網易蝸牛讀書產品分析報告

編輯導讀：在這個碎片化閱讀的時代，已經很少有人能夠靜下心來讀一本書。隨著網際網路的發展，越來越多的人選擇在手機上閱讀電子書。網易旗下的蝸牛閱讀自誕生以來，短短三年的時間就在移動網際網路領域佔領了一席之地。它是怎麼做到的呢？本文將從七個方面進行深入分析，希望對你有幫助。

在信息衝擊的當下，閱讀變得碎片化、快餐化。在這個全民知識焦慮的時代，網易推出了全新的閱讀產品網易蝸牛讀書，每天免費讀書一小時，以「時間為付費」維度，專注於精品出版書的深度閱讀，做出了打破書籍邊界的嘗試，將原本封閉的一座座數據孤島相互打通。

自2017年誕生以來，橫掃了App Store、豌豆莢、小米、華為等各大應用市場的重大獎項，在上線兩周年之際，也提出了在紙書電商和教育體系的全新布局，為讀者帶來更完整的閱讀解決方案。

網易蝸牛讀書如今已在移動閱讀領域佔有一席之地，那麼它是如何成功的？整個行業的發展現狀就是怎麼樣的？

本文將藉由分析網易蝸牛讀的視角，帶你深入了解這家公司以及移動閱讀行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代與運營分析
6. 產品結構分析
7. 總結

一、行業分析

書籍是重要的傳遞智慧的工具，而閱讀則是實現智慧傳遞的方法。隨著科技的發展，人們的生活方式也發生改變，人們的閱讀習慣也在發生變化，電子書籍的出現，使移動閱讀成為了新的閱讀習慣。

這裡的移動閱讀指的是使用手機、平板電腦、電子書閱讀器等移動終端進行的所有閱讀行為，包含通過瀏覽器瀏覽網頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報紙客戶端、雜誌客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等。

那為什麼從移動閱讀的發展越來越好呢？接下來使用PEST模型進行分析。

1.1 政策（Politics）層面

1.1.1 國家政策鼓勵閱讀

2017年6月，國務院法制辦辦務會議審議並原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》促進全民閱讀，保障公民的基本閱讀權利，提高公民的思想道德素質和科學文化素質，培育和踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化。

2018年3月新聞出版廣電總局發通知:開展2018年全民閱讀工作，加快構建全民閱讀推廣服務體系，紮實推動新時代全民閱讀工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科學發展。

2019年3月「倡導全民閱讀」再次被補充寫入《政府工作報告》，自2014年起，全民閱讀已經第6次被寫入《政府工作報告》。

1.1.2 教材統一為教輔在線閱讀新動力

2019年秋季開學開始，全國所有中小學拋棄原有語文、歷史、政治教材，統一施行「部編版」教材。

1.1.3 打擊盜版規範市場

2020年，啟動打擊網絡侵權盜版「劍網2020」專項行動。這是全國持續開展的第16次打擊網絡侵權盜版專項行動。聚焦5個重點領域：一是開展視聽作品版權專項整治；二是開展電商平臺版權專項整治；三是開展社交平臺版權專項整治；四是開展在線教育版權專項整治；五是鞏固重點領域版權治理成果。

綜合來看，在政策的支持下，移動閱讀行業既受到鼓勵也得到規範，市場良性發展。

1.2 經濟（Economy）層面

1.2.1 居民收入水平提升，下沉市場潛力巨大

根據國家統計局數據顯示，2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%，全國居民人均可支配收入中位數26523元，增長9.0%。

1.2.2 消費能力提升，教育文化娛樂支出上升，付費意識不斷增強

2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，佔人均消費支出的比重為11.7%，佔居民人均消費支出的第四名。

1.3 社會（Society）文化

1.3.1 閱讀用戶規模增速提升，國民規模加速滲透

根據易觀數據顯示，我國國民的閱讀率正在逐步增高，數位化閱讀已經被更多人接受。

1.3.2 文化消費已成為提升國民幸福感的重要途徑

根據中國旅遊研究院&上海創圖公共文化和休閒聯合實驗室發布信息，隨著居民生活水平的提高和大眾旅遊的快速發展，人們精神需求不斷升級，文化生活成為滿足人們美好生活嚮往的重要支撐，51.78%的受訪者認為「文化消費能提高人的生活質量和幸福感，比衣食住行更重要」，38.74%的受訪者認為「文化消費屬於生活必需品，跟衣食住行一樣重要」。

1.3.3 數字出版 產業發展良好

中國新聞出版研究院院長魏玉山發布《2017～2018中國數字出版產業年度報告》主報告。數據顯示，2017年，我國數字出版產業依舊保持快速發展態勢，全年收入規模超過7000億元。其中，網際網路廣告、移動出版、在線教育、網路遊戲處於收入榜前四位。

1.3.4 下沉市場的潛力巨大

根據QuestMobile下沉市場報告，下沉市場的用戶超6億，在線閱讀與其它泛娛樂行業相比，仍然有很大的提升空間，但是也看到其增量十分可觀。

1.4 技術(Technology)層面

1.4.1 5G網絡使網速大幅提升，沉浸式閱讀效果更強，閱讀體驗新升級

AR 閱讀，面向少兒的智能繪本，面向老人的智能音箱，也有和聽書相結合的 5G-CPE，為未來智慧閱讀探索可能性。

1.4.2 大數據和雲計算等技術的發展

深度挖掘用戶行為習慣和偏好，使得個性化推薦越發成熟，精細化運營與推薦可以促進用戶的付費意願。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年移動閱讀市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

1.5 市場特徵分析

1.5.1 市場階段 

目前掌閱、咪咕、阿里等頭部網際網路企業紛紛布局在線閱讀產業，掌閱ireader、QQ閱讀、書旗小說等在線閱讀平臺強強爭霸，激烈競爭後市場格局已趨於穩定，在線閱讀平臺也步入了穩定發展的階段。這些軟體多是大而全的閱讀軟體，但閱讀相關垂直領域仍有發展潛力，進一步細分市場與受眾，加大對垂直類目的深耕力度是未來的發展方向之一。

另外，為了追趕頭部玩家阿里文學、閱文集團、咪咕閱讀，從平臺內容積累轉型到平臺原創內容的孵化與改編，需要多線業務聯同協作，其他廠商也加大了生態化布局力度。移動閱讀行業，優質內容是核心，具備優質內容的生產能力及衍生能力的企業，未來才能在全產業鏈上發揮優勢，也將更具有競爭力。

1.5.2 市場規模

根據艾瑞諮詢數據顯示，在線閱讀的行業規模在2020年可達200億元以上，隨著用戶付費觀念的進一步成熟，IP衍生作品優質內容不斷增加，閱讀市場的價值會被進一步挖掘，用戶市場規模會逐步擴大，雖然因為受到當下泛娛樂產品，例如短視頻等的影響，增速稍有放緩，但是在線閱讀的未來依然可期。

1.5.3 商業模式

根據艾瑞諮詢數據顯示，近年來，隨著數字閱讀行業的高速發展，行業的商業模式也逐漸多元化。其中付費閱讀訂閱收入仍佔最主要的收入來源。版權業務營收佔比高速增長，且在整體營收結構中的比重明顯提升。這是因為國家版權保護政策持續支持，另外各大企業逐漸完善自己的生態圈，不斷對豐富內容開發和變現，也推動了版權運營的收入增長。

1.5.4 投資

根據易觀數據顯示，資本投入總量增加，而且投資方向較多，行業被資本看好。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

1.6 用戶畫像

根據易觀數據，移動閱讀用戶的主要是東部一二線城市有中檔消費能力的青年。數字閱讀用戶多集中在東部經濟較為發達的地區。分析其背後的原因，經濟發達地區，整體人群素質高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業最核心、最主要的人群。

根據艾瑞調研數據顯示，近7成在線閱讀用戶是本科學歷，這與本科學歷群體學習能力強，閱讀習慣的養成相對較快有關。而在職業分布情況中，企業白領的閱讀熱情最為高漲，佔比接近4成，艾瑞分析其原因，企業白領的強閱讀偏好與網際網路學習風氣的流行存在相關性。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口，湧現了大量的參與者，老牌廠商、新興企業、跨界巨頭紛紛發力。比如阿里巴巴文學、掌閱、愛奇藝、閱文集團等等公司。網易蝸牛讀書專注深度閱讀領域，更多的是細分市場嚴肅文學領域，與同樣主打嚴肅文學的微信讀書是直接競品。所以接下來我們了解兩者之間的差異。

2.1 網易蝸牛讀書

產品名稱：網易蝸牛讀書

SLOGAN：時間出新知

產品定位：網易蝸牛讀書致力於為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔、品質、便捷的電子閱讀體驗,並希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區,滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

商業模式：

• 閱讀時長付費，網易蝸牛為用戶提供一小時的免費閱讀時長，超過之後需支付1元解鎖當天剩餘時長，成為會員可以有6天、25天、168天、298天的閱讀時長。
• 電商，提供優質課程，通過賣課拓展收入渠道。
• 線上線下活動，通過輸出知識，拓展社群，吸引讀者，成為會員。
• 圖書出品發行
• 廣告

書籍類型：網易蝸牛注重精品閱讀、提供300家出版社，20000+本好書，深耕嚴肅文學領域。

流量入口： 網易蝸牛讀書與網易雲課堂、有道共讀、網易雲音樂、網易文化類遊戲《邊境之旅》、網易LOFTER，網易新聞通過各種形式的內部合作，打通了網易的整個文化體系，也逐漸成長為網易新的文化品牌。

付費模式：一般閱讀應用的收費方式不同，相比於賣斷一本書，網易蝸牛讀書採取的是賣閱讀時間每天免費讀書一小時的概念，並將付費維度設置為「購買閱讀時長」，可以購買一天、一周、甚至一年的閱讀時長，最低花一塊錢就能解鎖全天的全場書籍暢讀。通過閱讀可以兌換蝸牛殼，也可以用蝸牛殼兌換時長

主要特色功能：(與微信讀書對比後獨有的或不同的功能)

• 領讀：由領讀人解讀書籍內容後編輯書評·書單，引導和推薦讀者讀書
• 客服：AI和人工兩種客服，人工反饋也很即時，足見其注重用戶體驗的決心。
• 書籍詳情頁內：詞典，中英互譯；搜索：跳轉百度頁面檢索；
• 共讀：29位讀者在21天內同讀一本書，可以實時查看他人批註，可以有效促進讀者讀書的激情。
• 話題：在閱讀過程中可以提問，一個問題可以多人回復，可以按章節和熱度分類，類似論壇。

登錄方式：微博、微信、QQ、郵箱、手機號、小米帳號

2.2 微信讀書

產品名稱：微信讀書

SLOGAN： 讓閱讀不再孤獨

產品定位： 微信讀書是基於微信關係鏈的官方閱讀應用， 在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶提供基於微信好友關係鏈的知識社交區。

商業模式：

• 聽書付費、購電子書付費
• 圖書出版發行
• 廣告
• 紙書售賣

書籍類型：除了嚴肅文學領域，涉及通俗文學，小說、漫畫、有聲劇、紙書等方面，另外有微信體系獨有的公眾號內容。

流量入口：微信具有的流量優勢和微信用戶的關係鏈。

付費模式：部分書籍免費閱讀，部分書籍付費閱讀，通過閱讀可以兌換書幣，也可以用書幣兌換書籍。或者購買無限卡，月卡、年卡、季卡。

主要特色功能：(與網易蝸牛讀書對比後獨有的或不同的功能)

• 分享好友得無限閱讀卡，全場出版書免費讀，有聲內容免費聽、網絡小說打折，微信充分利用社交圈拉新促活，低成本獲客，將分享貫徹到底。
• 隱私功能：由於微信是熟人社交關係鏈，所以在隱私功能上比較詳細，有私密閱讀、替身書架、關注權限、私信權限等。
• 聽書，AI男女聲讀書
• 微信小隊：與網易蝸牛讀書中共讀類似的多人閱讀團體，但是微信讀書是積分制，登錄、閱讀、互動、問答都可以積分，主要區別是微信讀書不限制非讀一本，重要的是時長， 而且必須滿三個人才能開。
• 趣味功能：翻一翻、每日一答
• 紙書商城：找書、看書、購書一站式服務（但是目前紙書品類較少）
• 書籍詳情頁內：查詢，查中文是中文釋義，查英文是英文釋義；APP內浮窗顯示

登錄方式：微信登錄

三、用戶價值分析

在網易蝸牛讀書中，主要有四個參與方：普通用戶 、領讀人、運營團隊、平臺，網易蝸牛讀書業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好普通用戶與領讀人的需求，下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 普通用戶

在經濟生活富足文化更繁榮的背景下，國民深刻意識到求學求知的重要性，閱讀圖書成為重要的求知方式。

目前用戶通過以下方式滿足自己讀書的需求。

3.1.1 傳統實體圖書市場

根據第十五次全國國民閱讀調查報告顯示紙質書是最普遍的閱讀方式，但是傳統實體圖書市場存在有以下的缺點：

• 圖書選題重複率高，盲目追求暢銷書，用戶在線下可能難以找到一些小眾精品的書籍。
• 粗製濫造的圖書產品存在，盜版市場猖獗，個體書店在經營中存在很多不規範的行為
• 書價逐年上漲，抑制讀者的購書需求
• 缺乏有效的引導信息，想讀好書但好書難尋
• 閱讀場景單一，只能讀紙質書籍，需要手動摘錄喜歡的內容，使讀者時間成本變高。
• 使用場景單一，閱讀紙質書大多在圖書館、書店、學校、家裡，很難隨時隨地的閱讀

總結：傳統實體圖書市場存在圖書重複率高、盜版圖書、書價貴、缺乏有效引導、閱讀和使用場景單一的缺點。

3.1.2 傳統電子圖書

從傳統書店到圖書電商，消費者的購書途徑獲得拓展，購書種類不斷擴大，圖書品質不斷提升，各大圖書電商推出了紙質書和電子書的售賣，大大拓展了用戶看書的種類，但是也有以下缺點：

3.1.2.1 碎片信息使用戶淺閱讀

隨著移動閱讀的出現，大量信息分布在網絡上，大多是一些精簡的碎片化的信息，用戶獲得的有效信息不連貫，大多數人被動的接受知識，越來越少的去自己主動思考來獲取知識，淺閱讀的出現阻礙用戶思考。

3.1.2.2 抄襲盜版門檻更低

各種網絡小說興起，網絡寫手門檻降低，導致閱讀整體的水準被拉低，各種良莠不齊的內容被發布在網絡上，抄襲、盜版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 閱讀體驗受限

• 目前市面上的付費閱讀方式，一般是按章節、按本收費或VIP付費模式，而閱讀是一種連續性的行為，分章節多次支付購買會打破這種連續性。
• 支持部分免費讀或者包月VIP免費讀的閱讀軟體不在少數，但其中免費讀的範圍大多只覆蓋「免費書庫」「包月書庫」，而非全站，閱讀書籍數量或者閱讀範圍嚴重受限。
• 全站免費閱讀產品通過廣告形式獲利，犧牲了用戶的體驗。
• 閱讀平臺面向廣大用戶推送內容時，一方面用戶從中未必能找到自己感興趣的部分，另一方面也使一些優質內容無法被用戶獲得。

總結：傳統電子圖書存在沉浸式體驗較差，淺閱讀阻礙思考、抄襲盜版、付費模式影響用戶體驗、閱讀書籍和範圍受限、推送信息不夠個性化的缺點。

3.2 領讀人（創作者）

創作者希望通過輸出知識、吸引讀者，建立個人品牌，達到分享知識、變現的目的。

常用的方式有以下幾種：

1. 傳統出版物：報紙、圖書等，這類出版物形式單一，發行過程較長，受眾不一，覆蓋面積也小，除非是非常暢銷的書籍。對創作者的實力要求、經濟要求較高，且相對於社會熱點話題具有滯後性。
2. 自媒體平臺：抖音、微信公眾號等、這類自媒體平臺只能幫助讀者閱讀，難以做到深度閱讀，知識傳播的效果較差，一旦內容深奧晦澀，即使非常富含哲理也難以被大眾挖掘。

總結：領讀人（創作者）常用的方式有著對創作者的實力要求、經濟要求較高，且相對於社會熱點話題具有滯後性，知識傳播的效果較差等缺點。

3.3 平臺

從以上分析可以發現，在讀書這件事上，用戶現有解決方案存在的問題，作為平臺方的網易蝸牛讀書，是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 創新的付費方式

免費閱讀一小時，以時間付費的新的付費方式。

• 網易蝸牛讀書推出的會員付費無差別包全站的模式也對現有市場的付費模式進行了顛覆，為用戶提供了更方便經濟的選項，使其能夠以極小的花費帶來極大的滿足感和獲得感。
• 如果看夠一小時，剩下的只需支付一元就能解鎖一天，省去多次支付步驟，不限書目及數量的在線閱讀服務能搶佔流量入口吸引更多用戶，同時也是對對重度讀者讓利。
• 網易的知識付費觀點是將時間的概念與知識掛鈎，使用戶通過閱讀從根源上實現自我提升，而這一獨特的思路也正在價值閱讀和知識分享的道路上走出屬於自己的模式。

3.3.2 優秀的閱讀體驗

專注出版產品：

不同於傳統的閱讀產品，網易蝸牛讀書在內容上只選取精品出版書籍，在設計上主打簡約風格，致力於為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔、品質、便捷的電子閱讀體驗。

優質書籍的衍生創作，打造立體化的閱讀社區：

網易蝸牛讀書基於經過行業和市場檢驗的出版書籍，邀請領讀人針對書籍進行有價值、有體系的領讀，不斷沉澱形成社區的共讀氛圍。

網易蝸牛讀書通過與領讀人的合作，以領讀人的內容再造推動閱讀垂直領域的知識分享，創造有價值的吸睛內容。並由不同領域的領讀kol構建閱讀同好圈，形成閱讀社群的新形態。

內容精品化，推動知識交換以及知識經濟的發展：

網易蝸牛讀書中的所有讀者都有機會在平臺發表讀書的見解，圍繞書籍進行問答互動，形成知識交換的良性循環。

網易蝸牛讀書這種提供的書籍閱讀和領讀分享分別將完整的信息本身與經過創作者解讀的包含自我見解與特色的內容傳遞給作者，為讀者提供全方位的知識服務。也將通過內容再造推動知識經濟發展，與領讀人、讀者在閱讀這件事情上追求共贏。

3.3.3 渠道類型多樣化

與之前需要固定閱讀內容載體與固定閱讀場景的傳統單一自有渠道相比：

• 網易蝸牛讀書推出ios系統、ipad系統、水墨屏等多種形式，更大地增加了用戶對移動閱讀內容的接觸機會和範圍。
• 相對於之前以文字閱讀內容為主的單一形式，網易蝸牛讀書設置的共讀、評論、提問的功能提供了多種社交方式，而且書評等功能是對精品書籍內容的衍生再造，讓文化在各種形式的文字載體中流動起來，幫助讀者建立更完整更個性化的閱讀體系。

四、商業價值分析

網易蝸牛讀書當前的核心業務是讀書時間付費。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑑電商最常用的數據指標GMV來分析網易蝸牛讀書的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析網易蝸牛讀書是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

為了進一步縮小分析的粒度，

• 將用戶數拆解為大規模的線上線下活動、口碑；
• 將轉化率拆解為書評·書單推薦；
• 將客單價拆解為圖書品質、專業的領讀人、閱讀體驗。

4.1 提昇平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的註冊新用戶是最基礎的保障，那網易蝸牛讀書是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

4.1.1 大規模的線上線下活動（付費渠道）

方式1：線上轉發送書活動。

方式2：跨界合作。比如與未讀合作打造第四屆最美書店周，聯合網易雲音樂、活字文化、三聯書店、此刻在天涯發起七日手抄詩歌打卡挑戰等等

方式3：助力公益。比如與杭港地鐵推出「理想生活百科」體驗空間、與京港和杭港地鐵共同發起「不疾而速讀好書」地鐵公益閱讀活動，通過對江西省萍鄉市蓮花縣六市中小學的捐贈，能夠與鄉村地區的學生共享閱讀資源。

方式4：明星效應。聯手星指南官博、明星宣璐、何晟銘打造蝸牛星話題。

4.1.2 優秀的產品口碑（免費渠道）

對於閱讀工具類產品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為閱讀類產品是一項用戶的用戶體驗影響很大的產品類型，一旦閱讀體驗很差，用戶將很快流失。

充分利用碎片化時間，打破書籍邊界：

首先網易蝸牛讀書，提出免費閱讀時長概念，用戶不是在為有限的書籍內容付費，而是在為自己的時間付費，幫助用戶將碎片時間化整為零，充分利用碎片化時間來消化今日的閱讀時長。

擁有閱讀時長，意味著用戶在一定時間內可以自由翻閱全場書籍，打破書籍之間的邊界，建立知識之間的關聯。

所以當 讀者發現一本好書在其他地方需要付費時，網易蝸牛的免費策略就很有競爭力。

精美的筆記分享功能：

網易蝸牛讀書的筆記分享功能非常精美，有5種模板， 可以直接生成讀書筆記圖片分享到朋友圈，試問誰不想做朋友圈裡又有文化又有格調的那個呢？

這種口碑裂變傳播會幫助網易蝸牛讀書低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

網易蝸牛讀書正式上線公測一周以來，一度衝入了蘋果 App Store圖書類目免費榜單的前58名，並在圖書類目暢銷榜躋身前35名。從書桌顯示的數據可以看到，第一天已經有 5000 多人在閱讀《人類簡史》。在微博、知乎等社交平臺，也已經有不少用戶為網易蝸牛讀書的「閱讀時長」全新概念和清新簡約的設計風格發表好評。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之後，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之後對平臺才有價值，那網易蝸牛讀書是如何提升轉化率的呢？

• 新人首次登錄送七天會員，會員有很多優惠，比如專享書庫、多設備登錄等
• 領讀人安利書、書評·書單推薦

「領讀人」是帶領你閱讀的人，在產品中為讀者推薦好書、製作書單、發表書評，從而幫助讀者更好地理解一本書。這時讀者的免費時長用完之後，為了讀到被安利到的書，會選擇一元解鎖剩下時長。

線上線下活動，這些活動邀請很多大咖分享書籍，用戶遇到自己喜歡的主題或者大咖只有充值會員參加活動。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。由於網易蝸牛讀書是售賣時間，書籍自身的價格會動態調整，所以書籍本身的購買金額不作為我們分析的重點。

所以重點看平臺是如何提升用戶的購買頻次。

4.3.1 注重書籍質量

如果書籍質量不高，就可能與其他平臺的免費書籍類似，用戶就不會再買書或會員了。

網易蝸牛讀書在內容上只選取精品出版書籍，提供300家出版社，20000+本好書，深耕嚴肅文學領域。目前網易蝸牛讀書的書籍分類有網際網路、經管、科學、心理、社科等，每個分類中都收錄了蝸牛的編輯們精心挑選的書籍，確保平臺上的每本書都有高質量。

4.3.2 專業領讀人

領讀人在產品中為讀者推薦好書、製作書單、發表書評，從而幫助讀者更好地理解一本書。在不知道讀什麼書的情況下，打開APP就有人按照用戶喜好整理了書單，還有深刻的書評，這大大的減少了用戶找書的時間，也容易促進用戶的深入閱讀的興趣，這是非常棒的用戶體驗，但是如果領讀人水平差就會導致他的書評質量較低，或者與推薦的書籍內核不符，就會給用戶一種，推書是在賣廣告的感覺。

網易蝸牛讀書對領讀人的審核相當嚴格，需提交自己的身份簡介、擅長領域，並需持續發布有效且優質的推薦內容，領讀人擅長的領域也基本與書籍分類相符，用戶既可以通過書單尋找該領域內感興趣的數據，也可以關注對應領域的領讀人，獲得領讀人的高質量薦書。

4.3.3 良好的閱讀體驗

閱讀體驗是非常重要的一環，如果閱讀體驗不過關，即時用戶非常喜愛某一本書，也不會長期忍耐，最後放棄產品。

• 無廣告：網易蝸牛讀書在閱讀過程中沒有插入任何廣告，閱讀體驗非常清爽。
• 筆記工具使用多樣：網易蝸牛閱讀為用戶提供多種讀書工具，滿足用戶在讀書途中任何筆記需求。
• 共讀模式：特色共讀模式，規定時間去讀書，提高用戶讀書的欲望，而且29位讀者同讀一本書，批註實時更新，即解決用戶讀書的孤獨感又能交流觀點，思維碰撞，讀一本書收穫遠多於一本書的知識。

可以看出網易蝸牛讀書做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有用戶量的不斷上漲，網易蝸牛讀書的商業價值還是挺大的。

五、產品迭代與運營分析

為了深入分析網易蝸牛讀書的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對網易蝸牛讀書的從V1.0.0上線到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根據功能迭代的方向不同，把網易蝸牛讀書的分為幾個階段進行分析：

5.1 冷啟動階段

17年8月之前，V1.0.0-V1.2.0版本，為網易蝸牛讀書產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是完善產品功能，打磨用戶體驗。新增的領讀、問答功能與推薦人功能都是網易蝸牛的特色功能，這幾次迭代，網易蝸牛探索出了屬於自己的閱讀方式，這段時期的主要迭代是完善特色社交功能提升用戶體驗。

運營：

在運營維度上並沒有做太多大幅度推廣，更多的是依靠口碑宣傳。

• 對於種子用戶的運營是主要做讀書會群和公眾號，藉助社群發起了蝸牛共讀，請了一些大咖在微信群帶著用戶讀書。比如螞蟻金服，崔永元、網易內部一年讀幾百本書的HR。
• 2017-6-7 在微博上有「買時長送紙書福袋「活動，意欲打破電子書和紙質書的隔閡，從更大的格局為用戶帶來更好的體驗。
• 蝸牛的積極發展線下活動，以合作的形式展開。2017.7 聯合綜合文化品牌共讀舉辦了「中國最美書店周」活動。

5.2 快速發展階段

2017年10月，v1.3.0到1.9.10,網易蝸牛讀書進入快速發展階段。

5.2.1 功能迭代

• 初步探索商業變現，比如：付費用戶升級為Turbo會員、新增紙書購買功能、新增共讀付費。
• 增加運營工具的搭建，比如拓寬分享渠道希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。
• 多端適配，增加IOS與IPAD兩端適配。隨著iPad版本的上線，網易蝸牛讀書在各移動閱讀平臺的布局已基本完成，網易蝸牛讀書的平臺策略是充分利用各種既有的移動平臺，高效覆蓋廣大電子閱讀器用戶，更大程度地實現硬體平臺、軟體開發者和讀者的多方共贏。
• 提升用戶體驗，隨著用戶的增加，產生了大量諮詢的需求，為了更好的服務用戶，將意見反饋功能優化、新增在線客服功能，新增在線註銷功能這些改動都將有助於提升用戶體驗。
• 此外，增加另一個核心功能，共讀功能，並且圍繞其做了一系列優化，為用戶帶來更多的讀書場景。
• 精細化用戶運營，新增蝸牛境界分、新增領讀個性化推薦、通過不同的境界分區分核心用戶與普通用戶，從而提供更加準確的信息；
• 添加視頻產品形態，拓寬讀書的邊界。
• 在讀書的排版等功能的優化，增加了用戶的沉浸體驗感。

運營：這階段網易蝸牛的運營節奏逐漸加快，從多角度對產品進行理念宣傳，持續的拉新促活。

5.2.2 微博的日常活動

蝸牛日常話題 #蝸牛日籤# #蝸牛夜話# #蝸牛領讀#

不定期活動 #蝸牛福利社# #轉發贈書#

5.2.3 文化項目

• 由網易與杭州濱江區政府合作的「網易蝸牛讀書館」於2018年暑假面相公眾免費開放，以公益形式推動全民閱讀；
• 蝸牛讀書啟動「殼計劃」，通過興趣力、影響力、吸引力三項基金扶持各領域的讀書人，匯聚各大出版方優質文化諮詢，垂直高校青年讀書會，全面探索數字閱讀行業生態中的文化服務角色；
• 「正無窮公告空間公益閱讀計劃」進行試點，在公園、商場等公共空間推動不限時好書暢讀，用技術為精神生活提供無窮可能。
• 2018年6月網易旗下的價值閱讀App網易蝸牛讀書正式推出了《精神的殼》文化欄目，融合深度專訪視頻節目、音頻電臺、人物專欄等，呈現「閱讀讓精神更自由」的價值觀念。

5.2.4 跨界合作

2019-6-19 未讀 X 網易蝸牛讀書，第四屆#最美書店周#主題是「新青年閱讀+」

2019-7-23 「我從音樂那裡學會了寫作」，數字譯文、上海譯文、網易雲音樂同步發起話題。

2019-9-3 聯合網易雲音樂、活字文化、三聯書店、此刻在天涯發起七日手抄詩歌打卡挑戰！

2019-12-30 與一周進步聯合推出的大學生寒假公開課

2020-3-11 聯合豆果美食舉辦首屆廚藝大賽

2020-5-1 #失眠時你會讀什麼書#  網易新聞、網易雲音樂為每一個失眠的你創辦了一個「失眠招待所」。

2020-8-12 聯合京彩好評、網易新聞客戶端推薦北京古都文化主題書單

5.2.5 網易社群

2019-4-2 #蝸牛福利社#《掌控關係》作者 @就叫熊太行也行網易社群直播

2020-2-9《網易蝸牛社群讀書會》特邀「2019十大頭條育兒號」的兒科醫生雨滴 科普專業知識​​​​

5.2.6 公益活動

網易蝸牛讀書開始進行公益閱讀，先後與杭港地鐵推出「理想生活百科」體驗空間、與京港和杭港地鐵共同發起「不疾而速讀好書」地鐵公益閱讀活動，通過對江西省萍鄉市蓮花縣六市中小學的捐贈，能夠與鄉村地區的學生共享閱讀資源。

#一書益世界# 由 @36氪 、 @星球日報Odaily 聯合螞蟻區塊鏈、@滿天星公益 共同在基於區塊鏈技術的 @支付寶 「一書」小程序發起 #一書益世界# 公益募捐活動，為欠發達地區的同學們募集智能書櫃及童書。@網易蝸牛讀書 受邀作為童書書單推薦方

2019-1，攜手共青團杭州市委，共同推出全新的「悅讀益站」項目

5.2.7 明星效應

聯手@星指南官博、明星宣璐、何晟銘 打造蝸牛星話題。

5.2.8  特色活動

2017-12-30 搖新年籤拆紅包活動，這次活動使許多入駐的自媒體大幅度漲粉。

蝸牛讀書攜手上海譯文、#超級讀書日#

2019-8-28 蝸牛讀書app站內舉行 #首屆蝸牛曬詩大賽#

2019-9-4 #新知養成計劃# ，聯合活字文化、後浪漫、此刻在天涯每周發布獨家新書黑板報；聯合豆瓣豆品限時推出高質量共讀計劃；聯合有所謂青年YouthWill 校園小賣部牆裂推薦文創好物

2020-04-18 聯合張文宏、浦睿文化 一起發起話題活動 #護士的故事#

2020-4-19 #4！2×3一起肆意讀#

2020-8-25 領讀人@安迪斯晨風，舉辦的有獎猜謎大賽

經過不斷的優化與營銷，取得了以下成績：

2018年初，網易蝸牛讀書公布上線一周年相關數據：現擁有600多萬讀者，全平臺書籍在讀率高達97.5%，每天產生五萬多條評論、數千篇書評。

2019年3月，網易蝸牛讀書公布上線兩周年相關數據目前網易蝸牛讀書的書籍在讀率高達99.7%,用戶累計閱讀時長已超過3000年。

根據酷傳的數據顯示：安卓端的總下載量為4900萬左右，從下載量圖的趨勢上看，產品仍然處於發成長期。

整體來看，網易蝸牛讀書前期重點打磨產品，並不著急推廣，因為這時候就算通過大規模推廣，拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗不穩定。

當用戶體驗趨於穩定之後進入快速成長期，開始一方面大規模的推廣，一方面不斷優化用戶體驗以及拓寬用戶渠道，不斷的獲取新用戶。這就網易蝸牛讀書的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了的網易蝸牛讀書產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是怎麼分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易蝸牛讀書 V1.9.10的產品結構腦圖：

為了便於分析，筆者通過對網易蝸牛讀書的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

因為移動端主要目標用戶是讀者，所以重點滿足讀者的潛在需求。

家長在使用網易蝸牛讀書時，會存在三種場景：

6.1 不知道讀什麼書

• 當用戶沒有明確的讀書目標時，網易蝸牛起到安利書的功能，為了引導用戶閱讀，設置領讀人功能，並將其設置成一級導航，邀請有能力的人對書進行解讀並整理，減少用戶找書的迷惑，儘快的了解書。
• 將分類設置成底部一級導航，讓讀者儘快瀏覽書籍品類，在頁面上部設置榜單功能，通過在讀榜、領讀人、新書榜、幾個板塊，無論是從眾心理、服從權威還是好奇心驅使，用戶都能找到對應的書。
• 在分類頁面頂部的搜索功能中，將書籍題目、書評、書單、話題都列入搜索內容，讓用戶多角度的了解書籍。

6.2 在讀書時追求沉浸式讀書體驗

• 在找到喜歡的書後，用戶開始追求沉浸式的讀書體驗，為了滿足用戶需求，網易蝸牛讀書在書籍詳情頁將提問設置在右上角，滿足用戶討論的需求。
• 長按呼出劃線、批註等功能，滿足用戶邊看邊劃，摘錄，註解的需求，這裡符合用戶的日常讀書的習慣，找人共讀功能可以在書籍中看到別人的批註和評論，這些功能避免了用戶只是隨意一掃的讀過一頁，促使用戶深入思考，讀透一本書，找到閱讀的共鳴。
• 為了降低用戶的閱讀障礙、設置了詞典與搜索功能，直接彈出浮窗即可查詢，避免了用戶因為解決障礙而跳出APP從而打斷沉浸閱讀體驗的問題。

6.3 讀書後整理書籍和心得

• 用戶在完成閱讀後有整理讀書心得和書籍的需求，網易蝸牛在底部一級導航設置了書桌功能，首先書桌功能只有三本書展示，其餘書收入下一級，這種整理形式避免了用戶屯了太多書反而不知道看什麼的情況，提升時間的利用率。
• 整理功能裡有包書皮的功能，可以將書分為閱讀計劃、溫故知新（二刷）、想讀、已讀幾類，讓用戶的閱讀目標更明確，節省用戶下次尋找書籍的時間。
• 在書桌功能中還可以針對某一本書發表書評做到讀後的歸納總結，有利於讀者吸收知識，值得一提的是，網易蝸牛讀書寫書評功能有PC版，而在移動端書評界面掃一掃就能登錄，大大方便了需要大量書寫書評的用戶

七、總結

通過對在線閱讀市場以及網易蝸牛讀書的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1. 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年移動閱讀行業的大發展，並且在未來幾年將持續保持良好的發展態勢。
2. 在這個行業中，網易蝸牛讀書專注垂直領域，注重沉浸式閱讀和精品閱讀。
3. 在移動閱讀市場市場中，主要有四個參與方：普通用戶、領讀人、運營團隊、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好普通用戶和領讀人的需求這樣才能持續的產生用戶價值。
4. 網易蝸牛讀書要想維持營收的正向增長，首先，網易蝸牛讀書必須嚴格控制領讀人質量、提升產品的閱讀體驗，做好為用戶提供書、解讀書、安利書的每個環節。網易蝸牛讀書通過不斷的提升用戶體驗，讓讀者自發的幫助自己傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉化率。
5. 整體來看，網易蝸牛讀書從成立至今的發展共分為兩個階段，在上線之後雖然口碑很好，但並沒有大幅宣傳，先重點打磨產品，提升用戶體驗，拓展用戶使用場景，等整個產品的功能相對完善後，開始大規模的運營推廣。
6. 網易蝸牛讀書移動端的目標用戶是讀者，所以所有功能設計都是圍繞滿足讀者的需求進行。讀者使用APP的場景主要有三種：找書、看書、整理書。通過對網易蝸牛讀書功能的梳理，其實可以發現讀者絕大多數的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

八、個人想法

8.1 持續發力優質版權引入

相對於版權體量優勢的閱文集團等公司，網易蝸牛讀書的版權量略顯不足，小眾優質書籍仍然需要持續引入。隨著產品的不斷發展用戶不斷增多，對書籍種類的要求自然升高，如果不能很好的滿足用戶看特定書的需求，必然會造成用戶流失。

8.2 增強從音視頻平臺引流

通過短視頻平臺，創新內容宣發、提高品牌知名度和拓展受眾。

深挖音視頻應用場景，為平臺拉新和拓展應用邊界賦能，可以分為書籍介紹、優質書評和知識薈萃等幾個維度，滿足不同內容偏好的用戶需求，精品化內容吸引付費，吸引高消費群體關注和付費。

短視頻內容為閱讀平臺引流，藉助短視頻平臺本身較大的流量優勢，將部分對閱讀內容有興趣的用戶進行引流。
以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，希望對大家有所幫助。限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

 

本文由 @牛瑩 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。