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IP的由來與養成-從小說、動漫、電影到遊戲的歷程。《絕地求生：大逃殺》（後簡稱為《PUBG》）源自日本小說，隨電影和漫畫的相繼推出，IP概念根植東亞區域；此後《飢餓遊戲》系列電影更讓IP從北美、歐洲邁向全球，為後續遊戲題材的發酵和引爆創造了良好的基礎。IP起源(1999-2003):《大逃殺》最早源自日本作家高見廣春1999年的原著小說，由於內容極具衝擊力以及評審們評論「讀了以後很不愉快」，小說大賣、發行數量輕鬆突破100萬部；此後一年中，經深作欣二和田口雅之陸續改編成電影及漫畫，藉助大眾娛樂傳播實現了二次發酵（電影以31.1億日元票房取得日本當年第三的票房成績，位居真人電影第一）；《大逃殺II》電影獲得03年日本票房第9，並在22個國家上映。IP重塑與再造(2007-2016):《大逃殺》成為暴力文學經典，成為此後日本暢銷小說《國王遊戲》（手機小說付費下載量3,700萬人次，漫畫單行本銷量800多萬）及美國文學作品《飢餓遊戲》（NPR青少年小說前100的排名第二，僅次於《哈利波特》系列）的故事藍本。好萊塢改編的系列電影《飢餓遊戲》自2012年推出後，陸續斬獲累計30億美元票房，海外佔比不斷提高，影響力從歐美遍及全球。
遊戲玩法始於小說藍本，不斷迭代創新聚焦核心要素後，成為現象級遊戲。PUBG遊戲自17年3月23日上線後，始終位居Steam收入榜Top1，截止11月28日已累計完成2,239.8萬份銷售；SteamSpy數據顯示，該款遊戲時長佔Stream近三分之一。參照Superdata，2017年10月PUBG已位居全球PC遊戲按收入排名的第二位（對其他FPS遊戲擠壓明顯）。從端遊現狀看，全球已進入成熟期，遊戲用戶接近飽和；頭部遊戲諸如《英雄聯盟》和《穿越火線》等收入趨緩，非頭部PC端遊競爭更為激烈；《PUBG》基於傳統FPS遊戲進行了多維度的創新與調整，取得了參與度與可玩性的平衡。我們認為，1）《PUBG》首批種子用戶的快速積累離不開18年從小說、動漫到電影對核心玩法的傳播和培育；2）包括Twitch、鬥魚和虎牙直播平臺，以及社交媒體的傳播，加速遊戲的推廣過程，「病毒式傳播」降低獲客成本；3）將IP最核心的玩法提純，高品質遊戲形成口碑，造就IP溢價。
《PUBG》催生產業升級及共振：推動遊戲硬體及外設升級、賦予手遊紅利、驅動網吧娛樂及加速器等需求。就內容製作和發行方而言，《PUBG》新增了新的遊戲品類，對於具有研發實力的PC和移動遊戲研發商而言，是進一步擴大其市場份額的抓手；另一方面，遊戲觸發的PC換代，將對此後高品質PC遊戲奠定基礎。我們預計騰訊作為PUBG獨代引入中國後，PC遊戲全球年收入將大概率突破10億美元，保守預計《PUBG》品類手遊將有望產生6-10億的月流水。就硬體及外設來看，最佳的遊戲體驗需要將其顯卡（升級至GTX1060）和內存同步升級，將新增全球450億-600億人民幣的硬體更新需求。就網吧而言，PUBG類遊戲是團隊作戰的「開黑」類遊戲，帶動了網吧上座率和客單價的提升。在此過程中，直播平臺一方面推動了內容傳播和玩法普及，另一方面也給平臺貢獻了新增遊戲流量。
投資建議：我們認為騰訊(700,HK)布局領先(《PUBG》中國區PC獨代，獲得中國區手遊改編權；《堡壘之夜》研發商Epic佔股48.4%的股東)，憑多年遊戲積累及涵蓋PC移動產品的賽馬機制，及社交關係鏈的傳播效應有望後來居上，進一步鞏固遊戲霸主地位，成為最大的受益者；網易(NTES, US)作為精品遊戲研發商，推出《荒野生存》和《終結者2》取得先發流量優勢，在需求、品質和時效尋求平衡，未來有望佔有一席之地；中文傳媒(600373,CN)旗下智明星通利用海外發行能力，借《Last Battlegroud Survival》獲取流量紅利；英偉達(NVDA,US)和雷蛇(1337,HK)將受益這輪內容驅動的遊戲硬體升級浪潮；順網科技(300113,CN)和聯眾(6899,HK)參投的網魚網咖也將受益線下娛樂場景的復甦；歡聚時代(YY,US)旗下虎牙直播受益遊戲流量的劇增帶來變現潛力；網易(NTES, US)旗下UU加速器和迅遊科技(300467, CN)的遊戲加速業務也將受益於PC端遊戲的火爆。閱文集團（772，HK）豐富IP儲備疊加優秀開發能力有望成為「小漫威」。
風險提示：遊戲生命周期短於預期；內容監管風險。
1. 總述-Winner Winner，Chicken Dinner
「Winner Winner，Chicken Dinner」即「大吉大利，今晚吃雞」伴隨《絕地求生：大逃殺》（後簡稱為《PUBG》）遊戲的流行與暢銷廣為人知，俗稱「吃雞」也一度成為玩家互動的焦點。本篇深度研究以《PUBG》遊戲作品為切入點，除了探尋遊戲暢銷背後的原因、評估對產業各環節的影響及相關上市公司的競爭格局同時，也從更深維度去思考IP的價值培育與放大。我們試圖理解IP在泛娛樂產業中，小說、動漫、影視和遊戲等不同內容載體是如何圍繞IP，相互產生影響、重塑與再造等螺旋式上升過程。
為了便於大家理解，我們開篇用問答的形式，將報告的要點一一陳述：1）此類遊戲有多麼火爆？2）為什麼這類遊戲得以迅速流行？3）它對產業鏈產生了哪些影響？哪些環節會因此受益，公司的競爭格局將有可能發生怎樣的變化？4）現象背後有什麼樣的啟示？
1.1. 此類遊戲有多麼火爆？
PUBG遊戲自17年3月23日上線後，始終位居Steam主機遊戲分發平臺的收入榜Top1，截止11月28日已累計完成2,239.8萬份銷售，根據SteamSpy的數據顯示，PUBG的遊戲時長佔平臺整體的近三分之一。參照Superdata數據，2017年10月PUBG已經位居全球PC遊戲按收入排名的第二位（對其他FPS遊戲擠壓明顯）。順網科技官網數據顯示，PUBG的火爆甚至影響了《英雄聯盟》、《地下城與勇士》和《穿越火線》的啟動次數。
從淘寶商城某商家頁面中，兩款性能與售價一致·的i7/E5八核電腦主機， 「吃雞組裝機」的銷量5,317件數遠遠高於 「LOL遊戲」28件的銷售數量，因此「吃雞」成為高標準硬體的代名詞與推廣語。
PUBG改編手遊的火爆程度甚至超過《王者榮耀》，成為騰訊、網易新的主戰場。《王者榮耀》用了13個月的時間月均DAU超過2,000萬，而《荒野行動》DAU破2,000萬僅用了不到一個月，整個《PUBG》類活躍玩家超過4,000萬。
1.2. 為什麼這類遊戲得以迅速流行？
《PUBG》的IP最早源自日本小說，隨電影和漫畫的相繼推出，IP概念根植東亞區域；後續《飢餓遊戲》系列電影更讓IP從北美、歐洲邁向全球，為後續遊戲題材的發酵和引爆創造了良好的基礎，前後歷經18年之久，因此在《PUBG》的火爆具備一定的粉絲基礎。
IP起源(1999-2003):《大逃殺》最早源自日本作家高見廣春1999年的原著小說，由於內容極具衝擊力以及評審們評論「讀了以後很不愉快」，小說大賣、發行數量輕鬆突破100萬部；此後一年中，經日本導演深作欣二和漫畫家田口雅之陸續改編成電影及漫畫，藉助大眾娛樂傳播實現了二次發酵（電影以31.1億日元票房取得日本當年第三的票房成績，位居真人電影第一）；《大逃殺II》電影獲得03年日本票房第9，並在22個國家上映。
IP重塑與再造(2007-2016):《大逃殺》成為暴力文學經典，成為此後日本暢銷小說《國王遊戲》（手機小說付費下載量3,700萬人次，漫畫單行本銷量800多萬）及美國文學作品《飢餓遊戲》（NPR青少年小說前100的排名第二，經次於哈利波特系列）的故事藍本。好萊塢改編的系列電影《飢餓遊戲》自2012年推出後，陸續斬獲累計30億美元票房，海外佔比不斷提高。
《PUBG》首批種子用戶的快速積累離不開18年來從小說、動漫到電影對核心玩法的傳播和培育；包括Twitch、鬥魚和虎牙直播平臺，以及社交媒體的傳播，加速遊戲的推廣過程，「病毒式傳播」降低獲客成本；將IP最核心的玩法提純，高品質遊戲形成口碑，造就IP溢價。
1.3. 它對產業鏈產生了哪些影響？哪些環節會因此受益，公司的競爭格局將可能發生怎樣的變化？
《PUBG》催生產業升級及共振：推動遊戲硬體及外設升級、賦予手遊紅利、驅動網吧娛樂及加速器等需求。參照《PUBG》目前在Stream平臺上的售價：美國$29.99/份，中國￥98/份，按平均$23/份預估，8個月實現超過5億美元的License銷售收入；考慮騰訊成為《PUBG》中國區獨代，有望顯著增加中國區收入。
《PUBG》開闢了新的遊戲品類，我們簡單做了多個維度的測算來估計《PUBG》及類《PUBG》作品給產業帶來的增量價值：
PC遊戲：PUBG自17年3月23日上線後，截止11月28日已累計完成2,239.8萬份銷售，按平均$23/份，8個月超過5億美元收入；預計騰訊作為獨代引入中國後，PC遊戲全球年收入將大概率突破10億美元。騰訊自研《無限法則》也即將在中國上線，面向Hardcore玩家有望帶來新增收入；另一方面，遊戲觸發的PC換代，將對此後高品質PC遊戲奠定基礎；
移動遊戲：中國區正版授權手遊《絕地求生：全軍出擊》由騰訊天美工作室和韓國藍洞共同開發、騰訊光子工作室研發《絕地求生：刺激戰場》，兩款遊戲有望在年末先後推出。網易先後推出的《荒野行動》和《終結者2》，以及騰訊推出的《穿越火線：荒島特訓》和《光榮使命》，連《小米槍戰》一起積累超過4,000萬的DAU。目前移動遊戲採用免費下載模式，在不影響競技公平性的前提下，「皮膚」售賣和品牌廣告植入成為主要變現方式（參考《王者榮耀》8,000萬-1億的DAU，採用皮膚售賣的變現模式，對應月均24-30億的月流水），我們保守預計《PUBG》品類手遊將有望產生6-10億的月流水；
硬體及外設：我們假設類《PUBG》遊戲玩家數，隨著中國區的正式引進，全球將有超過3,000萬玩家數量，由於遊戲對CPU及顯卡（升級至GTX1060）要求帶來的新增及更換需求，按照30%-40%轉化率，以及ASP按5,000人民幣的假設預估，將新增450億-600億人民幣的硬體更新需求；
線下娛樂場景：《PUBG》類遊戲是團隊作戰的「開黑」類遊戲，帶動了網吧上座率和客單價的提升，但具體影響程度難以有效評估；
電競：《PUBG》類的電子競技將持續貢獻內容和流量；
直播及遊戲加速器：直播平臺一方面推動了內容傳播和玩法普及，另一方面也給平臺貢獻了新增遊戲流量；為了降低競技過程中的時延，遊戲加速器也成為硬核玩家必備的配套工具之一。
1.4. 現象背後有什麼樣的啟示？
我們在回溯《絕地求生：大逃殺》遊戲的成功過程中，一直在思考IP對於泛娛樂產業的意義，以及在不同內容載體之間的互動：1）小說為遊戲化提供了較為完善的藍本；2）電影的話題度與高票房培育了觀眾對「生存遊戲」的認知；3）遊戲的參與化和浸入式體驗帶來了全新熱潮。在電影產業，具有IP源頭的電影通常佔整體票房的近一半。
在我們對IP的理解中，任何一種內容形態（包括小說、動漫、電影、電視劇及遊戲等）都有可能成為IP的源頭，核心在於內容是否引起人心的共鳴。因此不少暢銷遊戲，在獲取人心的基礎上，又能回溯至電影、電視劇乃至小說和動漫進行二次創作，實現對核心玩家的附加價值開發。
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