半島全媒體見習記者 吳思
近日青島發生多起預付卡商家跑路的事件，因為「省錢」辦的會員變成了「坑錢」。在商鋪門店中常見的會員制形式就是儲值卡、積分卡，隨著智慧型手機的普及，以公眾帳號、專屬APP、小程序為載體的線上會員形式成為主流。而在多種會員制中，限期付費會員正像春筍般湧出，從一周到一年以上均可選擇。最低十幾元可以享受一個月的折扣，有的店家更是打出「最快一次吃回本」的吸睛標語。
付費會員新玩法 「打折卡」受歡迎
門店會員在原始階段主要是線上積分制，消費即會員，隨著行業發展，提高顧客黏性的難度提高，不少企業啟用了新的會員思路。在餐飲行業，會員制花樣迭出，西貝莜麵村就推出會員分級的形式，將普通會員與VIP尊享會員區分開，支付299元的門檻費可以成為其一年的VIP顧客，享受全菜品折扣，還有專屬禮物。記者採訪萬象城門店得知，目前該品牌的VIP顧客約在30%左右。
快餐店內擺放的期限付費會員海報
除了會員分級，有期限的付費會員也成為餐飲行業尤其是快餐店的新玩法。譬如肯德基推出「大神卡」，38元享受特定權益90天。「簡單地說，這就相當於買了一張打折卡。假如你每天點一杯拿鐵咖啡，每天就能省9塊錢。點早餐和外賣都有折扣。」市南區一家門店的工作人員向記者介紹。像這樣的短期付費會員的權益也更加清晰易計算，「我每周在肯德基吃早餐最少2到3次，一個月內可以達到10次，如果再喝兩杯咖啡，一個月可以省回成本。」市民李女士說道。
作為快餐的另一大巨頭，麥當勞則在近日推出了OH麥卡，同樣是短期付費會員，麥當勞分為19元30天的職場卡和39元90天的家庭卡，單人套餐可以打五折，對於麥當勞的忠實顧客來說是十分誘人的條件。「我一周差不多吃兩次麥當勞套餐，一次就能省20元，所以他剛推出這個卡我就辦了，就是省錢，很划算啊。」在臺東步行街麥當勞店內購買的汪小姐說道，在店內可以看到擺放在多個顯眼位置的宣傳廣告——「最快1次吃回本」。
對於期限付費會員的推廣，門店最直接高效。在一些快餐店，店員不再是為你點單的收銀員，而變成了向你推銷會員制的銷售人員。「我就是在店裡吃早飯的時候，店員過來給我推薦的，當時盤算的真的是省錢就辦了。」購買大神卡的李女士說道。其他門店則是利用點單小程序推送廣告，或是在店內擺放宣傳海報，店員負責解答疑惑。
買的越多越省錢，這是限期付費會員的最大誘餌，能獲得的利潤很直觀地擺在消費者面前，真正刺激到消費者。多種行業都開始流行這種玩法，滴滴打車APP就推出19.9元一個月的會員，可以享受到直接減錢和打折的優惠。
儲值卡仍佔多數 商家與顧客暗中博弈
限期付費會員有良好的發展勢頭，但並未大面積普及，在各種會員制中，儲值會員仍是主流。在服飾、美容美髮、健身以及大眾化餐飲店等，門店都保持儲值形式的會員機制。
相較於有期限的付費會員，儲值形式更能留住顧客，綁住固定在店內消費的顧客群體。而且儲值形式對於商家是一個快速回籠資金的方式，雖然後期還是會通過服務抵消，但在前期可以減少很大部分的經營壓力，尤其對於剛開業或是未開業的店鋪。許多即將開業的商家會利用低價辦卡吸引一部分「準顧客」，開業經營就更輕鬆。
當然，低價就意味著低利潤。記者在市北區一家剛開業的美髮店看到，該店目前正主打「充300送300」的儲值優惠，而這種形式在各類店鋪中屢見不鮮。商家讓利優惠吸引顧客購買儲值會員，自然也會在後期經營中降低利潤，時常發生的拿錢跑路的事件正是在這種情境下發生。
位於李滄區的一家健身房，在開業初期辦理了上百位顧客的會員卡，得到資金數十萬，結果不到一年該店就關閉，據顧客反映，該店創辦人名下有12家公司，是典型的拿會員儲值的錢投資其他公司或開新店的例子，結果一虧損就直接卷錢逃走。「像這種情況我見得太多了，一開始兩三個人合夥開店，好的可能開兩年，經營不善的一年就倒閉了。」在該健身房當遊泳教練的楊先生表示，他目前仍有半個月工資未付清，但早已聯繫不到老闆。
儲值會員與限期付費會員不同，不僅在於付費門檻和期限差異，還在於儲值會員把顧客帶到預消費的跑道，未來的消費力度由店家決定，而限期付費會員則是更具備靈活性。因為有使用期限，所以會員會有一個時效的考量，會頻繁到店消費，增加消費黏性的同時也增加了復購率。儲值會員是商家做出讓步吸引顧客來存錢，限期付費會員則是給出折扣引導顧客來買單。
玩法服務於品牌 價值決定會員黏性
「我大部分的會員都是免費領的，像優衣庫、屈臣氏之類的，就是積分用，再就是儲值卡。我比較看重品牌知名度和信譽度，像儲值卡這種要花幾百或者上千去辦的，肯定要謹慎，以後我會經常去我才會買。」在外貿公司工作的王女士說道，目前她辦理的儲值卡多是美容院和美髮店，都是多年老店，而對於限期付費會員她則表示還未了解過。「如果是我認可的而且常去的，我應該會買。」王女士說道。在廣告公司工作的孫女士則表示對於餐飲類的限期會員很感興趣，「因為我們每月都會有幾次聚餐，有這種折扣我肯定會考慮。」
不論是最常見的儲值會員，還是新崛起的限期付費會員，如果顧客沒有體驗到好的產品和優質的服務，必然不會復購。會員制是綁定顧客的捷徑，但會員的權益並不是留住顧客的唯一因素。
在記者採訪中，多數市民都有辦過儲值卡，而且有些會辦理同類商鋪的多家會員，也有市民會在辦理儲值會員後仍會到其他店面消費。品質和服務是吸引顧客的最重要因素。
有市場營銷的專家表示，營銷本質正在從「以商品為紐帶」，過渡到「以人為紐帶」。市場已經從售賣商品，變成了經營用戶。但這也是限於穩定的被大眾認可的店鋪，如果是街邊一家飯館，口味和品牌都不響，那顧客也基本不會有想辦儲值或付費會員的想法。
好的門店不需要大肆推銷就會有顧客願意辦理會員，而有的門店老闆則顛倒重點，把會員當做引流的主要方式，大額讓利打造虛假繁榮，在後期只會得不償失。