傳,看到相親對象時,你就知道自己在介紹人眼裡是什麼貨色了。同樣,微信的朋友圈推廣,你被廣告了啥?是可口可樂?還是杜蕾斯?還是手機?……你是吃貨?還是玩家?好吧,我點進去看了,哦,對這個廣告有一點新鮮感覺,籤到點個讚,也就此感謝所有朋友對我的評價。
從2015年初的深夜廣告三連發開始,它就開始了被玩壞的節奏。還記得最初微信朋友圈裡你突然收到寶馬,我亦收到VIVO,暗自神傷下發現還有個收到一罐可樂的他!人們紛紛在自己收到的朋友圈廣告下面「吐槽」、丟包袱、秀下限。究竟什麼樣的朋友圈廣告才算好?這個問題還真是不好回答。
朋友圈廣告就像是市場上的叫賣:首先,你得直奔主題宣傳賣點,你這一秒不說自己產品好,下一秒觀眾就屏刷過去了;其次你得按自己的唱腔來,也就是品牌點,賣土豆的跟賣白菜的不能唱一個調,可口可樂跟百事可樂也不能用一個sai;最後「聲音」要好聽,這說的就是創意點,廣告做的好玩了,效果就跟天橋賣大力丸的一樣,甭管我買不買,先聽個樂。
而人們日常所見最多的朋友圈叫賣,基本有以下四種形式:
第一種:看圖說話
一看顏色就知道是可口可樂,場景捆綁,喜慶熱鬧。
可口可樂:過年好!
微信回覆:1、紅包呢?
2、可樂你家招實習生嗎?
3、這條朋友圈咋刪?
4、花王紙尿褲日本直郵,歡迎多多光臨。
第二種:咬文嚼字
「頭屑去無蹤,秀髮更出眾」,海飛絲的創意是「不屑」。此「不屑」既是無屑自信的清爽,也是不屑自信的人生態度。
創意我都懂,可是這個畫風真的沒問題嗎?臥槽,男豬腳你真的很欠揍你造嗎。
第三種:欲擒故縱
京東五一家電廣告《男神家你不知道的事》出現在了微信朋友圈。據說,光是國民男神王力宏的四個表情,就足以讓點擊量爆棚。
「查看詳情」會是個什麼鬼?看不到是不是很捉急!男神家到底有什麼不可告人的si qing!?
第四種:直抒胸臆
坊間傳言,杜蕾斯斥巨資投放一枚朋友圈廣告,但據小道消息,到目前為止還沒有人看到…
好想知道有誰收到了。請一定告訴我好嘛,好害(hao)羞(qi)呢。
But,最近身邊的朋友紛紛吐槽朋友圈廣告是越來越多了,但驚豔的卻沒有幾個,簡言之,就是不走心。太過直白的產品推送和簡陋的畫面設計,讓人覺得再美的文字讚美,都是蒼白的.
哦,還有第五種廣告形式,叫做情懷,哦,不不不,叫做講逼格。
被明珠阿姨刷屏以後,掩面,沉默了五秒種。自從「情懷」這張牌被一把錘子在營銷圈玩壞之後,大家似乎都陷入了一種「你有故事,他有故事,誰他媽沒有故事」的反情懷情緒中,但事實上,真正失敗的地方不是賣情懷,而是不恰當地賣情懷。
如果說文案寫兩句煽情的話,或是巧妙運用了排比之類的技巧,來一串奇怪的和消費者之間的聯接,我認為那還稱不上走心,走心的文案背後,一定有一個牛逼的洞察。
洞察,這個詞就很精妙,就像隔洞窺視,發現消費者心底的秘密。一個牛逼的洞察能激發消費者的3重反應。
比如就在昨天,保時捷朋友圈廣告放大招了。這條廣告在炙手可熱、寸土寸金的朋友圈廣告投放中實在屬於一個異類,保時捷「堅持原則,永不妥協,我們只打造純正跑車」,也著實稱得上是底氣十足,逼格滿滿。
「我們天生無懼挑戰,因為夢想從不會自己實現。若想登上獎臺,就必須置身賽場;若想獲得榮耀,就必須接受挑戰。」
消費者第一重反應:啊!你怎麼會知道!老子的奮鬥人生被你發現了。我真的很努力
「若無法找到夢想中的跑車,那就自己親手打造。」
消費者第二重反應:哇,好燃有木有。我也有這種感覺啊!腎上腺激素飆升。
「未來跑車,就此而生。保時捷E驅高效動力,生於賽道,馳於公路。」
強烈的情緒平復後,消費者get到g點,刮目相看。「這麼多牌子,只有你懂我。」(要我有錢,鐵定買買買!)
當然,最主要的是,哇噻,我居然收到了這個朋友圈廣告,我收到了誒!我也是壕對不對(不要欺騙自己了,醒醒,你快醒醒)!
碰到g點才算贏,其他都輸。按這個標準,90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車,就豪華尊貴成功人士;賣鞋,挑戰極限永不服輸;賣化妝品,就我更美啦我好自信哇。面對這種廣告,觀眾只能玩手機摳腳上廁所。而有洞察的廣告,能吸住你的眼球,讓你陷入思考。
除了「堅持原則,永不妥協,我們只打造純正跑車」的情懷展示外,保時捷對E 驅高效動力的產品點也作了非常清晰的展示。
Cayenne S E-Hybrid 和 Panamera S E-Hybrid 分別是各自細分市場中推出的首款插電式混合動力車型,擁有名副其實的保時捷性能。憑藉所搭載的電動機提供的額外動力,Panamera S E-Hybrid 和 Cayenne S E-Hybrid 的總功率達到了驚人的 306 kW (416 hp),而百公裡油耗僅為 3.2 升。
駕駛混合動力賽車包攬勒芒 24 小時耐力賽冠亞軍,並在 FIA 世界耐力錦標賽上勇奪 2015 年度總冠軍。這些在過去看來不可思議的壯舉如今都已成為現實。這些成就足以讓保時捷 919 Hybrid 成為賽車運動史上的裡程碑,同時也為所有量產跑車開闢了嶄新的未來,預示著一個全新時代的開啟。
這則廣告在「強行洗腦」式廣告大行其道的當下,確實徹徹底底地逆襲了一把,給許多」不求格調但求效果「的廣告主PIA PIA PIA一記。
從詳情頁視頻中,可以看到保時捷既向歷史與靈感致敬,又強調了品牌的夢想、使命和性能,配合引擎渾厚的轟鳴聲,頗具格調。保時捷這次的廣告更像一個新認識的朋友在和你分享他的過往、他的傳奇和他的夢想、他的未來,更容易讓人感覺到品牌的格調和誠意,逼格和友格指數齊爆棚。