拼多多直播裡藏著黃崢的「迪士尼」。拆除直播門檻後，野蠻生長的商家與用戶創造出一個糅合了複雜直播形態的多維空間。從熱鬧如大賣場的店鋪、檔口直播到唱歌跳舞聊天喊麥，再到開蚌猜珍珠、拍賣原石等交易遊戲，其中還穿插著許多普通人分享的生活碎片。我們選取了七個具有代表性的切片，試圖從中還原這座初具雛形的「迪士尼」樂園。
作者 | 劉浩川
編輯 | 黎佳瑜
設計 | 關喆
來源 | 新商業情報NBT
（ID：newbusinesstrend）
拼多多直播裡藏著黃崢的「迪士尼」。
黃崢曾反覆強調，「Costco+迪士尼」是拼多多的發展目標，也是消費零售市場的未來。圍繞「Costco」的構建逐步推進，但在搭建「迪士尼」方面，拼多多一度只有「多多果園」等三款小遊戲。
直播的出現為拼多多的「迪士尼」提供了一項核心的遊樂設施。拼多多想要通過販賣快樂來提高用戶停留時間，建立用戶對平臺的依賴性，就需要足夠厚實的娛樂與內容生態。兼具內容性、娛樂性與強轉化效果的直播，是一個已被驗證的可行方案。
自1月正式上線至今，「佛系」的拼多多直播是一個複雜的觀察對象——它不像淘寶直播有動輒成交破億的頂流主播薇婭、李佳琦作為抓手，而是以海量店播和普通用戶為主力軍；也不像抖音快手為直播設置獨立的流量入口，而是將其分散在店鋪首頁、同城直播和關注列表裡。
但還原拼多多直播的整體樣貌依然有其價值所在。受制於低客單價與低利潤的產品結構，專業MCN與機構主播進場乏力。為了破除主播真空的困境，拼多多開始力推店鋪直播，以店鋪作為撬動直播的基本單位，同時將直播能力下放給普通用戶，上線同城直播入口，以更「拼多多」的方式搭建直播生態。
拆除直播門檻後，野蠻生長的商家與用戶創造出一個糅合了複雜直播形態的多維空間。賣貨方式各不相同的店鋪、檔口直播和走播，從唱歌跳舞到聊天喊麥的秀場直播，開蚌猜珍珠、拍賣原石等交易遊戲，以及更多普通人分享的生活碎片，共同構成了拼多多直播的內容生態。
我們選取了七個具有代表性的切片，試圖從中還原這座初具雛形的「迪士尼」樂園。
「周記土特產」直播間的鏡頭對準了門邊的貨櫃與店外的長街。
門外是閒逛的老人與背著背簍的婦女，不時有路人進店選購，拿著土特產和老闆討價還價。老闆一邊招呼著客人，一邊關注著直播界面，如果有觀眾對商品連結裡的綠豆皮、黴豆腐感興趣，在評論區裡發送貨號，老闆便會起身對著鏡頭展示產品。
店鋪直播是拼多多直播的主力。不同於淘寶直播，拼多多的店播很多基於真正的線下檔口、門店和倉庫而存在，沒有考究打光、豪華背景等專業直播間布景，只用一臺手機，就將真實的交易場景複製到了線上。
離開「周記土特產店鋪」，我又走進了「酷鷹車品」，這個電動車經銷商將直播的場景放在了其庫房內，導購員對著倉庫中一排排的電動車向觀眾講解不同車型。賣懶人拖把的店鋪「家居用品直銷」在家裡的客廳裡演示自家賣的拖把。除此之外，辦公室、工廠、工作坊，真實且多元的賣貨場景形成了一種神奇的「逛」感。
在這些場景中，主播的角色更接近傳統線下的「導購員」。他們不再根據既有臺本策劃逐一講解、依次上架產品，而是在一對多的互動中根據觀眾的需求，從幾十到數百個商品連結中選取對應的產品講解。
拼多多的女裝頻道是一個典型案例。在喬吉斯女裝、琳姿芳女裝等同時在線人數破萬的熱門女裝店鋪直播中，主播站在幾列衣架中間，她們同時擔任著導購和試衣模特的職能，根據觀眾在評論區發送的衣服貨號，她們快速地在貨架間挑選衣服，一邊試穿展示效果，一邊以極快的語速介紹賣點。V領修身，面料舒適，價格實惠，不帶停頓的介紹中，鏡頭也配合地拉近給特寫，以展示衣服的面料細節和彈性。
每件衣服的展示時間不超過1分鐘，但會有多次被展示的機會，只要觀眾有要求，主播就會反覆地為其試穿和講解。評論區不斷滾動著貨號，拼單成功的消息接連彈出，整個直播間像高速運轉的流水線，主播就是那枚關鍵的齒輪。
喬吉斯女裝直播持續時間從早上7點到凌晨1點，三個主播換崗輪班，琳姿芳女裝的直播時間也從早上7點持續到當晚12點。持續一整天的直播，如同線上版的女裝檔口，觀眾是往來的顧客，主播是店內的導購，一種更加接近線下的購物體驗由此得到還原。
「能粘東，能粘西，還能粘你的壞手機。」 「 硬塑料、軟塑料、工人戴的安全帽，家裡的電視機外殼罩，粘好之後都牢靠。」
在拼多多，五塊錢一瓶的膠水也能支稜起一個直播間——預先錄製好的膠水演示視頻循環播放，背景音是我在集市裡、大街上常聽見的、攤位上用大喇叭循環播放的順口溜。
在拼多多直播，以膠水為代表的「小玩意」在許多直播間都能見到，配合接地氣的叫賣方式，逛這些直播間的過程，總能讓我想起老家附近的小商超。
不同於一線購物中心，便宜電器在「小商超」裡也能擁有自己的專區，拼多多的數碼區便扮演了這一角色。拼多多曾經通過「百億補貼」，借蘋果手機、聯想電腦等數碼產品向一線城市突破，但在平臺補貼範圍外，「小辣椒」才是拼多多數碼區直播間的「頂流」。
成立於2012年的「小辣椒」主打單價500元左右的產品，在拼多多開設旗艦店，單場直播能吸引三萬多觀眾。
「小辣椒 X9，6.3英寸高清水滴屏，聯發科6763 八核處理器，前置800萬像素後置1600萬像素，32GB 388元起.」直播間裡，主播介紹著小辣椒新款手機的配置，不時回答觀眾在評論區留下的問題。
一位觀眾留言問：「這款手機能打王者嗎？」主播立刻回復道，X9 64GB存儲空間及以上可以流暢運行王者，但更推薦小辣椒的另一款高端配置手機——起售價600元、背板與華為P40極其相似的小辣椒P40。隨後，主播便順勢開始介紹小辣椒P40。
除了「數碼區」，拼多多直播間還接力形成了一個種類齊全的「菜市場」。淘寶直播的農產品以蔬果為主，拼多多則覆蓋了蔬果、肉類、水產、蛋類等多個類目。
位於山東臨沂的「六和優選」在直播間賣起了豬肉。排骨、裡脊、五花肉、豬蹄依次出場展示，主播介紹著每個部位的色澤、肥瘦程度、檢疫情況和價格，細緻程度堪比美妝主播種草口紅。
從「六和優選」直播間退出，回到「水果生鮮」分類，牛肉、魚蝦、水果、蔬菜等直播間在屏幕中陸續出現，不時能刷到「金箱紫皮蒜」、「錦州幹豆腐」等更具特色的地方特產。
直播因「雲買菜」而延伸向生活深處，用戶在「菜市場」裡雲挑菜、雲買菜的體驗感十足，唯一的缺憾就是不能即時配送——肉類產品一天到貨，蔬菜、水果則需要等兩到三天。
「接地氣」的拼多多與線下交易的距離很近，除了店主自播、銷售店鋪裡的產品以外，不少用戶的直播間也用走播的方式，將鏡頭對準地方特色市場和貨源地，連接著線下貨源與線上消費者。
主播「遲亞麗」就是其中之一，她所在的長春市雙陽區是著名的「梅花鹿之鄉」，盛產鹿產品。每天上午，遲亞麗都會帶著手機，到當地的鹿茸廣場直播逛貨選貨，為用戶還原鹿茸最源頭的交易場景。
鏡頭裡，每個檔口放著幾個大鐵盆和一枚電子秤，鐵盆中是沾著血跡、附著茸毛、尚未被切片的整塊鹿茸。遲亞麗有幾個相熟的賣家，她帶著直播間觀眾來到攤位後，賣家現場給鹿茸稱重，報價，遲亞麗則根據觀眾在評論區的留言，和主播討價還價。
走播大多帶有「溯源」性質，主播帶領觀眾走向更上遊的原產地批發市場，以「沒有中間商賺差價」和較低的零售價為賣點，幫助商家銷售產品。
以遲亞麗的直播間為例，原價500元的鹿茸，最終以460至480元的價格成交。雙方討價還價時，遠處正停著等待裝車發貨的貨車。雙方的拉鋸大約持續五分鐘，就能成交一個訂單。遲亞麗滿意地與賣家告別，帶著鏡頭走向下一個檔口。
像遲亞麗這樣的走播主播扮演著交易中間人的角色，幫觀眾看貨、選貨，幫觀眾和商家爭取更優惠的價格，討要一些小福利，比如送一瓶酒，貨是包郵到家。作為交易中的第三方，「中立」、「懂行」的特性讓主播更易收穫觀眾的信任，並從交易中賺取中介費用。
直播間「源翠珠寶」的主播每天在線十幾個小時，帶觀眾走進位於中緬邊境的翡翠市場。她在不同攤位前停留，根據觀眾在評論區留言的款式貨預算為其挑選產品，每成交一筆訂單，她都會從中收取10%的代購費。
要說拼多多直播最「迪士尼」，玩樂屬性最強烈的切片，莫過於珠寶和文玩直播。其他直播間提供貨品、滿足用戶的消費需求，珠寶文玩直播間則是以交易為名，為用戶提供刺激的遊戲體驗。
數碼、女裝、水果等類目中，幾萬的同時在線人數就已經是頭部直播間，但在珠寶文玩的頻道裡，熱門直播間能夠吸引幾十萬觀眾，頭部直播間「懂玉諦珠寶」的觀看人數甚至可以達到300萬。這讓珠寶文玩的直播間成為拼多多裡最熱鬧的「遊戲廳」。
低價撿漏是直播間裡最常見的玩法。玉器、核桃、手串等文玩把件以「撿漏」的名義限量上架，庫存只有幾件，主播聲嘶力竭地宣布上架開槍，用戶便開始比拼手速——第一個輸入商品貨號或主播指定的數字，就代表著撿漏成功。
隨後，主播用一張標籤寫下這名買家的ID與價格，當著鏡頭貼在商品上，這代表商品的歸屬已塵埃落定，也在向觀眾證明，商家不會私下換貨。一件商品的庫存會在幾秒內被清空，隨後便開始下一輪商品的「撿漏」。
撿漏商品的價格上至數千元，下到二十塊，沒有人說得清這個價格是否物有所值，但在「撿漏」心態和高節奏運轉的雙重刺激下，觀眾往往對這種遊戲玩法樂此不疲。
「拍賣」是另一種大受歡迎的遊戲，而比起已經成型的產品，自帶博彩性質的翡翠原石一定程度上增加了拍賣的趣味性。
原石拍賣的價格沒有想像中的駭人聽聞，「光碩珠寶」直播間內，一塊原石200元起拍，每次加價100元，最終以1100元的價格成交。這些原石拍賣直播間大多有自己相熟的客群，直播間裡的用戶也彼此熟悉。主播展示原石時，熟客們便在評論區預判石頭的成色，或是交流各自買原石的經歷。有人說自己前幾天在這個直播間裡開出了「烏雞」（翡翠的一種），被眾人追著要「沾沾喜氣」。
與垂直的文玩交易平臺不同，拼多多直播在功能層面並未設置「拍賣」的交易模式，但在缺少基礎設施的情況下，商家和玩家共同發明並遵循著一套規則。一般情況下，商家上架單價50元的虛擬商品，有意者在評論區競價，中標的買家根據成交金額拍下對應數量的虛擬商品。誕生於底層生態的玩法已經超越了原有的官方技術構想。
在淘寶、抖快等平臺走紅的「珍珠開蚌」遊戲也受到了拼多多用戶的歡迎。拍下150元的「直播開珍珠」服務，用戶便得到了參與遊戲的入場券，可以在直播間選擇河蚌的種類，主播現場開蚌，向鏡頭展示河蚌裡不同大小、色澤、形狀的珍珠。藉助開蚌玩法，「珠小明珍珠」等直播間能夠聚攏幾十萬在線觀眾。
時間久了，這些直播間便能聚集一批熟客，除了交易、遊戲以外，還誕生了社交的可能。從交易延伸到娛樂互動的直播玩法，契合了黃崢的「迪士尼」夢——用娛樂化與內容化的直播生態，實現用戶的長效留存與心智建立。
打開拼多多的「同城直播」，佔據推薦榜首的大多是紅人秀場直播。
拼多多的秀場以唱歌聊天為主。主播開著美顏濾鏡，對著麥克風唱《佛系少女》等網紅歌曲，不時與評論區的觀眾互動，號召點進直播間的「家人們」加一下關注。不同於花椒、映客裡的俊男美女，八十年代歌舞廳風格的「帶刺的玫瑰」，東北喊麥老鐵「目光」等非典型秀場主播也頗受歡迎，他們在分貝巨大的DJ背景音中，熟練地招呼著走進直播間的老鐵們。
某種程度上，拼多多的秀場直播讓我看到早年間的「快手」，下沉且草莽。
「野狼成銘」是一個名氣頗高的搞笑主播，頭戴瓜皮帽，出口便是火爆的東北腔。某次直播時，他反覆拿一位女主播的長相開玩笑：「「我要是長得像孔雀，她頂多算個烏拉（烏鴉）。」有些笑話還帶著顏色，「給她送南方去，你當她經紀人，一分錢都掙不到。」除了講笑話，他還會表演社會搖、倒立喝可樂和模仿老太太等拿手橋段，並熟練地操作電腦，播放提前錄製好的笑聲、掌聲等音效。
秀場直播的出現與秀場風格的多樣化，都源於拼多多將直播能力以極低的門檻下放給了普通用戶，只需點擊「我要開播」，上傳身份證照片，即可擁有自己的直播間。
打賞是秀場的靈魂，拼多多也為直播間開啟了打賞功能，設有啤酒、皇冠、火箭、夢幻城堡等虛擬打賞道具，價格從1元到500元不等。但虛擬禮物打賞的方式在拼多多直播並不吃香，我幾乎很少見到某某用戶刷禮物，主播立刻點名感謝的場景，高價的虛擬禮物更是與大多數主播絕緣。
為了增加收入，秀場主播們會「順便」在直播間內掛上數十個商品連結，以低客單價的食品、日用百貨等常見商品為主，在唱歌的間隙為觀眾簡單地推薦一兩句。
也有主播以帶貨為主，喊麥為輔，主播「目光」喊麥途中看到有觀眾在評論區詢問有沒有襪子，便立刻拿起手機，在未播完的音樂聲中找商家要貨去了。
當拼多多將直播能力下放給更多普通用戶後，零門檻、好上手的拼多多直播，便成了用戶們分享生活的舞臺。
賣雞蛋灌餅的豆豆哥喜歡在清晨時開播，他的直播間名叫「豆豆哥商鋪」，鏡頭對準自己的雞蛋灌餅攤位。忙碌的時候，豆豆哥手拿鏟子上下翻飛做雞蛋灌餅，無暇與觀眾交流和互動，只能聽見嘈雜的背景音裡，顧客吩咐他「加個雞蛋加個腸」，以及頻繁響起的微信收款到帳提示音。
起初，豆豆哥只是為了分享做生意的日常，這為他吸引了一批粉絲，每次直播都有數百到上千個觀眾，他們圍觀豆豆哥做雞蛋灌餅，在評論區裡刷「饞到了饞到了」，還有人勸他開網個店。最近，豆豆哥開始在直播間掛起「天車牌辣椒醬」的商品連結。
老薛喜歡在自己遛彎的時候開播，他的直播間「老薛之家」像個財經知識小講堂。他很坦誠地告訴觀眾，自己沒有接受過專業的學科教育，但平常喜歡「讀書看報」，與觀眾分享的也都是自己閱讀得來的心得。他最近的主題是城市集群圈帶來的影響和小米10周年，常常能看到他和觀眾就AIoT等概念展開討論，意見不合時還會辯駁幾句。
主播周姐在拼多多有自己的店鋪，賣自家產的五常大米。但周姐直播很少吆喝叫賣，每天早上六點到八點，她都會到自家的稻米地和蔬菜大棚裡，帶觀眾在農產品產區轉一圈，分享種大米的訣竅。許多觀眾早起看周姐直播，在評論區與她分享對東北田野的印象和各自的務農記憶。
薇薇伊人每天早上六點到八點都會直播做瑜伽鍛鍊，直播地點就是自家的客廳，每做半個小時，就休息一會兒，和直播間裡的幾千個觀眾互動聊天。她的動作是「跟著電腦學的」，還「花錢買了課」，做完兩小時的瑜伽，她就會和觀眾告別下播，收拾收拾去上班。這位四十歲的女主播，已經開始號召一些年齡相仿的姐妹們在她的直播間打卡做晨練。
有人戴著耳麥領觀眾做健身操，有人捧著一本書講《三國演義》，通過分享自己的「生活方式」，用戶為拼多多貢獻了立體的生活圖景。在專業MCN進場效果不顯的情況下，底層用戶的自發生產行為，為拼多多積累了豐富且多元的內容生態。
比起接受度有限的打賞模式，電商仍然是拼多多在直播場景下更加順暢的轉化方式。拼多多也希望看到專業帶貨主播的出現，早在上線之初，拼多多的推廣平臺「多多進寶」就打通了電商與同城直播，主播通過同城直播累積粉絲後，可直接對接商家做直播帶貨。
云云就是在拼多多裡成長起來的帶貨主播，她的單場直播同時在線人數可以達到幾十萬。她的直播間背景是兩個巨大的貨架，擺放著當天售賣的產品。
雖然平均客單價較低，但直播間的商品價格還有一定的下降空間。每款產品都配有不同額度與數量的直播間專屬優惠券，用戶需要先領券，再跳轉下單。像云云這樣觀看人數在幾十萬的主播算是頭部，單個商品可以拿到數千份專享直播間。
云云的直播間的平均領券率約為50%，原價9.9元的14捲紙巾，在直播間內可領5元優惠券以4.9元買到；售價59.9元的「普羅可娜」口紅則可以得到50元優惠券，以9.9元的價格「限時秒殺」。
除了發優惠券，云云還會上架一些「福利單」，比如售價4.9元的電動牙刷，觀眾搶到訂單以後，還需要關注主播才能發貨。此外，她也會在直播間不定時派發現金紅包，或是購買產品全額返現。
在云云等專業帶貨主播的身上，拼多多希望收穫自己的薇婭、李佳琪和辛巴。只是相較於高度成熟的淘寶直播、快速壘起帶貨直播生態的抖音和快手，拼多多的萌芽速度還不夠快。拼多多也曾試圖復刻明星直播的打法，先後邀請馬布裡、鍾漢良等名人入駐，並打造了主持人周濤首秀1.4億元的標杆案例，但整體效果並不明顯。
將直播的可能性交給商家和用戶去「野蠻生長」的打法，已經給拼多多帶來了多樣的玩法與豐富的內容生態，乃至在眾多切片的交織中，讓黃崢反覆提及的「迪士尼」初具雛形。這是促活意義上的成功。
下一步需要思考的問題，是如何進一步讓直播生態的層次更加多元化，比如填充轉化效率更高的專業帶貨直播。這個光怪陸離又豐富多元的「迪士尼樂園」，最終要成為維持拼多多內部高效運轉的內容引擎。
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