前段時間，京東和快手聯手的傳言正式落地，這是繼拼多多和國美合作之後，電商江湖又一重量級炸彈，在網際網路電商江湖掀起不小的輿論。
這也是電商618大促前，電商直播領域的行業大變局。
如同曾經的阿里和蘇寧、拼多多和國美一樣，京東和快手也是各有所圖。快手無疑是看中了京東的「貨」，京東則是看中了快手的「人」和「場」。雙方的合作是勢和能的互補，聯合打造了人、貨和場的全鏈條直播電商新產業生態。
實際上，在此之前，快手也和拼多多、淘寶合作過，但最終是不歡而散。而此次電商領域新舊勢力的深度結合，將要給短視頻直播電商產業帶來什麼新變化和思考？
快手搶「貨」
直播終於供應鏈的勢能
快手在直播帶貨方面的潛力不容置疑，但是供應鏈的短板也越來越明顯。
之前3月份，京東靠「超級品牌日」活動，吸引了李寧、美邦、阿迪達斯、寶潔等品牌，前7場直播帶貨交易額達6億以上。
5月份時，格力董事長董明珠親自現身快手直播帶貨，這是快手電商第一次大規模售賣3C家電商品，最終3小時成交額突破3.1億。
不過，京東的超級品牌日早期更多是和品牌經銷商合作，在產品鏈供應鏈方面，和電商平臺相比，有很大的一段距離。
這也是快手選擇京東合作的原因，畢竟京東自營商品的資源十分龐大，與其自構建產業鏈，費時費力，不如借勢京東現成的供應鏈賦能短視頻直播！
1.滿足平臺電商用戶需求多元化
作為直播電商平臺，快手的優勢在於人和場，經過這些年的快速發展，當前快手日活超過3億、快手電商日活突破1億。
不過，隨著用戶量的日益增加，用戶的結構也開始呈現多元化，此時，單憑「源頭好物」和「高性價比商品」，已經無法滿足用戶電商需求的多元化。
而京東最具有吸引力的是其自營的、多品類的品牌商品及高品質商品。快手通過合作引入京東的商品，加強自身貨的環節，實現向品牌的邊界擴展成為必然，能夠滿足用戶多元化的消費需求。
2.強調工廠源頭好貨，強化性價比
從短視頻直播到電商帶貨的轉化，快手電商更多中推廣「源頭好物」，強調的是源頭工廠、極致性價比和一件也是批發價。這主要得益於快手電商的重要主力是那些工廠老闆、檔口老闆娘和農場主。
時至今日，源頭好物依然是快手電商的重要根基。
而和京東合作，能夠將源頭好貨品類更加豐富化，通過優質且多樣的工廠貨源，能夠強化產品極致性價比，同時高效驅動銷售轉化。
3.產業帶直播更需要供應鏈的支持
當下，產業帶直播的火熱帶動了直播內容生態，同時驅動直播基地產業帶項目的發展。為了搶抓紅利，目前，全國各地直播基地產業帶項目正如火如荼地建設。
直播基地產業帶設立地區一般是產業聚集區，涵蓋產品的生產、加工、銷售等全流程服務體系，這無疑考驗平臺的B端供應鏈方面的綜合實力。
通過直播基地產業帶，能夠實現對相關垂直類目內容的直接管理，這對於維護電商平臺行業生態、打造新型直播內容生態具有十分重要的作用。
京東搶「人」
關於用戶流量的爭奪
整個生態流量中，線下的流量去了線上，線上的流量去了短視頻和直播這個場景 。
對於平臺來講，靠自身營銷宣傳引入流量，速度相對較慢，且往往很難突破。而通過平臺合作的形式，則能夠集中兵力發揮各自優勢，擴大流量的來源，豐富品牌推廣渠道，達成雙贏局面。
比如，沃爾瑪就曾與谷歌合作推出語音購物服務，谷歌擁有龐大的流量，利於給沃爾瑪引流。沃爾瑪用自己的「貨」，結合谷歌龐大的「人流量」和強大技術，提升用戶消費體驗以及購買頻次，幫助其更有效的搶佔市場份額。
當前電商平臺已形成三國殺。
雖然根據京東財報Q1顯示，京東的用戶量大增，但依然是已經被拼多多趕超，和阿里的距離越來越遠，更重要的是京東在直播上起色並不是很大。
大家都知道，快手的優勢就是「人」和「場」，而且短視頻平臺本身也正在成為電商平臺的重要導流池，當前用戶體量巨大且用戶構成涵蓋一二線城市與新消費市場，與京東原有用戶存在互補性。
另外，值得一提的是，快手起源於社區，具有很強的社區的屬性，能夠為平臺帶來老鐵黏性和高轉化率，這也是快手帶貨比較強勁的原因所在。
通過聯手快手，可以拓展「直播電商」的新用戶，追趕阿里的拼多多。而且，用京東的話來說，就是「京東將在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。」
實際上，京東看中的不僅僅是用戶流量，更是頭部主播的勢力，快手上越來越多的「帶貨老鐵」。不過，未來，每個擁有粉絲的品牌或者個人都可能成為直播帶貨達人，品牌帶貨、明星帶貨的新時代正在到來。
「場」的內容力
增強用戶黏性和轉化率
短視頻做流量，直播建立用戶信任，基於平臺進行私域圈粉，這是短視頻直播黃金三角。 實際上也是從流量到訂單和信任，再到收人收心的過程。
GMV是電商平臺一個重要衡量因素，而GMV受用戶量、客單價、轉化率等多重因素影響。
對消費者來說，商品的極大豐富、注意力的極度碎片化，不僅需要「中間商」幫降低決策成本，也需要在購物場景裡獲得新體驗和新刺激，藉助內容、名人、公域流量，賦予直播帶貨更多看點、話題點等娛樂屬性。
也就是說，直播電商前期需要打造「場」的內容力。
而直播、短視頻拓展了電商新場景，對於提升復購次數和單用戶消費金額大有裨益，也就是能夠提升電商平臺的GMV。
並且，用戶逐步接受直播、短視頻這種新購物方式，這一點可以從當地淘寶直播、快手直播等直播電商的成績得到印證。
當前，抖音和淘寶、快手形成了區隔。
快手直播核心是用私域流量撬動低線城市的消費，具體就是是依託於個體邏輯，通過老鐵經濟打造的帶貨平臺，進行抱團式賣貨；淘寶直播是基於品牌已經建立的電商場景的延展，用強大的供應鏈連接購物目標明確的用戶；而抖音是內容分發場景，並非淘寶的交易場景和快手的個人場景。
不過，直播進場看起來是「帶貨」，本質上是「內容電商」，優勢在於輸出內容價值，然後進行帶貨轉化。
而京東入駐快手，能夠利用快手的場的「內容力」，形成用戶的強黏性。同時，通過直播這個場景連結用戶和品牌產品，從而打開供應鏈的銷路。
直播電商背後：
關於下沉市場的博弈
在電商江湖，一二線城市流量見頂的論斷已不新鮮，網際網路巨頭直接用行動表達自己對「下沉市場」的青睞。前有拼多多、快手們的先下手為強，後有阿里巴巴、京東、騰訊們的虎口奪食。
而拼多多的崛起，似乎是使得下沉市場更是成為熱點。
曾經不被看好的拼多多，僅用三年就完成了上市夢想，並快速成為低端用戶的聚集地，這更是讓其他平臺巨頭看到了下沉市場的發展潛力空間。
可以說，吸引巨頭入局的，正是下沉市場龐大的消費群體。數據顯示，中國10億以上的人口歸屬下沉市場，而且每天平均使用時長平均達到5小時。
據說在網際網路推動下，渠道的下沉，使得約30%品類3-6線城市消費者滲透率速增，反超1-2線城市，這就是品牌下沉的價值。
毫無疑問，下沉市場，已經成為平臺巨頭及大小品牌商的必爭之地。
借勢當下火熱的直播短視頻熱潮，平臺和品牌開始集體玩「下沉」，而且電商平臺在直播短視頻領域競爭日益激烈。
當前來看，淘寶直播GMV實力領先，抖音平臺流量大爆款多，而快手的優勢是老鐵經濟，而從當前的直播電商交易額來看，快手和淘寶的差距也越來越大，京東也不見太大起色。因此，面臨的壓力可想而知。
快手和京東的聯姻，無疑是借短視頻直播電商，重在對下沉市場深耕和爭奪。
快手是短視頻起家，優勢在於流量和社交關係，而京東則是供應鏈的電商重資產優勢。雙方聯手，構建了人、貨和場的直播短視頻全鏈條。
可以說是，左手內容，右手變現，打造了直播電商全閉環。
隨著電商平臺內容化和內容平臺電商化，電商與短視頻平臺之間將是愛恨交織的合作博弈關係。對於任何一方而言，重新搭建新的商業模式，都需要更多的時間、資金和技術。
因此，京東和快手聯姻是最優選擇，雙方的合作勢必開啟直播短視頻的新玩法，增加下沉市場博弈的籌碼。至於能否通過深度合作，真正達到取長補短的直播電商效應，還要等待市場來驗證。
參考資料：
1.36氪：「快手與京東戰略合作，直播買貨無需跳轉，意在下沉市場電商」 彭倩 張雨忻 喬芊，2020年5月31日2.電商報：「一場蓄謀已久的聯婚：快手變重，京東變輕！」 電商君，2020年5月31日3. 國泰君安消費團隊：「快手牽手京東背後：直播電商始於網紅，終於供應鏈」，2020年5月30日