編者按
幾大網際網路平臺看似分庭抗禮，實則暗潮湧動。
2月，頭條系異軍突起，風頭一時無兩，三足鼎立的平臺格局面臨挑戰。優酷看似低調卻背靠阿里，不疾不徐；騰訊穩紮穩打，大攬重磅獨播；「白手起家，不搞副業」的愛奇藝剛剛扛過「被做空」風波。面對來勢洶洶的「第四者」，納新各出奇招，版權怒砸真金，自製加速超車，蛋糕還能不能做得更大？哪家能吃到最多？2020「宅經濟」催生出的網絡內容會更新鮮，還是為了投餵的反芻？
在比新比奇、不得不迅速成長的大環境下，國內幾大視頻平臺在發展中也必然充斥著諸多有心無力的困境，從各家內部到整個行業，隱性和顯性的弊病仍需要不斷被「治癒」。
同時，國外視頻平臺巨頭，無論是早已打下江湖的YouTube，還是近些年以顛覆電影傳統播放方式之姿崛起的Netflix，以及傳統內容製造商不願退出歷史舞臺而成立的HULU等，都殊途同歸地為了行業分羹而拼盡全力。在這其中，它們的有益探索勢必會成為國內平臺的參照系，以及未來的嬗變可能。
在這樣的情況下，烹小鮮（pengxx01）認為有必要對各大視頻平臺進行一次完整的「透析」，所以深鮮企劃·「起底」視頻平臺專題，旨在使行業對整個網際網路影視加深了解，同時，國內視頻平臺互為鏡子，良性趕超，國外他山之石，促進國內平臺發展。
平臺發展了，中國影視內容的網際網路賽道才能更堅實、更寬廣。
作為專題首篇，今天我們將推出愛優騰網絡電影實力報告，分析對比三大視頻平臺在網絡電影領域的成績、能力、優劣勢與發展前景。
6年前，中國視頻行業曾發生三大戰役，反盜版戰、內容戰、移動戰。 當時，行業剛剛經歷洗牌——愛奇藝與百度收購的PPS合併；優酷土豆合併，由阿里持股16.5%；搜狐收購56網；加上騰訊旗下的騰訊視頻、中國A股唯一視頻公司樂視網，形成了五大視頻平臺相爭的格局。 2014年底，中國移動視頻用戶規模達到3.41億，較2013年底增長32.7%。第一梯隊的巨頭們為了籠絡用戶，不惜砸重金買內容，《中國好聲音》2014年的獨家網絡版權一度賣出了2.5億的天價。 慘烈的競爭環境，促使視頻平臺爭先發力內容自製。在搜狐搶奪海外綜藝市場、優酷土豆投入3億發展自製節目之時，愛奇藝另闢蹊徑提出「網絡大電影」概念，以網生長視頻填補內容缺口，自此開啟網絡電影時代。 誕生之初的網絡電影，像極了今時今日的地攤派。 從業者大多數出身草根，或是從底層做起，練就了一身「不一定懂技術、但一定懂銷售」的本事。彼時，院線電影賣「珍珠奶茶」，網絡電影就賣「奶茶珍珠」。因為粗製濫造、充滿低俗趣味，網大出現後的三年，只有愛奇藝一家獨佔市場，其他平臺隔空吃瓜。 直到2017年，有關部門出手整治網大亂象。騰訊視頻、優酷視頻才緊隨愛奇藝之後，相繼發布分帳模式，全面發力網絡電影版塊。藉由行業變革，徹底打破了這場「戰爭」獨角戲。 小人物退場，大平臺入局，行業撥雲見日。 金主們圈地、組團、立規矩，網絡電影換裝、改名、升級。一番廝殺之下，網絡電影身價翻了100倍不止。 現在，更多人試圖擠進這片熱土，平臺方們也暴露出愈發清晰的「出圈」野心。 而誰，將會成為那個終極大贏家？
說到網絡電影，很有必要追溯一下它的前身「微電影」。 這種具有一定故事情節，能夠通過網際網路新媒體平臺傳播，時長在30分鐘之內的影片，曾是中國視頻網站早期的商業廣告。正因為一出生便與市場化走得很近，「娛樂至上」成為微電影的天性使然。
脫胎於影視劇創作又孕育於網際網路之中，微電影的「反傳統基因」與生俱來——打破專業化製作的高門檻、樂於選擇擦邊球題材、解構傳統的惡搞和戲謔，種種「叛逆」標籤也成為博取關注、爭取收視逆襲的重要手段。 正是在「逐利之心」、「娛樂至上」、「反傳統基因」的作用之下，微電影呈現出不同以往的視頻傳播「性情」，即審美的平民化、平面化，傳播的片段化、圈層化。 而這，也決定了網絡電影的底層出身。 2013年，被業內稱為微電影的鼎盛之年，整個網際網路播放平臺共上映微電影9000片次。平均每個視頻網站上映800部，每月上映67部，每天上映2部。那些年度經典案例中，《初見》靠口碑相傳輕鬆獲取過2億播放量；《媽咪》借營銷創造超3億播放量，試水付費播放收入超300萬。
當時的市場，院線電影、影視劇等版權費用虛高，成本低、內容多、產量大的微電影很快引起視頻網站的注意。平臺的介入，從本質上改編了微電影「小手工作坊」模式。 2014年3月，愛奇藝率先提出「網絡大電影」概念，它必須是在網際網路發行的電影，時長超過60分鐘，製作水準專業精良，符合電影規律，用付費點播模式進行分量，且符合國家相關的法律法規。與此同時，建立網絡播放平臺、投融資平臺、青年導演成長平臺，意在打造「網絡院線」。 網絡大電影計劃啟動不到一年，愛奇藝就吸引了300多部網絡大電影入駐，創下年度網絡票房超5000萬元的成績，而僅通過網絡發行分帳收回成本的作品，就佔總量的25%以上。 搶佔先機的愛奇藝，在網絡大電影版塊持續發力，不僅填補了視頻網站的內容缺口，搭建了付費模式的雛形，更拉動了會員增量。2015年6月，愛奇藝公開數據顯示，因《二龍湖浩哥》《山炮進城》等爆款作品出現，獲得了15%-20%的會員收入。
2014年—2016年，網絡大電影市場，愛奇藝幾乎是一家獨大。 2014年，愛奇藝上線網絡大電影450部，基本等同於全網的量。 2015年，愛奇藝上線網絡大電影612部，全網產量在700部左右。 2016年，網絡大電影迎來產量巔峰，全年上線影片多達2463部，愛奇藝覆蓋80%市場份額。 與之相對的，是愛奇藝年年攀升的網絡大電影總票房。據公開數據，2014年全年分帳top20總票房601.6萬；2015年全年分帳Top20總票房5627.8萬；2016年，全年分帳top20總票房1.98億。 2014年，平臺能給一部影片分到幾萬塊錢，到了2015年，單片分帳比例已經超過百萬，50%的片方都能回本。2016年，隨著院線的宣發公司、傳統的影視公司和網生內容公司的進入，網絡大電影的市場規模達到6億左右。 想像一下，一年2463部的網絡大電影，80%在愛奇藝一個網站播放，相當於每天上線5.4部新片，這樣的產量如何消化？愛奇藝也意識到，只有通過全行業的力量來把市場做大，擁有更多的消化能力，網絡大電影才會有發展前景。
2017年之前，網絡電影的繁榮充其量為「虛假繁榮」。 得益於網際網路提供的相對寬鬆的審查環境和創作空間，建立在模糊地帶的網絡大電影呈現出與歐美B級片相似的發展邏輯。熱衷低成本，強調受眾的高粘性度，造成了網絡大電影對同一主題的反覆消費。 據不完全統計，愛奇藝在2015年上線的612部網絡大電影中，超過100部是類似於《道士出山》的殭屍類驚悚片，並且有著《道士降魔》《道姑下山》等高度相似的角色、劇情以及片名。而異能、奇幻、穿越、修仙類題材的影片扎堆出現，則是院線電影無法碰觸的灰色品種。
那時，觀看網絡電影的用戶主要男性為主，為了大幅滿足觀眾的獵奇心理，大量內容良莠不齊的項目都被平臺照單全收，以恐怖、暴力與色情博噱頭，抓眼球，也讓網絡電影離電影的本質越來越遠，並對院線電影、平臺品質造成傷害。 2016年11月，看到不良苗頭的愛奇藝加大了自審力度，「揮刀」砍掉376部網絡大電影，《超能太監之黃金右手》《大風水師》《催乳大師》《消滅大學生》《麻辣俏護士》等片因涉嫌低俗、暴力、色情、髒話等內容被下架。
事實上，網絡大電影的低成本製作一直無法吸引更高規格的廣告商加入，商業開發也不及頭部網劇和網綜具有可延續性。這也使得儘管網絡大電影已經成長三年，但三年之後，除卻愛奇藝之外的其餘玩家仍處於觀望狀態。 2017年，是網絡大電影的轉折年。 3月1日，《電影產業促進法》正式實施，宣告「未來網絡大電影與院線電影審查標準將統一」；6月1日，國家新聞出版廣播電影電視總局下發《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，要求網絡視頻在節目創作和生產上要弘揚正氣，緊緊圍繞價值觀、絕不能製造低俗噱頭，自覺遠離低級趣味，堅決摒棄廉價的笑聲、無底線的娛樂和無節操的垃圾。7月25日，愛奇藝發布消息，網絡大電影如果不通過兩次備案（規劃備案、上線備案），將無法在視頻網站上線。 題材淨化，嚴格監管，徹底打破了這場「戰爭」範圍的局限性。 同年，騰訊影業牽頭網絡大電影產出計劃「比翼新電影計劃」，愛奇藝、二十世紀福斯、新片場等數家公司參與。在騰訊的計劃中，網大的實驗性色彩更濃，因此選用的故事IP也多為二三線IP。騰訊影業公開強調，不是簡單地進入到一個網大的市場，終極訴求是對內容和創作人員進行一個長遠的培育和孵化。 這一時期，愛奇藝已開始介入網絡大電影的製作層面，與慈文傳媒聯合出品的口碑網絡電影《哀樂女子天團》豆瓣最高時達到7.3分，也是網絡電影第一次獲得知名電影大號的盛讚推薦。
而2014年下半年已入局的騰訊視頻也有了新動作，開始採用「雙平臺運營推廣+網絡營銷」模式，即通過購買版權的方式，在騰訊視頻網頁端和手機客戶端兩個核心平臺進行推廣，並整合騰訊新聞等多渠道宣傳資源進行網絡營銷。
生產機制，永遠是博弈的核心。 視頻平臺在網絡大電影市場真正意義上的貼身肉搏，是從樹立行業規則開始的。2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻相繼發布分帳模式，全面發力網絡電影版塊。
在合作方式上，愛優騰三平臺有著許多共同之處，基本都分為獨家合作和非獨家合作兩大類，在此基礎上，按照片方遞交作品進行平臺內部評級後，採取相應的分帳政策。 愛奇藝的分帳標準最為複雜多樣，採用內容分成、營銷分成、廣告分成三類合作分成模式。當時，營銷分成和廣告分成是其他兩家平臺都沒有涉及的領域。儘管業內人士反饋，廣告分成的微薄收入基本可以忽略不計，但從日後來看，這種差異化的規則制定，也更利於不同需求、不同定位的內容方作出合作選擇。那些頭部公司生產的大體量項目，更青睞多元化的分帳模式，從而實現資源、內容、營銷等多個層面的共贏。 入局較晚的優酷視頻，從一開始就放出了非常優厚的分帳條件，即「有效時長×有效VV對應單價＋運營獎勵」的分帳公式。其中，有效VV為用戶對授權作品的有效點擊數，運營獎勵則是對於表現優異的作品，優酷平臺進行的現金補貼。
這樣的分帳模式短期激勵作用明顯，但過於強調流量。「唯流量論」也導致網絡電影虎頭蛇尾的現象頻出，並形成了制約行業發展的「前六分鐘定律」。直到2018年底，優酷對網絡電影分帳規則進行了優化升級，「VV播放量」才不再作為分帳指標。 相比之下，騰訊平臺是三個平臺中最為佛系的。早期階段，騰訊視頻更傾向於參與出品、一次性買斷或者保底分成等合作方式，內容分級單價、相關成本等細則也並未公示。到了2020年3月，騰訊視頻才首度公開月度分帳票房榜單，並首次發布了各個評定級別的分帳單價。至此，網絡電影分帳合作才終於實現了全面的公開透明。 分帳模式的建立，讓網絡電影加速狂奔，並引起更廣泛的關注。 2018年，優酷視頻上線的《大蛇》收穫5078萬的票房分帳，如果按照院線電影的製片方分帳來計算，相當於一部票房1.4億元的影片，這個成績足以擊敗超過85%的院線電影。
據統計，當年共有34部網大分帳票房突破1000萬。其中，愛奇藝佔據25部之多，優酷平臺獲得9個名額，而騰訊視頻則無一部上榜。在網絡電影領域，愛奇藝依然是絕對的霸主地位。
網絡電影的拐點出現在2019年，愛優騰與相關部門商議，正式將「網絡大電影」更名「網絡電影」。 去掉了一個「大」字，卻彰顯著平臺方和內容方更「大」的野心。愛優騰開始注重修煉「內功」，在逐步優化的分帳模式上，三大平臺都在發力構建服務更完善的合作平臺，進而提供更加多元、個性化的服務。 騰訊視頻變化最為明顯，正式將網絡電影「升級」為自製電影，單部投資成本擴充為1000萬到3000萬，營銷策略上加大騰訊系資源的投入。另一方面，推動優質自製電影的院線發行，促進「網絡電影」與「院線電影」的共生。
2019年下半年，騰訊視頻的上線量佔比及累計正片播放佔比增長明顯。相應的，愛奇藝和優酷在2019年的上線量佔比均有所下降，尤其是一向領跑的愛奇藝已降至市場份額的53%。 從票房分帳情況看，騰訊視頻和優酷之間的差距也在逐步縮小。全網共計近40部網絡電影票房分帳破千萬。其中，愛奇藝24部，優酷10部，騰訊約6部。 相當長一段時間，網絡電影被質疑是一場行業「自嗨」，到了2019年，市場開始用攢了好幾年的底氣去回擊這種「質疑」。片方營銷意願增強，部均營銷投入成本超過了100萬，平臺方則嘗試院網同步、先網後院、臺網同步等創新性發行策略，多種渠道接觸觀眾。 2020年的「宅經濟」紅利，讓處於U型轉彎的網絡電影迎來爆發期。 截至5月初，一共有25部電影分帳票房過千萬，除了一部聯合播出的《奇門遁甲》，其餘均為獨播，分別為愛奇藝15部，優酷5部，騰訊4部。在票房收入總大盤上，愛奇藝一個平臺TOP10影片累計票房，就達到了2.15億，相比去年的1億，飆升了97%。 細分來看，入局較早的優酷和愛奇藝平臺在題材創新方面已經有了一些突破。其中，優酷平臺反響最積極的是「怪獸系列」網絡電影作品。從《大蛇》《巨鱷》《水怪》《大雪怪》到《大蛇2》，幾部影片的分帳票房都輕鬆超過千萬。可見，在這一題材領域，優酷已經形成了一套自己的方法論。
愛奇藝的表現更為突出，《狙擊手》《滅狼行動》為代表的現代動作戰爭題材作品，《辛棄疾1162》《八百彪兵奔北坡》為代表的歷史題材作品，以及怪獸題材影片《巨鱷島》、現實主義題材影片《我來自北京之過年好》等，都是在從前的市場相對罕見的新題材類型。 相比之下，起步較晚的騰訊視頻題材創新之路走得算不上順利，分帳票房過千萬的幾部影片無一例外均為傳統氣質題材作品。但是，騰訊視頻推出的頭部作品影響力也不容忽視，在《倩女幽魂：人間情》項目上，騰訊調動了從站內核心的推薦位、專題策劃、圖文短視頻創意徵稿，再到朋友圈的廣告、電視端的海報等多維度的推廣資源，極大程度發揮了騰訊的多平臺、大流量特性。《倩女幽魂：人間情》的營銷費用也達到了網絡電影有史以來的最高位——2000萬。
不可否認，在平臺的助力下，近兩年市場中頭部網絡電影項目的整體票房水平都在提升，《大蛇》《奇門遁甲》也先後打破分帳票房天花板。但與此同時，那些拔高項目市場地位、凸顯平臺自身優勢的所謂「爆款」，也基本都是老港片元素+玄幻的混搭套路 。而這種類型在主流院線市場早已沒有了受眾，是過時的產品。 一旦剝離了平臺對頭部項目的營銷包裝，市場上還沒有一部真正的破圈網絡電影。優質內容的缺失，決定了在現階段很難有哪一家平臺成為真正的領跑者。
網絡電影誕生六年，行業生態雖遠稱不上成熟，但頭部平臺對這塊蛋糕的垂涎卻是有目共睹的。隨著西瓜視頻、快手、搜狐、PPTV等新平臺的加入，這場混戰還將持續更久。 有業內人士樂觀預測，愛優騰大概有3億用戶，倘若大家逐漸形成像看院線電影一樣的觀影行為，那麼就算一部網絡電影的票價為5元，有30%的用戶即1億多人願意看，單片票房就會達到5億元~6億元。 預言會不會成真？尚且未知。 但有一點可以明確，這場網絡電影的競速戰，真正的冠軍一定屬於擁有「破圈」作品的平臺，以觀眾層面認可的爆款贏得行業話語權。