圖片來源@視覺中國
文 | 新文化商業，作者 | 千水，編輯 | Amy Wang
按照當前中國網民9.4億，日活超6億來計算，幾乎三分之二的中國網民都在玩抖音。沒人哪裡的流量比抖音更大，換個說法則是沒有哪的流量比抖音更廉價。
據《2020抖音創作者生態報告》顯示，抖音2019年一年新增1.3億創作者，曝光量過億的作者數為6.6萬人，佔比為萬分之五。在越來越大的盤子裡，「一夜爆紅」的傳說變得越來越少，也越來越難。新人入場，舊人退場，後浪們比任何行業來得都要兇猛。
可以肯定的是，每天湧入抖音的人遠遠多於逃離的人，而那些經歷過爆紅的創作達人們該如何消化這樣的江湖？
消失
你發現沒：「努力和掙錢好像沒有什麼卵關係。」
你發現沒：「市場並不歡迎一本正經，商業邏輯縝密的人。」
你發現沒：「必須做點什麼，必須抓一下風口，是這個時代的焦慮 。」
剛剛註銷百萬抖音粉絲帳號的美女博主多多在個人微信公眾號「小態度」裡如此總結從事五年的自媒體行業。與新文化商業接近1個小時的交談裡，多多顯示出超越年紀很多的理性與冷靜。她自稱是一個自由、佛系、沒有太強物慾的女孩，但不影響她有條不紊的講述抖音、快手兩平臺的商業規則與運營模式差異，熟知MCN機構與籤約達人之間的愛恨糾纏，多次強調私域流量轉化與變現在新媒體的重要程度。
即使曾創造過3000w單條廣告播放，投產roi 1比8的帶貨視頻，同一品牌連投十幾萬廣告費，3天漲50多萬粉的高光時刻，但多多依然認為自己是一枚「自媒體孤兒」，個人情感、工作強度、精神壓力等各種原因下，她終於選擇了「告別」抖音。
圖片來源：小態度公眾號文章《註銷了百萬粉抖音，我感覺好多了》
在短視頻的商業世界裡，像多多這樣的選擇並不是孤例。短視頻、自媒體、內容創業、MCN、流量、粉絲、變現、達人、紅人、爆款、熱度、權重、推薦......這些與抖音快手高頻相關的詞彙成為了像多多一樣達人們的焦慮來源。
他們在成為達人前和成為達人後，幾乎每時每刻都面臨著差不多的焦慮。比如粉絲、流量、變現之間的排序問題，平臺審核、推薦與權重計算的「秘籍」，星圖能做多少任務，如何將抖音粉絲引入到自己的微信、微博等私域裡又不被抖音降權處理，如何打廣告不脫粉和降低個人品牌價值......
「我們沒有選擇MCN機構孵化，需要自負盈虧，以前覺得自己的耐心會是按年計數的，下場了才知道是按天計數。」抖音達人小K（化名）告訴記者。今年小K大學畢業後沒有選擇找工作，而是與室友一起做美妝號創業，曾為了拍一個2分鐘的眼影教程，她反覆上妝12次，初期在抖音、快手、小紅書都開通了帳號，但抖音漲粉最快，目前抖音粉絲已經破50萬，最高單條教粉絲修容的觀看量一度破了千萬。但幾乎是拉到美妝品牌合作的同時被限了流，自此再沒有內容超過300個贊，至於限流原因，小K說，因為沒有什麼帶貨經驗，私自跟品牌接洽的廣告植入過硬。
小K和小夥伴已經入不敷出6個月了，這也是她進入抖音的時間。剛遭遇限流時，她在知乎、百度、微信群裡到處提問，她這種情況繼續堅持更新內容，還是換個戰場開新號更快，答案五花八門。「其實我知道，不管是重頭開始還是守著那個舊號，都需要死磕、不放棄，但我已經沒剩下多少熱情了。」
截至發稿，小K這個被限流的帳號還在保持更新，只不過更新頻率從之前的2天一更變成一周一更。她說也許還會再堅持，也許掛斷電話後就徹底不做了。
小K的美妝號在停更的邊緣，但是她未來也許會重新進入這個領域二次創業，因為年輕。
「再也不會動心了」，位於杭州江幹區的某MCN機構老闆張原（化名）告訴記者，他從2018年進入這個領域，有賺有賠，孵化了5個抖音達人，是抖音認證的MCN，內容涉及服裝穿搭、好物推薦、減肥塑形等不同領域，當然剩下的這5個達人也是眾多孵化項目裡面成績拔尖的。張原自嘲是沒有天資的人，耳根子軟，聽說帶什麼貨掙錢就迅速找人、上馬，剛開始憑著熱情可以兩天不睡盯供應鏈、跟品牌磨合溝通，起起伏伏的也沒有遭遇太大挫折。後來平臺規則更改後，就突然感覺被遺棄了似的，經歷失眠失戀後決定與抖音徹底決裂。
張原提到的平臺規則更改是指去年抖音平臺陸續推出的零門檻申請抖音藍V、提高第三方商品連結佣金、新一輪的創作者激勵計劃等。抖音系列計劃目的是拓展更多新的MCN機構和達人，但也一定程度對原有的MCN和達人造成了壓力，再加上對淘寶店鋪等外鏈的嚴格限制，張原自己合作的供應鏈品牌又沒有及時申請抖音小店的資質，高額的運營成本、疫情影響、與籤約達人的分成矛盾、收入大幅度下滑等一系列問題一起湧來，讓張原心灰意冷。「做點什麼不好，非要做網紅經濟。」張原總結到。他承認個人能力有限，但也認為這個市場不確定性太大，沒有過硬的資金、決心和供應鏈優勢，創業者千萬不要抱著暴富心態入場。
當然還有被迫「消失」的達人，如觸犯平臺審核規則被徹底封號的大V，野生爆紅但逐漸過氣。
2018年被稱為抖音一姐的「莉哥030」，因《讓你做我的眼睛》的BGM爆火，因國慶期間在直播間戲改國歌，以嬉皮笑臉的形式唱嚴肅的國歌，被網友投訴會被抖音、虎牙等各大平臺封殺，接近3000萬粉絲的帳號雖然仍能搜索到，但已經沒有一條內容，「車庫搖」溫婉則因為在車庫跳舞，10天漲粉千萬，爆火後負面被挖遭遇封禁。
因「明人不說暗話」爆火的演員大叔任青安爆火，熱度過後其抖音單條點讚在200左右，粉絲數量也基本停留在2018年的巔峰時刻，近期每條靠前的評論都是「大叔涼了。」有趣的是，任青安給每條評論他涼了的留言點了贊。
反思
喜歡多多的一句話，「逃離的人，都是曾經深耕過的人。」
這是短視頻、是網際網路，亦是人生。時代拋棄你的時候，不會跟你打招呼。聰明人不是不失敗的人，而是擅於隱藏，時刻等待時機，一個沒抓住就抓下一個。
多多認為這個行業依然是有機會的，風口是一波一波的，不管是新人還是舊人踩準了還是能賺到錢，不過玩法越來越複雜，今天的大神可能明天就成了nobody。
「在抖音裡面想虧錢的方式太多了。比如之前很多機構拿幾乎所有的錢去買Dou+，換了關注和粉絲，但很快會意識到買來的粉絲沒有價值，這些粉絲不是私域流量，幾乎沒有購買能力，雖然買起來也並不貴，但事實價值依然比以為的低很多。"多多指出。
她認為前兩年先砸錢在粉絲和流量，然後再考慮變現的做法已經行不通了，因為紅了之後帶貨和從一開始就帶貨是兩碼事。對於MCN或者野生博主而言，單單依靠平臺星圖派單收入遠遠不夠，要麼在內容發力的時候做好選品，在供應鏈環節上做到無可挑剔，要麼想方設法將抖音廉價獲得的粉絲儘可能轉化到自己的私域流量池裡，再進行其他方式的變現。
上文提到的Dou+是抖音推出的一項視頻推廣功能。用戶通過Dou+向抖音平臺支付廣告費購買更多曝光機會，簡而言之就是向抖音購買流量和粉絲，價格在100塊5000播放量左右。據悉，很多MCN機構進入抖音，為了快速孵化出百萬、千萬粉絲，幾十萬甚至百萬的購買該服務。同時Dou+也應用於抖音帶貨投放測試，當DOU+金額消耗30%-50%時，可查詢產出佣金，若產出大於消耗金額，可以等待結束後再算投產比；若產出小於消耗金額，可利用隱藏視頻方法中止投放。
一切的焦慮根源還是在錢，解決了變現問題，所謂的堅持就不那麼難熬了。
「在我半年的抖音電商經歷，讓我知道一個消息：MCN的達人們，KOL帳號，除了星圖商務廣告，很難變現。」這是多多朋友圈裡經歷兩次破產的「戰友」寫下的一條復盤總結。他作為最早入局抖音的創業者，經歷過抖音引流微商、抖音短視頻帶貨兩次分口和兩次破產，最終在抖音電商起飛，做出3000萬GMV抖音直播的成績，目前是抖音電商直播比較頭部的團隊。
圖片來源：小態度公眾號《經歷了離婚，破產，我在抖音做出了3千萬GMV的直播》
「在最開始的時間，我明白了公域自然流量的邏輯；
在最紅利的時間，我明白了抖音付費流量的邏輯；
在最艱難的時候，我明白了遵循平臺規則的邏輯。」
他把抖音電商的成功總結成：多渠道獲得最便宜的流量，優化銷售內容，就可以起飛。
11月12日，字節跳動申請「抖音電商」、「抖音抖商」系列商標。而今年夏天，抖音成立電商一級部門，正式入局電商。數據顯示，抖音開店商家數量今年暴增16.3倍，電商GMV增加了6.5倍，抖音小店GMV暴增了36.1倍，僅在今年上半年，抖音平臺上新增了 285 萬主播，共開了 5531 萬場直播。
今年 11.11，抖音活動最終總成交額破 187 億，11.11 單日成交額 20 億，作為一個正式入局電商不足一年的平臺，雖然不足以與淘寶、京東等電商平臺相提並論，但對於困在流量變現難題下的MCN機構和達人們而言，或許是新一波風口。
但很多選擇消失的人並不是看不到這個風口，而是他們的創業激情和熱情已經消耗殆盡。「風口永遠都有，但不是努力就可以抓到的。」張原被問及是否準備重整旗鼓進擊抖音電商時，消極地回答。
而被優化出去的眾多紅極一時的達人們，雖然也有人嘗試以高價籤約機構獲得保底，但今日的江湖早已是新人的天下，他們需要與新人一樣，被KPI驅動著競爭，隨時有出局風險。
未來
「真好哥」陸超，2018年爆火時，每條自錄視頻點讚都在百萬級別，如今雖然保持更新，但也難逃被網友「涼透了」評論的命運。不過陸超找到了自己的終身事業——演員，在爆紅後他被邀請參演了一些網絡電影、網劇配角，還被周星馳選中，在《美人魚2》中本色出演「抖音五絕中陸超」。
曾經被封殺的抖音一姐「莉哥030」和「車庫搖」溫婉，均在今年疫情期間重新營業，而因為吃播被禁受影響的「浪胃仙」粉絲曾多達3800萬，雖然帳號保住了，但刪除了之前所有吃巨量食物的視頻內容，改成美食推薦博主了，從「大胃」切換成了「好味」。
這些被迫消失一段時間的大V們雖然依然有一定粉絲基礎，但抖音江湖再也不是他們的了。
看到網絡上有個故事，一家房車自媒體去年2月份花了20來萬買了一輛二手C型房車，去全國各地拍視頻上傳自媒體帳號，雖然一年毛收益將近10萬塊錢，但除去油費，過路費和生活開支，一年下來幾乎沒有什麼盈利。上半年聽說老家允許擺地攤了，立即開著房車回來，並在途中批發了四川老冰粉材料，正式開啟老家地攤事業。像房車自媒體這樣的中腰部達人肯定更多，他們退出抖音博主的工作後，可以成為諸多打工人中的一個。
雖然多多吐槽了很多這個行業不太成熟的地方，但她沒有遠離這個江湖。她憑藉之前寫百萬+微信公眾號爆款文章、短視頻創業經歷、以及出色的社交能力找到了另外一種參與方式：抖音避雷社群。據她透露，社群裡聚集了這個行業最牛的一群人，大家共享信息，交流經驗，獲取力量。而要想進入這些社群，不僅需要群主篩選，還需要交納四位數的管理費。「短視頻行業裡最折損人的不是錢，而是起起落落的孤獨感。」
「我們群最近在討論賣號的事，算了一下，1000萬粉絲的帳號價格大約在30到40萬左右，平均下來每個粉絲才幾分錢，這還是在沒有個人實名認證，可以轉讓的前提下。"多多提到。當千萬粉絲的大V們想要退出時，他們不一定能在二級市場找到人接盤，且市場變化太快了，新號新紅人每天都跟潮水似的湧來，對於有經驗的機構來說，他們更願意將錢花在孵化新人新帳號上，本質還是流量難變現。在抖音的戰場上，粉絲多並不意味著商業價值大。
對於大V來說，帳號賣不上好價錢就是沉默成本，他們只有兩條路，一是硬著頭皮繼續做，二是停更。對於權重較低的殭屍號和博主，沉默成本沒那麼高，說停更就停更，在日活6個億的超級流量池裡壓根沒人關注得到。
越來越多創業者正在逃離抖音
不過對於沒有盈利壓力的眾多野生博主來說，很多人並沒有把抖音當成全職工作，沒有定期更新的壓力，沒有KPI的負擔，他們以興趣為導向創造出了很多新穎的內容，無意間成為了下個風口的驅動者。於他們而言，在抖音上的未來只是人生的其中一種可能性。他們不焦慮，更從容。
沒嘗過極致甜的人，對於平凡的設定更容易接受；而嘗過那種極致關注的達人們，要怎麼接受重新成為平凡人的江湖呢？相信每位達人都有獨特的感悟。
可以肯定的是，那些還沒消失的抖音達人的命運最終將取決於抖音平臺的命運。抖音雖強壯無比，但仍在幼年無限可能的過程中狂奔，更多風口將更密集的撲來，誰也沒法斷定這個時代到底是積極爭取好還是佛系順從好。