口罩成為外出標配，人們對於面部的關注焦點，便都落在了眼睛上，著重於眼部妝容的「口罩妝」也應運而生，成為時下流行。
根據小紅書數據顯示，小紅書上關於「口罩妝」有6萬+篇筆記，而眼妝的閱讀量增速遠高於底妝和唇妝。今年疫情的特殊性給美妝護膚行業帶來了諸多變化，除了「口罩妝」，還有哪些新的趨勢與熱點?
10月16日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合時尚芭莎發布《2020中國美顏消費趨勢白皮書》(以下簡稱《報告》)，依託CBNData消費大數據，洞察後疫情時代美顏消費的最新趨勢。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
美護市場持續擴容
Z世代成第一大消費群體根據《報告》顯示，受疫情影響，中國社會消費品零售總額在今年1-2月呈現斷崖式下跌，隨後在3月開始回升並持續增長，到8月實現同比正增長。中國經濟持續回暖，推動中國美護市場規模持續擴容。線上美護行業的消費金額也從3月開始有明顯提升，同比去年消費增長穩定。其中，客單價的大幅提升帶動線上美護行業的消費增長。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
從國際到本土，從傳統到網生，美妝護膚品牌層出不窮。消費者不再像過去一樣始終忠誠於某個大牌，而是有了更多的選擇，以滿足自己更加個性化的需求。行業競爭加速白熱化，線上數據顯示美妝護膚細分類目的頭部品牌更迭頻繁。
與此同時，線上美護行業的消費群體呈現出下沉化與年輕化的雙重趨勢。據《報告》顯示，2020年的線上美護行業當中，三線及以下城市的消費人數增速遠超一二線城市；就代際而言，95後群體的消費佔比逐漸超過其他年齡段，成為美妝護膚的消費主力。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
口罩「副作用」、美容黑科技、直播購國貨
美妝護膚行業的六大趨勢新一輪消費升級的浪潮下，人們的消費需求也在發生著變化。在美妝護膚行業，今年不僅出現了「口罩臉」、「口罩妝」，還有越來越受關注的化學護膚成分、妝食同源的美顏滋補品、宅家也能美容的黑科技、國貨佔半壁江山的直播等消費熱點。
01
「口罩臉」引發養膚修護訴求
如今，口罩已然成為我們的日常必需，然而因為口罩與肌膚產生的摩擦、戴口罩所形成的密閉可致敏環境，長期佩戴口罩也給大眾帶來了「口罩臉」的副作用。
根據《報告》數據顯示，六成人表示在佩戴口罩後出現了過敏、悶痘、紅血絲、痤瘡等皮膚問題。2020年上半年「口罩臉」護理相關的搜索瀏覽量隨之不斷上漲，針對「口罩臉」的護膚產品的消費滲透率顯著提升。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
在抗痘、抗過敏的養膚修護產品中，面部精華受到普遍歡迎，其總消費金額與人均消費金額均位前列，其中95後消費佔比最高，相比海外品牌的精華，他們更偏愛國產。
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02
「口罩妝」掀起眼部「玩色」風潮
正如開頭我們提到的，愛美的消費者們紛紛在眼妝上花心思，「口罩妝」的興起讓眼部美妝產品成為熱門。根據《報告》，眼影作為眼妝的重要組成，受到五成以上人群關注，消費規模也高於去年同期。大眾更鍾愛自然裸妝，眼影色系當中貼近皮膚顏色的米黃色消費佔比最高，同時橘色、黃色的消費潛力較大。Z世代作為眼影品類佔近五成的消費主力，則更偏愛紅色系、橄欖色系、黃色系等出挑「吸睛」的顏色。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
除了眼影，彩色隱形眼鏡也已成為眼部妝容的重要組成，其消費規模在近三年來穩定增長。其中綠色、藍色、紅色等小眾色系悄然流行。
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03
成分大熱，不斷跨圈
根據《報告》顯示，超4成消費者更關注化妝品的安全性。後疫情時代消費者們更加信任皮膚科醫生、專家的意見，只為用得更加安心。玻尿酸、煙醯胺、胺基酸等化學成分最受「皮膚知識分子」喜愛;一些新興成分的搜索熱度也在提升，包括滋補保健類成分蜂巢、魚油，天然植物成分大麻葉，化學成分乳糖酸等。
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除了面部護理，化學護膚成分還被運用到身體護理，頭髮洗護，甚至衣物清潔和私處護理當中，足部護理和染髮燙髮是化學成分持續延展的機會品類。
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04
妝食同源，「以內養外」
在我們的傳統觀念當中，保持好狀態需要兼顧「內調外養」。在妝食同源產品高速增長的當下，滋補品成為消費者們「以內養外」的新選擇，食用滋補品來美容的理念也被越來越多人接受。
根據《報告》顯示，線上美容養顏滋補品的消費中，阿膠膏方、養生茶佔比最高，且保持較高增速，其中老字號品牌東阿阿膠獨佔鰲頭，近三年消費金額均位列第一。
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而就阿膠產品而言，零食態阿膠為90、95後年輕消費者所青睞，消費增速遠高於整體阿膠品類。
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05
黑科技助力在家輕鬆美容
隨著消費者美容護膚的需求不斷進階，越來越多人願意嘗試家用美容儀，數據顯示20-49歲中國女性城市消費者中有六成表示她們曾經至少使用過一種家用美容儀。近三年，家用美容儀市場消費規模加速擴張。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
《報告》顯示，家用美容儀的消費當中，面部美容儀器佔比最高，且消費者的主訴求是御齡和抗老，具有導入和射頻RF技術的面部美容儀受到廣泛歡迎;美顏儀的消費增速較高，消費者為了解決眼袋、黑眼圈、眼紋等問題，不惜花重金購買儀器，最近一年千元以上產品消費數量顯著提升。
06
直播常態化，國貨品牌成主力
疫情下，企業紛紛通過數位化轉型、入局直播等方式自救，直播電商實現爆發式增長。據《報告》顯示，疫情期間線上美妝護膚直播場次和瀏覽量均穩定增長，今年618美妝品類淘寶直播滲透率位居第一。美妝護膚直播逐漸成為常態，並且領漲整體線上美妝護膚行業消費。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
參與直播的國貨品牌大幅增長，成為線上美妝護膚直播的主力軍，其中花西子、玉澤和赫麗爾斯在2020年上半年直播成交金額表現強勁，分別位列前三。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
反思人與自然「美」也要可持續從口罩引發的護膚新訴求、化妝新風潮，到消費者對於美容護膚成分、美容滋補品、家用美容儀的關注，以及美妝直播與國貨的興起， 2020年的這些美顏消費趨勢，一方面圍繞新的消費升級展開，另一方面則是由於疫情的影響。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
後疫情時代，消費者的美顏觀念也正在發生變化，這或將成為美妝護膚行業未來的機會所在。
比如人們更加重視健康，零傷害、無毒護膚的Clean Beauty備受推崇;人們也重新開始審視人類與自然的關係，可持續發展觀念下綠色、環保的可持續時尚也將成為未來趨勢；此外，不少國貨品牌在「藥」妝品類上持續發力，讓美妝護膚更加科學專業。