戲與站內業務卻是分割的，幾乎無法賦能於彼此。這也導致B站遊戲業務無法發揮最大功效的養活其他業務。
當下的B站，將未來的盈利期望寄托在增值業務和廣告業務上。Q2季度，B站增值服務業務收入為8.3億，同比增長153%。廣告業務收入3.5億元，同比增長108%。B站曾承諾過正版番劇永遠不添加貼片廣告的豪言，這一定程度上消減了B站大規模的廣告收入。另外，PUGC視頻的廣告商業能力也無法與短視頻相比。
不過在去年，B站在營銷大會上宣布2020年將向所有品牌開放生態，番劇、電競、虛擬偶像都將納入商業生態範疇。與此同時，B站高價籤約了馮提莫的獨家經濟權，拿下英雄聯盟S賽連續三年的直播權。這無疑都是在加速商業化速度。
但這是否意味著B站未來能夠走向正盈利之路？
誠然，B站的處境並不安逸。
一方面，B站最引以為傲的UP主生態早已遭其他平臺虎視眈眈。上半年，字節系的西瓜視頻大肆挖B站牆角，試圖將B站的社區生態引入自家平臺。優愛騰也意識到高黏性用戶群體對平臺項目的推動力，開始布局UGC版塊。B站努力在破圈，優愛騰和字節系也同樣在努力效仿B站，造成視頻平臺陷入大混戰。
另一方面，B站布局長視頻生態的決心堅定。但長視頻需要耗費的精力與成本將遠高於番劇和PUGC社區的運營。若無法控制好成本，長視頻在帶領B站破圈的同時，也可能會讓B站達到前所未有的「破費」。
B站想破圈，戰略方向本沒有錯。但此前無論是動漫、PUGC內容，還是紀錄片，都是B站在優愛騰等長視頻平臺並不完全擅長的「偏門」內容中殺出來的。目前攻入的網綜和網劇市場，卻是一個白熱化競爭的局面。
與此同時，B站還需要解決現階段所存在的痛點——即IP開發鏈條不夠完善、盈利模式傾斜、受眾畫像局限等等。好在，即便市場競爭過於強烈，但B站的專屬特色還是其他平臺無法代替的。鑑於跨年演唱會、《說唱新世代》、《風犬少年》等項目帶來的驚喜度，也使觀眾和行業對B站自製項目的期待值直線上漲。
「小破站」正在長大，Z世代也在長大，B站能否藉助這一代人的紅利快速在更多領域紮根，完成第二、甚至第三曲線的增長？