編輯導語：隨著視頻行業的不斷發展，視頻平臺不止能看視頻追劇，更多的板塊隨之出現，在視頻平臺進行愛豆的打榜、會員積分等等，會員機制也衍生出更多流量；本文作者分享了關於芒果TV產品現狀以及各方面的分析，我們一起來看一下。
一、文檔說明
本文旨在從戰略層到視覺層，從抽象到具象，從市場現狀、芒果TV產品現狀以及和其競品在業務分布、用戶特徵、互動設計等方面進行分析；本文還將重點將關注會員體系的設計和運營，最終得出芒果TV在會員模塊的迭代優化方案。
本文數據來源於易觀千帆、艾瑞數據、百度指數、百度百科、questmobile、極光數據。
本文的測試環境如下：
二、市場分析
本章從政策、經濟、社會、技術發展以及國內外在線視頻市場現狀分析視頻行業的發展前景、速度以及市場規模。
1. 相關政策
國家在08年就已經對網際網路視聽節目服務（可理解為視頻網站）對從事該行業的條件做出了嚴格限制，對部分內容（如黃賭毒）發出了禁令；2017年新浪微博、ACFUN、鳳凰網因播放不符合國家規定的時政類視聽節目和宣揚負面言論的社會評論性節目，被要求停止服務，並全面整改。
在超高清視頻產業上，2019年2月份工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發了《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，為推動產業鏈核心環節向中高端邁進，加快建設超高清視頻產業集群，建立完善產業生態體系。
湖南省積極響應，實施112工程（建成一園，培育一鏈，實現產業規模兩千億），到2022年，將馬欄山視頻文創產業園打造成為具有國際競爭力的「中國V谷」，構建「製造+內容+傳輸+應用」的全產業鏈體系，推動湖南成為全國超高清產業集聚區和示範引領區。
在青少年引導上，國家網信辦知道相關平臺調整優化功能設置，上線青少年模式，在該模式下關閉站內搜索、彈幕評論、內容分享、私信聊天、充值打賞等功能，僅推薦適合青少年觀看的內容，確保「青少年模式」下的內容更健康。
市場監管政策更加嚴明，強調堅決遏制過度娛樂化和宣傳拜金想了、急功近利等錯誤傾向，實施「記錄新時代」紀錄片創作傳播過程等。
2. 經濟發展
改革開放以來，人均GDP穩步增長，人們的物質需求得到滿足，對精神文明有更大的需求，人們手中的可支配收入也變多了，各類文娛內容產品百花齊放。
3. 社會因素
在我國物質生活水平不斷提高之後，人們對娛樂文化的需求不斷提高；移動網民人均app每日使用時長不斷增加，其中綜合視頻和短視頻領域的總佔比超過即時通訊服務，可見人們對於視頻的使用和喜愛程度非常之高。
數據來源於極光
從09年開始，搜狐主導成立網絡視頻反盜版聯盟，到後來14年，國家版權局聯合網信辦開啟「劍網行動」，人們對智慧財產權、版權的認知有了極大的提高，為內容付費已經成為非常廣泛的共識；內容生產需要成本，用戶作為消費者需要為內容的消費付費的基本商業路徑，正在被更多人認同；19年愛奇藝的視頻會員已經超過1億，而後騰訊視頻也相繼追上來。
跟著反盜版運動一起進行的，還有版權的價格，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元；五年後，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達185萬元。
4. 技術發展
1）5G技術
5G技術作為底層移動通信的基礎能力，有低延時、高可靠、大寬帶、廣覆蓋的特點，在視頻服務中，可以實現高清/超高清視頻傳輸能力，也就是說4K視頻加載速度很快一點不卡頓，這大大地提高用戶觀看視頻和使用VR時的體驗。
2）AI視頻雲
AI與視頻的結合，可以對視頻進行標籤化的管理，輔助視頻審核、編輯、視頻搜索、內容植入；比如在電視劇中男主給女主遞感冒藥的時候，適時彈出感冒藥的廣告，並支持跳轉到電商進行購買；AI視屏雲可以激發新的廣告創意，提升廣告價值。
3）TVOS智能電視作業系統
國家廣播電視總局科技公司組織由國家廣播電視總局廣播電視科學研究院、華為技術有限公司等110多家單位組成的TVOS工作組，以創新的產學研聯合攻關機制，研發了智能電視作業系統TVOS。
TVOS 6.X 將擴展對物聯網的支撐，實現智能互聯互通，將完善TVOS應用商店機制和生態，擴展家庭媒體終端領域。
5. 國內市場現狀
2019年中國網絡視頻用戶付費市場規模達到514億元，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的第一梯隊平臺貢獻率超過7成，頭部產品也在會員付費商業模式上探索超前點播模式、探索線上線下融合、新分發形式等等。
數據來源於易觀
從上圖我們可以看出在視頻領域，短視頻正在吞食長視頻的市場，到今年短視頻的用戶規模已經超過了在線視頻。
在視頻領域，相關移動應用的活躍用戶如下所示，芒果TV5月份排名第8，抖音、快手主打的短視頻業務和西瓜主打的中視頻業務發展迅猛，給以長視頻為主的在線視頻網站帶來了危機感，愛優騰分別開闢了相對應的UGC短視頻模塊。
數據來源於易觀千帆
單純從綜合視頻網站領域來看，芒果TV移動版在2020-10月份的活躍設備為1.8億，排名第四，暫時落後於愛奇藝、騰訊視頻和優酷，與排名第一的愛奇藝相差4億多，有很大的提升空間。
頭部視頻網站紛紛由版權買入轉化為自製綜藝、自製影視劇，這樣一來可以降低版權開支，還可以提高視頻網站的核心競爭力。
獨家熱播劇、網綜、網絡電影是視頻網站吸引用戶向用戶提供核心價值的關鍵所在，其次紀錄片、動漫、知識等滿足用戶差異化需求，可以鞏固流量，提高付費轉化能力；目前各平臺的內容製作有所提升，加上中國文化的影響力，已有許多網生視頻內容出海，比如愛奇藝的《延禧攻略》在18年登上了谷歌年度電視節目搜索榜第一名。
6. 國外市場現狀
最開始奈飛（Netflix）從事碟片出租業務，直到07年開始通過網際網路提供電影和電視節目，時至今日以成為全球用戶量最大的在線視頻網站。
亞馬遜做圖書電商起家，通過以次日達核心物流優勢為基礎的prime會員不斷擴張商業版圖，在05年開始視頻服務。
在線視頻網站：
7. 小結
在網際網路普及進程中，催生出的在線視頻服務不斷增長，從歷史影視劇等內容的版權爭奪到視頻網站自行創作內容視頻，改變著影視劇作品創作產業鏈。
國內外的視頻網站紛紛自製影視劇，降低內容版權採購成本，愛奇藝的《隱秘的角落》、奈飛的《紙牌屋》、亞馬遜的《權利的遊戲》內容質量都受到了市場的肯定。
未來隨著TVOS智能電視作業系統成熟，在線視頻網站需要積極調整產品形態，基於TVOS創造更多的高質量，具有杜比視聽的內容。
整個市場用戶以及付費訂閱用戶增速放緩，各平臺提高營收的重心在於擴展新的業務收入如電商、粉絲經濟等，並在付費訂閱基礎之上創新收費模式，提高客單價。
三、產品概況 1. 產品定位
芒果TV是一款以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色於一體，視頻品類眾多且擁有自主版權的在線視頻網站。
芒果TV主打概念「天生青春」，以年輕用戶為目標群體，在內容上寓教於樂，對年輕群體的世界觀、價值觀產生一個正向的引導。
「我們定位年輕，因為我們覺得現在網際網路上面，核心的一個群體就是年輕人；我們作為一個主流媒體，其實國家的政策，包括對一些政策的宣傳，也是針對年輕人的，所以我覺得對年輕人做正向的價值觀的引導是非常重要的；還有很重要的一點，就是年輕人是有消費能力的人群，這就是為什麼我們要抓住年輕人這個群體」——來源於華聲新聞-芒果TV專訪，蔡懷軍
不同於BAT所扶持的以技術驅動的網際網路平臺（愛優騰），芒果TV背靠芒果衛視，可以做內容為驅動的媒體平臺；芒果TV憑藉著優質的自製綜藝和低成本的版本支出，早在18年已實現盈利，而愛優騰儘管用戶數相對更多，但仍在虧損。
2. 業務分布
從芒果的菜單布局來看，傳統影視劇等長視頻是產品最核心的服務，其次是專業人士或剪輯愛好者發布的視頻內容；在視頻服務基礎之上，又做了電商、粉絲社交、運營商、金融等業務。
這些業務基於芒果TV，但是都有自己的運營體系，處於各自為政的一種狀態，有一點像是小程序，但卻不是。
很多芒果遊戲，比如芒果抽盲盒、驚喜扭蛋、趣味扭蛋等存在功能重複的情況，每個遊戲有自己的籤到、積分、虛擬貨幣、電商等運營手段，給人的第一感覺就是這一塊有點混亂；有一個遊戲叫做趣味扭蛋只有在首頁-好玩那裡才能進去，在我的-推薦功能裡面卻沒有；既然用戶在使用產品的時候有可能會進入這些遊戲，且在遊戲裡留下互動痕跡，那麼在個人中心上應該都要有入口去查看。
個人中心在內容產品上就處於一個幫助用戶歸納總結使用產品痕跡的一個地方，也是用戶觸達產品所有服務的入口。
芒果TV在中短視頻領域布局了以PGC內容為主的「大芒」，和以UGC內容為主的「小芒」。
3. 功能結構
4. 成長體系
從愛優騰以及芒果TV來看，綜合視頻網站都將其單獨做一個菜單模塊呢？會員為什麼被放在一個非常重要的戰略地位呢？
會員本質是有成本的用戶粘性和無反感的用戶歧視。有成本的用戶粘性是指用戶付費花錢買了會員，並且因為是某個產品的會員會更多的使用產品，提高對產品的粘性；無反感的用戶歧視是指即便企業對會員和非會員有不平等的對待，非會員也不會感到不公，會員能享受到更好的服務已經得到消費者的共識。
我們通過視頻服務獲取流量，然後用流量換取廣告收入，這種模式長久盛行，但是因為廣告的侵入致使用戶體驗變差，流失用戶。
這裡存在一個矛盾：既要留住用戶，但是又不能放棄廣告收入，不然企業活不下去；而付費會員模式提供了解決這個問題的思路，會員付費購買相應的服務，那麼我們在服務上精益求精，用戶越來越滿意，會員數越來越多，服務越做越好，這是一個很好的正向循環。
1）會員成長體系
芒果TV會員主要分為PC移動影視會員，和全屏影視會員；會員的命名是按會員的使用的場景來命名的，PC移動影視會員就是在PC電腦、手機、iPad可用；全屏影視會員是指五端，除前三者之外，電視和盒子也能用。
在購買了會員之後才會進入到會員的等級體系裡，在等級體系裡，成長值決定等級，而成長值等於開通會員成長值 + 每日成長值 + 任務成長值 – 非會員下降值；非會員下降值指到期後未續費會每天減少10點成長值。
會員等級共9級，隨著等級的提升可以獲得更多的觀影券、會員續費折扣券、贈送影片、會員時長紅包、活動優先參與權等；或許你會和我一樣產生疑問？為什麼只有購買了會員之後才能有等級體系，為什麼普通用戶不可以積累成長值升級呢？
我們假設非會員也能進入等級體系，只是成長值積得慢一些，那什麼情況下積累成長值呢？這個問題就轉變為用戶什麼情況下給我們貢獻了價值呢？
答案是視頻瀏覽時長，時長越大，觀看的廣告數越多；其他的比如點讚評論等互動行為可以使社區活躍，但並不會帶來直接價值。
那問題來了，用戶會不會掛機？我們如何監控和避免這種行為呢？無法監控，我們總不能通過監控用戶是否在頁面做過操作來判斷，這太模糊了；除此之外，為了提高瀏覽時長我們在積分體系裡面去完成。
會員存在的目的是為了通過付費甄別用戶，使企業為會員傾斜資源更好的服務會員；會員等級存在的主要目的是為了讓用戶持續不斷的續費會員，當某段時間並沒有存在打動用戶的獨家作品時，可以通過減少成長值給用戶營造一種損失感，從而激勵續費。
2）積分體系
積分體系存在的主要目的是為了引導用戶按產品設計者的方向使用產品，它涉及到積分如何發放以及如何消耗的問題。
芒果TV的積分發放渠道有：籤到（5）、觀看視頻30分鐘（10）、芒果影視城（50）、評論（10）、分享視頻（10）、發優質彈幕（10）、觀看短視頻5分鐘（20）、觀看短視頻6個（10）、打開消息通知（50）。
在積分商城裡德國進口牛奶一箱12盒需要8700積分，京東約售價35，可得積分與人民幣的兌換比例約為250 ：1。
完成每日任務可以獲得120積分，那麼每日至少可賺取0.5塊錢，除每日任務之外，還可通過「芒果答題」遊戲贏取、積分話題贏取、「瘋狂星期三」積分翻倍機等遊戲獲取。
除芒果TV積分體系外，在各分支遊戲比如「芒果12點」需要做任務收集「金蛋」，然後得到「芒崽」，可用芒崽兌換對應禮品；在「芒果星球」遊戲裡需要做任務收集「芒果」，在「抓娃娃」遊戲裡需要充值「樂幣」，集積分兌換相應禮物（這個遊戲裡的積分和芒果積分不是同一個），「芒果抽盲盒」、「驚喜盒蛋」和「趣味扭蛋」都有各自的積分體系。
實際上，個人覺得「芒果抽盲盒」「驚喜盒蛋」「趣味扭蛋」都可以獨立成應用，只是在還沒壯大的時候，借用芒果TV的流量生存，所以他們都有自己的積分體系，跟芒果TV相關性不大。
「芒果12點」「芒果星球」還是在芒果TV的運營體系裡，雖然做任務獲得的東西不一樣，但是任務還是瀏覽視頻，評論分享等，他們對不同群眾的吸引力不一樣，是針對積分體系的一種補充。
四、競品分析 1. 競品選擇
數據來源於易觀千帆在國內綜合視頻領域，愛奇藝和騰訊位居前二，且付費會員數均超過1億，對芒果TV而言很有參考意義。
在2020-5月份的數據裡，可以看出來愛奇藝、騰訊的各項運營數據都有所增長，而優酷有所下降，故選擇愛奇藝和騰訊視頻作為競品分析。
2. 範圍層-業務分布
從表格我們可以得出以下結論：
3. 結構層-信息架構
4. 框架層-頁面分布
三個APP裡都有許多業務，本文是重點分析視頻業務以及與會員相關的頁面，視頻業務裡A頻道眾多，大部分只是將內容進行標籤歸類展示，我們從中挑選首頁模塊裡的精選推薦頻道,其次對個人中心頁面、會員中心頁面進行深度分析。
1）視頻首頁
搜索欄愛奇藝和芒果TV選擇將搜索欄放在頂部，無論切換到哪個頻道都支持搜索視頻，而騰訊視頻放在了分類導航的下方，當切換頻道至某個綜藝的專屬頻道或遊戲頻道，是不支持搜索的。
個人認為視頻的搜索應該是最主要的，是無論在哪個頁面都可以進行快捷操作的，個人覺得愛奇藝和芒果TV的設計比較好。
頂部導航：
頂部導航的頻道可以由用戶自定義，如上方各APP第三張圖片所示；騰訊視頻的布局可以單頁面展示更多的頻道供用於選擇，長按頻道開啟編輯模式，可修改我的頻道，即展示在頂部的頻道內容；愛奇藝的頻道也很多，但是單頁面展示的很少，添加完一個頻道後就會跳轉到首頁對應的頻道，不能一次性增加多個頻道，不太方便。
值得一提的小交互是愛奇藝的導航在左滑到底時，可以直接打開頻道編輯頁面。
芒果TV的頻道相對較少，這可能是跟視頻沒有智能識別標籤化分類的緣故，所以沒有很多興趣類的頻道。
個人認為在打開視頻APP的時候，更多的時候不是發慌無聊來隨便看看的，一般是通過其它媒體通道了解到了某個劇，然後帶有目的性的打開了視頻APP；我打開它的時候，我不需要它給我推薦，我更想接著我上一次未瀏覽完的視頻接著看。所以我更偏好於芒果TV「正在追」的設計。
2）個人中心頁面
個人中心可以說是整個APP的導航，APP的所有功能服務和用戶的個人資產都在這裡查詢；愛奇藝採用的布局分類很多，清晰明了，但是使用時不夠便捷；騰訊視頻和芒果TV相似，展示了社區的相關信息（關注、粉絲），再突出了VIP會員和部分推廣內容，其次是觀看歷史。
在後續服務的分類上，我覺得騰訊視頻做得更好，原因是騰訊在常用功能那一塊將用戶與騰訊視頻業務發生互動的記錄部分展示出來了，其次才是別的推廣業務，如漫畫、草地場商城等；而芒果TV「我的服務」裡，「我的看單」和「我的預約」「我的訂單」是我使用app時主動發生的行為記錄，它跟「個性皮膚」「投屏助手」放在一起我覺得是違和的。
除此之外，芒果TV推薦功能那裡放了一堆東西，信息結構有點亂，個人覺得可以優化一下，這一部分會在優化方案中詳細描述。
3）會員中心頁面
會員卡片騰訊的會員卡片充分利用了其空間，將等級，到期時間，續費記錄以及資產數量等關鍵信息都顯示出來了，在這一塊信息量非常豐富。相比之下愛奇藝和芒果TV的會員卡片內容少很多，看起來更整潔美觀，他們將資產信息放在了下方展示，而騰訊把這塊空間給了續費模塊，想讓人繼續續費會員的意圖實在是太明顯了。
我的資產：
騰訊將我的資產全放在了卡片，點擊可跳到對應頁面，而愛奇藝採用橫向滑動的模式展示，芒果TV採用平鋪的方式展示；個人比較喜歡平鋪展示，因為我的資產對會員來說是一個重要信息，它不像推薦的東西，是用戶可看可不看的。
等級介紹：
騰訊和芒果TV採用了將全部等級展示，並指出用戶到了哪一等級，享受了哪些等級權益；而愛奇藝是展示了用戶距離下一等級還差多少，需要點擊詳情才可以看有哪些等級權益。
等級點進去都是十分詳細的會員等級成長體系，三者差不多，都是把每一個等級能領的福利寫清楚，並做了表格對比。
權益領取：
騰訊視頻和愛奇藝的等級權益都需要用戶去主動領取，內容較多，都採用了橫向滾動的方式，而芒果採用了主動發放的方式，沒有這一模塊，這個方式的優劣我們在會員體系模塊在詳細拆解。
4）會員訂購頁
騰訊視頻的會員中心和會員訂購頁面是同一個，這個好處我猜想應該是讓所有的用戶都可以看到會員可以享受到的各種福利，相當於在購買產品前先讓你試用一下產品，對提高用戶對會員產品的認知是有幫助的。
在會員套餐介紹上，我覺得愛奇藝做得最好，首先騰訊沒有詳細描述，只是簡短的一句話，附在框框裡，我覺得對運營來說是有點不利的；比如你送美團會員，美團會員怎麼領，是不是需要一些介紹呢？芒果TV沒有介紹套餐的優勢，僅僅是設置了原價這樣一個價格錨點，吸引力不夠。
三者的會員都區分了移動端和電視端，在描述上還是愛奇藝更為清晰；騰訊視頻VIP描述為「適用於非TV用戶」，TV這個詞遠沒有電視讓人更好理解。
芒果TV的VIP名字直接叫做PC移動影視會員，好像能get到，可惜名字太長，比較拗口，而全屏影視會員，乍一看仍讓人費解；雖然愛奇藝給電視端的會員命名「星鑽VIP」也讓人費解，但是它在上面很顯著的標識了「電視端」也能看。所以顯然在會員的描述上愛奇藝更勝一籌。
騰訊視頻在頁面上還有一個其它會員開通方式，可以理解為是銷售會員的渠道及活動，除了自己給自己買，還有送別人會員卡，幫別人買。
5. 會員體系
會員規模：
會員類型：
會員等級權益：
優劣勢分析任何一個視頻網站的最大優勢都是其獨家視頻內容，撇開自製內容不談，我們來分析芒果TV的優勢和劣勢。
在會員售賣渠道上騰訊和愛奇藝都有針對年輕群體，也算是低收入人群的青春V卡，會員售賣得越多，邊際成本越低，找一個噱頭低價售賣會員卡，我認為是一個明智的做法；騰訊視頻和企業合作，低價出售，企業買單，也是可以大批量售出會員。
在會員權益上可以看出愛奇藝和騰訊在會員權益的玩法上更加豐富，愛奇藝在泛生態內容如小說、動漫上做得更好，對於這部分受眾很有吸引力；愛奇藝的兒童版APP對家長也很有吸引力，有一種一個會員多個地方可用的感覺，將會員效益擴大了；騰訊視頻依靠集團的生態體系，融入了遊戲，出行相關的權益，使會員權益的內涵更為豐富；騰訊視頻VIP很有可能做成類似88VIP卡這一種涵蓋生活方方面面的大會員。
在激勵會員持續續費上，三者都採取了一致的會員成長體系，通過扣減成長值，降低其會員等級，減少會員可以獲得的觀影券，會員紅包等。
除此之外，騰訊視頻還限制只有會員才可以兌換積分，這使不續費的會員代價更大；至於這個措施是否可以有效減少會員的流失，要看騰訊的數據才知道。
總的來說，芒果TV會員並沒有除自製內容的其他優勢，可以向愛奇藝學習，在技術上實現邊下邊播、預約下載、音頻模式，在內容上豐富漫畫、小說、知識課程，在類型上擴增青春V卡，和企業會員卡。
6. 競品分析小結
這幾天體驗下來，總的感受是愛奇藝內容豐富、騰訊視頻交互最好、芒果TV偏重運營。
芒果TV的運營非常得多，太多的小遊戲需要你完成視頻瀏覽、評論等操作，而且天天都有抽獎，有時候一次給我彈出了四個運營類的廣告；芒果TV每隔一段時間，還會在右下角彈出一個非常小的圖片廣告，個人覺得這種廣告形式對用戶體驗有很大的損失。
芒果TV在內容生態上可以進一步擴展，在信息架構上可以進一步優化，提高視頻自動標籤識別及算法推薦技術，降低積分/遊戲運營的幹預，減少對用戶不必要的幹擾。
五、產品優化方案 1. 優化目標
2. 優化思路
3. 解決方案
1）個人中心頁面及會員中心跳轉邏輯
2）優化會員中心
3）優化我的資產
4）增加會員開通方式會員的規模越大，邊際成本越低，我們應儘可能的促使更多的人購買會員。
雖然我們很想針對有錢人收取高一點的費用，針對中產階級收取相對低一點的費用，但這樣會造成矛盾；我們可以以別的名目降低費用，比如愛奇藝他們所退出的青春VIP，就是在青少年裡面推廣；借著這個思路，我們可以給在疫情做出貢獻的醫護人員提供較低價格的「芒果英雄卡」，在信息上只要大概做個校驗就好了；然後我們還可以在教師節、在護士節、在各類節日針對不同人群進行降價。
騰訊提供了一個很好的思路，跟企業合作，讓企業以較低價格進行買入，企業可以將視頻會員作為一項員工福利發放給員工，對企業和芒果TV來說都是一件好事情。
要注意的是，芒果TV的官方定價是不可以變得，這是維持其價值所在的關鍵。
5）優化會員訂購頁
參考資料：
WISE2020新經濟之王大會 愛奇藝首席內容官王曉輝的演講
中商情報網-中國及各省市超高清視頻產業政策匯總
廣電總局-網際網路視聽節目服務管理規定
TVOS工作組組長 盛志凡在CCBN-BDF之智慧廣電峰會—智能終端篇的演講
易觀千帆-在線內容會員生態分析專題2020
華聲新聞：芒果TV專訪
作者：榮三歌 ；公眾號：奇怪的猩猩
本文由 @榮三歌 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議