搭上西餐走紅的順風車，過去在中國市場備受冷落的芝士（cheese，中文又譯作起司、奶酪、乳酪），如今越來越多地出現在中國人的餐桌上。對乳製品公司來說，這無疑是個好消息。
「我喜歡芝士濃鬱綿柔的口感，而且有很多變化。」提起芝士，在深圳從事網際網路市場營銷工作的劉瑩臉上透出一種吃貨特有的眉飛色舞。她幾天前發的微信朋友圈，就是一個熱氣騰騰、吱吱作響的「燒烤芝士」小視頻。
「五年前，中國人從來不吃芝士。」美國乳品出口協會傳播部部長Alan Levitt表示。這話雖然不無誇張，但芝士的確和其他味道「特別」的食物——比如榴槤——一樣，不那麼容易被中國消費者接受，愛上它的風味，需要時間去適應。
2008年第一次吃到天然奶酪時，劉瑩也接受不了這個味道：「鹹鹹酸酸的，有點餿掉的感覺。」當時她買了馬蘇裡拉奶酪和其它幾款奶酪回家嘗試做披薩，「直接空口吃的話不習慣，味道比較重。」
後來西餐廳去多了，各種奶酪拼盤和奶酪食品吃多了，加上出國旅行過程中的嘗試，記不清從什麼時候開始，劉瑩開始愛上這個當初覺得怪怪的味道，她總結「自己的味蕾是被訓練出來了」。此後，能接受的風味也多起來，2013年去澳大利亞旅遊，她專門帶了幾盒不同風味的奶酪回來。
跟劉瑩一樣，是西餐令越來越多中國年輕人接觸到了芝士，其中的主力是必勝客和麥當勞這樣的西式快餐連鎖品牌——他們承擔了教育中國消費者認知這種乳製品的關鍵角色。
市場諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）在今年8月的一份報告中稱，中國消費者的口味在不斷發展，越來越多中國人變得更習慣西方飲食文化。由於必勝客、麥當勞等快餐連鎖品牌快速擴張，大多數中國人都已經吃過奶酪，並且知道自己能夠接受它。
奶酪這種在西方最為尋常的乳製品，並非傳統中國菜所需的原料，以往很少出現在中國消費者的購物清單上。但現在，中國消費者不僅開始更多地在餐廳嘗試奶酪，而且開始將奶酪放入自己的日常購物籃裡。
來自凱度消費的數據顯示，截至2015年9月，中國奶酪的零售市場體量大約為8.44億元，整個品類自2013年以來保持20%左右的年均增長率。一年之中，約有11%的中國家庭至少購買過一次奶酪，平均每個家庭購買兩次、花費60元。
每個月，劉瑩都會到家附近15分鐘路程半徑內的沃爾瑪、麥德龍或Ole』超市裡購買芝士，用來做早餐（三明治）、做菜（披薩等）、配紅酒、或休閒零食。
「小時候吃麥當勞巨無霸，就喜歡裡面的芝士片。有時候會粘在盒子上，我都會把它們扒下來吃掉。」在廣州工作的方潔告訴界面新聞記者，她喜歡芝士肉醬焗意粉、芝士焗飯，「總之食物上添加芝士的都喜歡，點必勝客披薩一定要點芝心的，貴就貴一點。」
全球最大的乳製品生產商恆天然集團（Fonterra）洞察到了這一市場的增長潛力，開始加注中國奶酪市場。
在過去的一年多時間裡，恆天然投入了超過1.7億美元，完成了馬蘇裡拉奶酪、奶油芝士和再制奶酪的產能翻番。這家來自紐西蘭的乳製品巨頭還在中國新設了廚師課堂，對麵包房、咖啡店和披薩店的廚師進行培訓，期望他們在自己的食譜中用上自家品牌的產品。事實證明這一策略非常有效，目前中國市場上將近3億張披薩使用的都是恆天然的馬蘇裡拉奶酪。
日益增多的消費者和供應商一起推動中國市場的奶酪進口量在逐年攀升。中國海關數據顯示，2014年中國的奶酪進口量約6569萬公斤，進口額約為20.9億元，是2012年的近兩倍——3857萬公斤，11.7億元。目前，紐西蘭恆天然旗下的安佳（Anchor）是中國進口奶酪數量最多的品牌。
然而，並非所有奶酪生產商都像恆天然這樣在中國市場高歌猛進。荷蘭皇家菲仕蘭是全球最大的奶酪生產和出口商，以生產天然奶酪為主，2014年的奶酪產量達55萬噸，是中國市場年消費量的11倍，但其在華銷量有限。之所以如此，跟中國市場消費奶酪的方式直接相關。
按照形態，奶酪分為新鮮奶酪、奶油奶酪、半乾制奶酪和幹制奶酪四類。荷蘭皇家菲仕蘭高級副總裁楊國超告訴界面新聞記者，中國進口量最大的是奶油奶酪，主要被烘培行業用來製作芝士蛋糕等食品；其次是澳大利亞和紐西蘭的車達奶酪（屬於幹制奶酪），鮮奶製作奶酪成本高，很多中國企業會進口車達奶酪，再將其加工成再制奶酪出售。直接購買它們的，都並非個體消費者。因此，現階段，紐西蘭和澳大利亞是中國進口奶酪的最大來源地。
比起恆天然的野心勃勃，傳統上只生產天然奶酪的菲仕蘭在中國銷售奶酪的策略仍然趨於保守，尚無任何加大投入的計劃。奶酪的中國人均消費量偏低，一年的消費量，還不到荷蘭一天的消費量。「中國市場上，天然奶酪的增長落後於整體奶酪市場的增長速度，我們的銷售規模不大，大約在1000噸左右。對天然奶酪來講，目前要做的還是市場培育，讓更多消費者認識、了解奶酪，還是有比較長的路要走。」楊國超說。
中國消費者多數是從西餐開始接觸奶酪的，目前無論哪個品類的奶酪，餐飲渠道的消費量都要高於零售渠道。就算是銷售天然奶酪的菲仕蘭，約80%的銷量都依賴於餐飲渠道，高端大賣場和精品超市的銷售只佔到20%左右。組織奶酪試吃、針對酒店廚師進行奶酪知識培訓，是恆天然、菲仕蘭們在餐飲渠道最常用的推廣方式。
令楊國超高興的是，他觀察到一線城市的年輕人及一些中老年人對奶酪的接受度正日益提升。他們會買一些發酵期不同的天然奶酪放在家裡，年輕人可能喜歡每天晚上喝一小杯紅酒、配一小塊奶酪，中老年人吃奶酪來補鈣。
私底下，楊國超也很熱衷於推銷奶酪。對於那些無法接受天然奶酪原始風味的人，他會推薦嘗試煙燻奶酪——一種天然奶酪進行煙燻處理後的再制奶酪，這種奶酪口感上很接近中國的煙燻腸，沒有那種中國人說的「奶酪的臭味」，更易被接受。
在零售市場上，80%的奶酪銷售源自現代通路，但隨著電商和生鮮配送的興起，網絡渠道成為除大賣場、標超/便利店外的第三大渠道（8%）。
位於廣州太古匯的Ole』超市是這座城市銷售奶酪品牌最齊全的超市之一，這裡出售的都是進口奶酪，包括紐西蘭安佳、荷蘭福瑞克、法國總統、德國琪雷薩、西班牙曼恰莊園、瑞士艾美和義大利帕瑪臣在內幾十個品牌的奶酪。銷售天然奶酪的獨立櫃檯外，還有一排擺放著約20種再制奶酪品牌的冷藏貨架。
全國Ole』超市的負責人告訴界面新聞記者，由於西式健康生活逐步普及，奶酪總體消費呈逐步上升趨勢。Ole』奶酪的年銷售額超過4000萬元，且能保證每年超過20%的穩步增長。目前最暢銷的是馬蘇裡拉、車達和帕瑪臣，佔整體奶酪銷售的20%以上。受益於更方便的片式獨立小包裝，以及推出了「兒童奶酪」等特色品類，再制奶酪的銷量比天然奶酪高，尤其是再制芝士片和兒童食用的棒棒奶酪——不少父母喜歡買給孩子。
「中國的父母會盡其所能提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。如果認定了奶酪能夠提供豐富的蛋白質，他們就一定會買給他們的孩子吃。」美國威斯康辛州農業部市場發展部負責人Jen Pino-Gallagher說。
兩三年前，Ole』超市還售賣一些低端品牌的奶酪，現在都換成了中高端品牌。這在滿足了很多顧客高端消費需求的同時，也擠走了不少對價格比對產地、品質更為敏感的客人。「顧客上這裡來問怎麼吃、怎麼做，問完說太貴，就去麥德龍買了。」Ole』太古匯店芝士櫃檯的售貨員Bella說。
這家華潤集團旗下的高端超市連鎖所出售的芝士全部為進口品牌，中國消費者對於國產食品缺乏信心似乎更為明顯地體現在了這一本來就是「舶來品」的西式食物上。Bella撇撇嘴說道，「國產的肯定沒有人買。」
在沃爾瑪的山姆會員商店，顧客可以同時買到國產和進口芝士。但，「因芝士本身是西方商品，在山姆所售賣的芝士以進口為主。」沃爾瑪相關負責人表示。山姆最暢銷的芝士類產品裡，有一款招牌凍芝士蛋糕，來自美國的芝士蛋糕工廠（Cheesecake Factory）——看過美劇《生活大爆炸》的人或許會想起，這是女主角Penny的工作地點。
雖然更多進口品牌進入中國市場，但中國市場上進口奶酪的份額並沒有明顯提升，一直維持在20%左右。總體上，進口奶酪單價略高於國產奶酪，但差距不斷縮小，今年進口奶酪單價只比國產奶酪略高3%。
根據凱度消費者指數的數據，截至2015年9月，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其後，排名前十的品牌佔據了80%的市場份額。2013年以來，百吉福的市佔率一直遙遙領先，且優勢有加大的趨勢，排名緊隨其後的國產品牌光明和蒙牛的產品線和市場份額卻不斷萎縮，競爭力明顯不足。
今年以來，總統、多美鮮等進口品牌在產品線和渠道發力，也表現出不俗的增長。不少品牌也開始陸續加入競爭，以特色產品切入市場，例如樂芝牛粒酪香、愛氏晨曦兒童奶酪條，但還不足以撼動領導品牌的地位。此外，小眾奶酪品牌也很難在這個市場取得一席之地——這主要是因為受進口報關、運輸周期、貨量等因素影響，小眾品牌難以形成穩定的貨源。
總體而言，相對於其它乳製品，奶酪在中國尚處於發展階段。縱然中國消費者開始建立對百吉福等某些品牌的認知，但大多數消費者還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實於某個品牌仍有一段距離。
熱愛吃芝士的劉瑩和方潔對於牌子都不怎麼留意，「主要是沒有很多品牌可選擇。」消費者的購買行為往往取決於某品牌產品在賣場是否常見，而大多數芝士品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數品牌的產品線不完整，消費者的確並沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。
這意味著，吃掉越來越多芝士的中國消費者在乳酪產品的品牌意識上差不多還是白紙一張，這給了眾多乳品企業一個大好時機去推銷自己的產品，來介入這場舌尖上的戰爭。