72小時4262萬，《徵途》上線改變了什麼？| 對話愛奇藝宋佳

上線72小時，片方收入破4262萬，電影《徵途》正在愛奇藝公映中。

時光退回7月24日，彼時，愛奇藝電影中心總經理宋佳應該非常忐忑，忐忑中摻雜著興奮。

當日，由巨人影業、星皓影業、淘票票影業等公司聯合出品，鄭保瑞擔任監製，陳德森執導的特效巨製《徵途》正式於愛奇藝上線，影片投資高達3億，單片付費的價格為會員12元，非會員24元。

3億、12元和24元，僅由這兩組數字看，《徵途》的網播收益如果較好，那麼將對愛奇藝、其他流媒體平臺，甚至整個電影行業產生重大的影響。

3億是什麼概念？第一，哪怕在疫情之前，每年等於或高於此量級的影片都不會超過10部。第二，它是院線電影線上播出現象後，投資最大的作品。這就意味著成本等於或者低於它的電影都可以轉為網絡發行，比例高達90%以上。

12元和24元又是什麼概念？不管是新片還是老片，單片付費點播的會員價首次進入10元+俱樂部，非會員價格提高到20元+，刷新了此模式的價格天花板。這兩個價格若被用戶所接受，那麼將改變他們的消費習慣。

宋佳

由此可見，《徵途》對流媒體來說是一塊巨大無比的蛋糕，但是蛋糕來了，也看是否能「吃」得下。

從目前的數據結果看，愛奇藝電影中心「吃」得還不錯。日前，烹小鮮（pengxx01）與宋佳進行了對話，對方從合作、用戶、技術、營銷、分帳幾個角度分享了蛋糕《徵途》的「消化」過程。

多家視頻平臺裡，電影《徵途》為何選擇登陸愛奇藝？究其原因，離不開愛奇藝在電影行業的持續布局。

首先是多元化合作，無論從2018年推出文藝頻道，還是2019年推出原創電影計劃、合作FIRST影展，亦或是2020年5月舉辦「北影節X愛奇藝」線上影展。愛奇藝一直在積極努力打通電影產業的各個埠。

其次是院線電影第一窗口線上播出的實操經驗，愛奇藝是目前發行此類影片數量最多、體量最大、以及實現可持續創收的平臺。自2月起，愛奇藝陸續上線了《肥龍過江》《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》四部不同類型的院線新作，摸索出了一套電影網絡首發的經驗。

第三是平臺的信譽，愛奇藝曾與《徵途》的出品方星皓影業多次開展過網絡版權的合作，包括2019年就《徵途》窗口期之後的相關協議。彼此已建立出相互信任的關係。

這樣看來，電影《徵途》落入愛奇藝之「口」，可謂意料之中。

然而，《徵途》的體量實在太大了，3億的投資超過之前所有院線電影線上播出的影片，再說影片的主要優勢是強視效，對於線上播放的條件要求很高。可見，這部電影「砸」過來，平臺運作得好，可以與片方共同受益，一旦運營失誤，很容易被「砸」成重傷。

對於《徵途》的這種雙刃劍效果，宋佳心知肚明，也讓她壓力頗大。「在探討《徵途》轉網的過程中，雙方的心理壓力都很大，我們的壓力是因為片子太貴了。」

不過壓力的另一面也是動力，基於電影市場需要預熱，加上《徵途》放映的時間必須配合同名遊戲15周年慶的節點，影片還是確定於愛奇藝網播。

「最後也是經過很長時間的談判，大家都痛下決心，我們試一下，大家都願意創新。」

由於「《徵途》轉網」是強視效影片於網絡先行的首例，愛奇藝必將面臨一些前所未有的難題。宋佳或許早已明白，想要通過《徵途》有所收穫，就要做好「升級打怪」的準備。

首當其衝的問題，是怎樣儘量減少移動端對特效和聲光的削弱作用。對此，宋佳先以渠道說明：「我們做了很多工作，從硬體端來說，手機屏幕就這麼大，（所以我們）判斷這個影片可能更多的播放來自TV端。」

根據判斷，宋佳和愛奇藝電視部門提前溝通，充分調動TV端的資源，比如開機廣告等。如她所料，《徵途》的預售50%都來自TV端。

當然，渠道只是輔助要素，若想提升影片的觀感，還需要在根本的介質方面做改造。據宋佳透露，關於這點，技術人員進行了小半個月的作業。在聲源上，將原片影院版的杜比音效轉換為TV端和移動端適配的格式。在播放端上，製作了很多影院難以達到的4K水平。而在顯示度上，打造出60幀的解析度。力求給用戶最頂級的觀影體驗。

宋佳也明白，這些盡力而為的做法只能縮短與院線的差距，遠遠不能達到同等的效果。

「家裡的設備量級夠的話是可以享受的，但是實話實說肯定和大屏幕上看的效果有折扣。我們也是特別希望未來《徵途》的特效能讓大家在影院感受到，哪怕是通過點映或其他的方式。」

簡單來說，愛奇藝儘可能地為觀眾提供最好的看片體驗。

儘管最大化保證了觀影體驗，但是只要轉為網生內容，就要面對防盜版的問題。此前，愛奇藝就影展的防盜版工作，設置了只在手機端觀看的技術。但是這明顯不適用於《徵途》。

「《徵途》防盜版是更大的挑戰，差不多小一個月之前，我們找了第三方的公司，嵌入了視頻指紋監測技術。如果發現盜版，我們可以通過水印追蹤到IP位址，這是當下最高級別的防盜版手段。」

解決了影片觀感和防盜版的問題，其三則是與用戶息息相關的價格策略。考慮到片方回報和用戶的接受度，宋佳團隊認為15元至20元左右較為合理。

「我們定的這個價，之前做過測算，不只是因為《徵途》。我們知道6塊錢的事不會長久，綜合多方面的數據研究，我們把電影的整體製作和宣發成本加版權的收益做對比，再考慮日後非獨播大製作在多家平臺同步上線的可能，最後定為12元和24元。」

根據彈幕和《徵途》的收益數據看，這個價格行之合理。

另外，宋佳還透露，未來在用戶體驗上，愛奇藝還會做更多嘗試，比如以子母屏的形式打造社交功能，朋友之間可以進入一個類似「包場」的分屏空間，一邊聊天一邊觀影，不想聊也可以關閉分屏。

「之前看到一個法國的影院設計得很像夜店，座位是一層層設計的，每個座是一個卡座。大家可以隨意吃東西、聊天。我們想在線上做出類似體驗。但是短期內不會嘗試互動電影。」

看得出，愛奇藝為《徵途》上線做了充足的準備。而這種精細的準備過程，自其首部「院轉網」電影《肥龍過江》就已開始——推出PVOD模式（高端付費點播）。

受到疫情影響，PVOD今年被廣泛用於全球的電影發行。環球影業、迪士尼、華納兄弟、獅門等海外影業公司都採用該模式上線了多部電影，其中包含了《魔發精靈2:世界之旅》《漢密爾頓》等高熱內容。國內，愛奇藝是首家對此同步嘗試的流媒體，《徵途》之前上線的四部院線影片均以PVOD模式發行。

而隨著《徵途》的上線，愛奇藝在PVOD模式的基礎上，創新升級出「PVOD超級影院」，實現了視聽技術的高標準保障。就像宋佳在上文中所言：「用戶在愛奇藝「超級影院」中可享4K、杜比視界HDR、杜比全景聲、愛奇藝HDR、超高幀率等優質觀影體驗。」

關於「PVOD超級影院」的運營，宋佳希望未來能夠形成影院的排片模式和電影節的概念，嚴格把控影片的質量。「無論是國產片還是海外片，只要它的質量符合一定的標準，都在我們的考慮範圍之內。希望只要帶上這個標籤，就是品質的認證。」她還講到，在超級影院之外，也會探索類型片影廳的模式。

再從用戶的角度看，這種運營模式也會覆蓋至更多小眾用戶。宋佳認為，網際網路觀影人群的顆粒度要比影院更細，平臺可以通過播放數據更容易為影片找到適配用戶。

顯然，PVOD模式既順應了用戶需要更靈活的內容點播消費需求，又能夠為片方提供一條新的發行通路。影片的發行渠道區別於傳統院線，那麼宣發方式也會對應產生區別。

「PVOD模式未來肯定會形成新的宣發論，可能是有別於院線，但是可以借鑑院線的經驗。」宋佳說道。

電影在PVOD模式的宣發要符合流媒體內容的規律，她以《徵途》為例說明，於影片定檔，相較於傳統院線，網絡定檔還需要平臺其他影片的檔期，兼顧大家的收益。於營銷成本，每一分錢要花在刀刃上，找到定向受眾群體，為影片的點擊轉化率服務。

於物料製作上，畫面構圖要更適合放在線上，比如網絡用戶喜好怪獸，就要做怪獸版海報。於促銷，倒是會採用和院線營銷類似的方式，但是折扣更低，比如1折秒殺，直播帶貨賣票等。於預售，很多平臺用戶沒有預售的概念，會打電話投訴：「我付錢了，怎麼還看不到。」

對於用戶「花錢就要看到貨」的需求，如果對比海內外的流媒體平臺發展史，很容易發現，出現這種情況不足為奇。國內的流媒體往往是以「免費餐」為引流方式。即便後來開發出會員模式，但是單片付費仍需探索。

如何進一步引導用戶的影視消費習慣，是當下所有平臺的思考方向。對此，宋佳態度客觀：「電影本身就是2C的產品，隨著整個社會的進步，大家對智慧財產權的尊重。（我相信）只要給用戶足夠好的內容，這種習慣可以培養。」

「之前有一些項目，我們覆蓋了片方80%到100%的製片成本，但是《徵途》我們擔不起，大家風險與共，只有多賣，我們和片方的分利才會更多。」

PVOD模式在遇到2C問題的同時，必然也有2B的問題。第一個層面即是如何與片方共贏？《徵途》的分帳模式，或許是愛奇藝的一塊探索基石。

「和院線電影不同，我們不存在票補，按照實際收入結算。扣除成本，比例五五開。但是這個成本還不包括平臺自己的運營成本，比如說大家用蘋果手機買票，你們付10元，其實到愛奇藝帳上只有7元，蘋果要收取30%的渠道費。加上一些雜七雜八的費用，我們的最後營收在票房分利的35%左右。」

《徵途》體量大，愛奇藝會選擇分成。但這種模式不是適合所有影片，很多中小體量影片適用買斷版權採購。這很像國內進口海外電影，分成買斷批片和分帳片。

從全面承擔製片成本到制定分成標準，宋佳團隊往前邁了一大步。可是誰又能想到，最初與片方洽談的時候，宋佳忐忑不安呢？

「我覺得中間的過程肯定是會彼此磨合的。這個過程我們必須去經歷，但是經歷過後，我自認為對於整個電影行業來說是利好的。」

或許是流媒體大勢已至，或許是宋佳拿出了誠意，洽談的結果超乎意料。「經過 這麼長時間的接觸，大家開放的心態超過我的預期。無論是創作者還是電影公司，他們都願意積極的擁抱技術變革帶來的新發行渠道和終端，這一定是加法，不是減法。」

通過疫情，很多電影公司要提高抗風險的能力，兼顧院線發行和網絡發行不失為一個好辦法。而對於創作者，他們可能通過多一個渠道直觀了解觀眾的想法，以及思考網絡發行如何培養觀眾的習慣、看片節奏和影院的離場感。並且，PVOD模式還可以結合數據，倒推成本。

「現在部分影片在院線的生存空間不是特別好，網絡未來會給這部分人群很大的鼓勵。因為我們沒有排片危機，不受市場影響，它一直可以有成長的機會。」

面對著流媒體發行的優勢，未來是否會院網同步呢？對於這個問題，宋佳表示會儘量嘗試縮短窗口期。

事實證明，現如今，片方確實會根據影片的特點，縮短院網的窗口期。7月27日，電影《妙先生》公布了發行通知，文件顯示密鑰只有7天。也就是說，電影在院線公映7日後，即可轉為網播。

可是，窗口期的縮短不代表院線與流媒體是此消彼長的關係。因為院線的大銀幕終端聲光技術，本身也是科技發展的結果，比如IMAX、DMAX、CINITY等等，再加上儀式感和身體緊挨的社交功能，這些遠遠不能被網絡終端體驗。

當務之急，是討論出二者怎樣互利。就像愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在上影節全球產業論壇中說到：線上線下結合來看電影是一種新常態，但是目前這種新模式還在探索中，例如什麼影片適合線上發行，怎麼播出，如何定價，『窗口期』多長，分帳等問題，希望能探索出未來共贏的局面。

毫無疑問，疫情發生後，流媒體對傳統院線發行的影響是電影產業最關注的問題。

就在《徵途》上線的次日，第23屆上海國際電影節在滬開幕，不管是期間的開幕論壇、發行專場論壇還是全球產業論壇，這個問題均是活動主要探討的內容。

其實仔細思考，隨著5G 時代來臨，線上技術愈發成熟，電影遲早會加重在流媒體發行的空間。只是疫情的出現，快速推進了這個過程，一下子讓大家措手不及。

或許在今後的電影節論壇上，我們可以看到平臺的代表，不僅與製片方代表促膝而談，還能與傳統院線的代表坐在一起，共同找到讓創作者、院線與流媒體實現三方互惠的有效方式。集各自之力，使電影與網際網路高效融和，聯手助力文化與科技的雙重發展。