來源：北京商報
作者：趙述評
以「高性價比」著稱的名創優品盯上了「低性價比」的盲盒。12月6日，在中國企業領袖年會上，名創優品創始人葉國富甚至直接表達了與以往「高性價比」不同的經營理念：「今天產品創新如果只是講性價比，感動不了『90後』的消費者。」近日，名創優品表示將推出新品牌「TOPTOY」，搶佔潮玩市場。盲盒的高利潤，是吸引名創優品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業績不見起色、持續低迷的壓力。不過，作為跟隨者，名創優品能否憑藉盲盒再紅一把？
上市後首個動作
快速膨脹的盲盒市場讓無數玩家躍躍欲試，虛火旺盛的盲盒市場有了名創優品的身影。北京商報記者了解到，名創優品將推出新品牌「TOPTOY」，該品牌將獨立開店運營，搶佔中國潮玩市場，這也是名創優品上市後的首個動作。
名創優品介紹稱，「TOPTOY」首家旗艦店將於12月18日在廣州正佳廣場正式開業，該門店擁有近1500個SKU；此外，新品牌計劃於2021年1月內在深圳、重慶、西安等城市陸續開店。「TOPTOY」定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。
近年來，「盲盒」可謂是越來越「香」。這個神秘的盒子已經成為「95後」和「00後」的最愛，甚至逐漸擴大到中年消費者群體。北京商報記者在北京市朝陽大悅城內的多家盲盒櫃檯看到，購買者不僅有年輕的學生，更不乏上班族、中年人士。一位中年消費者告訴記者：「受同事影響入的『坑』，後來發現挺上癮的。」一名穿著校服的小學生模樣的消費者稱：「我是來給我媽媽買盲盒的。」
潮玩的市場規模正在逐漸擴大，根據準工業研究所的數據，目前盲盒行業的市場規模約為30億元，而這一數量有望在2025年急速擴張至250億元。天貓此前發布的「95後玩家剁手清單」顯示手辦已經是燒錢第一，有約20萬的盲盒玩家每年會花費將近2萬元來收集，現在隨著盲盒、潮玩的風靡，以前就是照常賣的手辦也都加入盲盒玩法。
新的增長極
盲盒市場的高利潤，或許是名創優品用來為低迷的業績進行解渴的新舉措。
2020年10月15日，名創優品正式登陸紐交所，為七年逆襲交上了一份答卷。然而，上市卻沒有引起資本的狂歡，在紐交所上市首日股票上漲4.4％，股價收20.88美元，略高於發行價20美元。但第二天市場情緒就有了微妙變化，晨起高開，但尾盤跳水。上市近兩個月以來，股價仍然僅在發行價上下徘徊。
上市或許代表了名創優品階段性的勝利，然而虧損問題也不容忽視。據招股書顯示，名創優品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元，同比下降25％和38％。在利潤層面，名創優品今年的經營利潤同樣一路走低，其一季度實現經營利潤3983萬元，經營利潤率從此前的10％以上驟降至2.4％；二季度則由盈轉虧，經營虧損2966萬元，經營利潤率降至-1.9％。
如何在已有的基礎上獲得新增長，或許也是名創優品上市後需要考慮的難題。
在此情況下，抓住潮玩市場來提升業績，對於名創優品來說或許是必要且救急的方式。「名創優品上市之後最主要的問題在於如何保持快速而持續的增長。增長的一個方面是表現在門店數量的快速擴張，不管是國內市場還是海外市場；另外一個方面表現在業績如何進一步保持增長，包括名創優品如何實現更高的營業收入，甚至說是扭虧為盈，那麼引進盲盒和潮流玩具，對於它的業績的提升還是會有比較好的幫助的。」和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示。
此外，盲盒市場的擴張和高利潤空間也是吸引名創優品入局的重要原因。文志宏認為，盲盒和潮流玩具的市場正火熱。名創優品本身具有很強的時尚屬性，而且它的目標顧客群體跟潮流玩具是比較一致的，所以現在進入潮流玩具的市場是一個合理的選擇，同時潮玩的高利潤空間對於一向以高性價比著稱的名創優品來說，或許也會是一個突破口。
不過，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林則認為：「盲盒市場雖然現在火爆，但盲盒玩法其實已經在走下坡，未來有一波下沉的紅利，但總體上流行風口期已經過去。個人認為名創優品想要趕個晚集，主要是想走一條差異化的路子，進而在潮玩大類突破業務瓶頸。」
不只是性價比
北京商報記者在名創優品的店鋪中看到，現在進行銷售的盲盒各系列單個售價為29.9元，相比於泡泡瑪特59元一個的售價低了將近50％。對於即將開業的新店「TOPTOY」產品的定價，名創優品品牌方表示將在39元至上萬元不等。
「名創優品過去一直強調商品的高性價比，我預計在進入潮玩市場時，名創優品依然會堅持其高性價比的核心定位和價值。從這點來講，相比於泡泡瑪特這樣的品牌，名創優品在性價比上會獲得相應的優勢。」文志宏表示。
然而僅僅靠性價比的優勢，還不足以對抗潮玩領域一枝獨秀的泡泡瑪特。文志宏進一步指出：「潮玩領域在高利潤的背後，也面臨著產品更新迭代快速的現狀，那麼想要抓住市場，除了高性價比之外，很重要的一點在於產品本身需要有一定的創新。也就是說，需要在產品的設計上面下功夫，這樣才會更好地吸引市場。」
葉國富也表示，現在不是只靠性價比就可以感動消費者的年代，還是需要回到以IP和文化創意的產業。
「現在的盲盒市場泡沫成分很大，盲盒風會過去，但潮玩推陳出新的規律沒有變。名創優品差異化路線走得不成功，它定位年輕人線下實體，與如今線上為主要載體的模式背道而馳。」盤和林強調，盲盒不會成為其突破口，但潮玩設計也許可以。盲盒只是一種玩法，真正有意義的是背後的IP產品，比如潮玩設計。市場對於玩法只是熱衷一時，但對於手辦玩偶的熱度會持續。名創優品要從渠道轉向IP設計，不能只關注模式，設計師才是潮玩的突破口。