⊙ 作者葉川| 營銷觀察報（yingxiaogcb）
2019年已經離我們而去，2020年早已不期而至。這個新十年的紀元，但總有些人還籠罩在過去一年的失意和遺憾中，他們抱怨生活太難，太辛苦。美好的生活仿佛只是傳說，一點也不可愛…
最近，在央視《新聞聯播》結束後，《天氣預報》播出前，這個黃金得不能再黃金的寶貴時間段，CCTV首次播出了快手的2分鐘長廣告《點讚可愛中國》，在這支短片中，我們欣喜發現：生活不全是驚喜與美好，揮灑的汗水和艱辛依然分明。而快手也通過這則暖心大片，在不經意間傳遞給我們這樣一則訊息：其實可愛的人越來越多。
快手2020年新春廣告
竟然登上了央視舞臺
快手的廣告片，葉川也看過不少，基本上都是通過還原普通人的生活，來映射品牌理念，雖然沒有很亮眼，但都中規中矩。所以，快手的廣告在網絡一直都被評議為極為接地氣的真實風格。
而在2020年的伊始，快手再次推出的年度暖心大片，依舊是記錄了一個個像你我一樣，在生活裡摸爬滾打，卻沒向生活服軟的普通人的生活，據悉還是一個網絡推廣的版本。而這支廣告片的導演，正是那位去年刷屏的《啥是佩奇》的導演張大鵬，兩者碰撞出的火花，卻讓快手的這支廣告上升到了一個新高度。
網絡版
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首先，在文案風格上，快手推出了央視版和網絡版，畫面內容一樣，但文案卻大不相同。央視版的文案，簡潔明快，以一個觀察者的角度細數中國人的可愛之處，為所有熱愛生活的中國人送去了讚揚與鼓勵；而網絡版的文案稍顯低沉，卻在平實的敘述中格外具備一種打動人心的力量，其耐人尋味之處如口含重欖，令人沉吟良久。
央視版文案：
中國越來越可愛了因為
可愛的人越來越多
有些人倔得可愛
有些人無私得可愛
有些人老實得可愛
有些人的浪漫很可愛
有些人的囉嗦很可愛
網絡版文案：
我們喜歡看見那些可愛的⼩東西
因為生活有時候⼀點都不可愛
它要你堅持，⼜不告訴你要堅持多久
它告訴你這事⼉很有意義，但⼲起來挺沒意思
它讓你覺得委屈，卻隱瞞了另⼀個⼈的狼狽
它說你的故事能有什麼驚喜，⽆⾮重複同樣的情節
想看你的笑話，所以先讓你尷尬
這兩版文案，前者似從遠方而來，涉過千山萬水只為回來告訴你，「別怕，你的熱愛很可愛」，撫平恐懼和膽怯，於是哭著哭著就笑了；後者像從心底破土，惡狠狠撕開生活的真相，露出我們心裡潦草包紮的傷，讓人笑著笑著就哭了。
其次，在傳播策略上，快手將這支開年暖心大片上升到了國家的層面上，要知道，任何品牌或產品，加上「中國」二字，立馬就不一樣了。而快手的這支廣告片的主題也是「點讚可愛中國」，雖然落腳點是每一個個體，但他們所展現出來的可愛的一面，匯聚成了整個中國的可愛面貌。所以說，在快手點讚可愛中國，不只是一句口號，而是一次有感召的號召，號召當下年輕人釋放出國家認同感和民族自豪感！
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再者，在內容價值層面，快手從「看見」到「點讚」的品牌文化升級也得到了央視爸爸的認可，不僅在《新聞聯播》之後投放，更是成為了2020年春晚的獨家合作夥伴。除此之外，在內容價值的傳遞中，快手並沒有一味的延續和放大2019年大家口中的「難」和負能量，而是鼓勵大家「真正熱愛生活的人，不會被生活打敗」，不管未來如何，至少這一刻我們是溫暖的，充滿正能量的。
因此，快手能夠從一眾品牌中脫穎而出，拿下《新聞聯播》之後的120秒黃金時間段的廣告播出權，似乎有點出乎意料，又全在情理之中。
《新聞聯播》的不斷創新
推動了全媒體事件營銷
在中國，提起《新聞聯播》，應該無人不知，無人不曉吧。這個陪伴所有中國家庭成長的龍頭節目，連續41年穩居全國平均收視率榜首。無數中國家庭都是一邊吃著晚飯，一邊收看《新聞聯播》，連著看完天氣預報以及後續廣告，才會收桌洗碗。很多人開玩笑說，「沒有新聞聯播，就不是一頓完整的晚飯」。
日日無休每天半小時的《新聞聯播》，也並非一成不變。特別是近幾年，隨著廣告市場的不斷更迭和改革萬眾創新的大時代背景下，41歲的《新聞聯播》從2019年起，也持續優化節目，朝著更年輕、更活力，更親和的方向轉變，用更接地氣的方式傳達主流聲音和態度。
就連近兩年最流行且備受年輕人喜歡的短視頻平臺，《新聞聯播》也有涉足。19年8月，《新聞聯播》同時入駐快手和抖音，當天直接衝上抖音熱點榜的第一名，而在快手的完播率超過所有媒體號，成為了最受歡迎的「快手用戶」。
這些輕鬆、幽默、接地氣又與時代接軌的表達方式和信息傳播方式，讓《新聞聯播》朝氣四溢又鏗鏘有力地證明了電視和新聞在新時代有另一種「打開方式」。
而在2020年的伊始，《新聞聯播》再次創造新記錄，首次在《新聞聯播》結束後，推出了長達兩分鐘的超長時間廣告位。眾所周知，《新聞聯播》結束後，連著《天氣預報》，在這兩個節目之間，有間斷的15秒的廣告時間，但往往絕大多數人是不會選擇換臺的。所以以往許多緊接著《新聞聯播》播出的品牌廣告，都搭乘上這班具有獨佔優勢的廣告資源，成功佔領中國大眾消費市場，成為中國老百姓心中的領頭品牌。
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而今年，前無古人的2分鐘黃金廣告位，當然也是備受關注，最終，快手佔領這個獨步天下的「王者時段」，不僅是快手在中國電視史的裡程碑上刻下隆重一筆，讓其所代表的數億中國人，在這個大時代，留下熱愛生活的痕跡；更是中國電視史的一次改革和創新，無論是央視總臺經營團隊或是廣告業界，大家都抱有期待——打造中國的「超級碗」，讓企業在最有價值的時間裡揮灑品牌理念和文化，展示品牌魅力。就像剛在央視播出的這支快手的廣告片，引發了全民熱議，實現了全媒體分發，持續刷屏。這種打破常規的形式，為品牌的全媒體事件營銷提供了機會和平臺。
短視頻營銷的下半場
是回歸原點的流量競爭
除了搶佔央視黃金廣告檔，推出的這支暖心大片外，快手還在19年年末，宣布成為中央廣播電視總臺2020年《春節聯歡晚會》的獨家互動合作夥伴。這也是繼「BAT」後，又一家拿到春晚紅包項目的網際網路企業。
同時，快手方面也宣布，將區別於往年圖文紅包互動的形式，首次採用「視頻+點讚」的形式，在春晚當天發放10億人民幣的紅包，金額創歷史新高。除此之外，快手還將派發電商代金券、實物若干，與快手電商業務聯動。
快手與鼠年春晚的合作，也證明著短視頻與春晚的融合度會更高，可完善手機端用戶的春晚體驗，一邊在電視屏幕上看春晚，一邊用小屏幕看視頻點讚搶紅包，快手力求為大眾帶來獨特的交互體驗和情感連接。
作為短視頻領域的巨頭之一，快手在《2019年下半年短視頻報告》中顯示，其日活只有2億，而他的競爭對手抖音，早已超過了3億，想要在短時間內實現彎道超車，央視春晚是個不容錯過的捷徑。
我們都知道，短視頻行業已經進入了下半場，截止到2019年6月，短視頻總體MAU（月活）達 8.21億，抖音用戶為4.86億，快手用戶達到3.4億。這也意味著，市場競爭空間在不斷縮小，短視頻行業當下的競爭，回到原點則又是流量的競爭。
搶下央視《新聞聯播》的廣告位和央視春晚的獨家合作，就可以看出快手已經開始對流量下手了。作為春節最大的流量入口，儘管春晚年年被吐槽，收視率也由早前神話般的80%有所下滑，丹尼斯依然備受青睞，據官方統計，2019年中央電視廣播總臺春晚實現了11.73億的觀看量。
春節成為流量高地，除了用戶處於注意力的「空窗期」，其情感情緒濃度也遠高於平日。返鄉、高鐵、擁堵、春晚……每到春節，都有眾多話題能夠輕易聚集億級關注。這甚至可以說是最為確定的行業小趨勢之一。對於任何企業來說，抓住它，彎道超車有望；錯過它，失去的東西有時無法估量。
總之，在人口紅利見頂的網際網路世界，流量的爭奪聚焦到下沉市場。而央視春晚的主要傳播人群，都聚集在春節期間的三四五線城市，2018年淘寶加入春晚，當晚引來的流量，是2017年雙11的15倍；2019年的春晚，百度登場，數據顯示，百度App當天日活突破3億，較平時翻了至少一倍；2020的春晚，快手想要達到3億日活的目標或許並不是難事。
無論是日活3億，還是大年三十怒發10億紅包，快手等短視頻玩家要做的，就是回到原點則實現流量的競爭，因為，網際網路世界的遊戲，從來都是贏家通吃的遊戲。
作者簡介：葉川 曾任職於國內某著名廣告策劃公司，作品曾獲中國大學生廣告藝術節一等獎。期待和你一起成為營銷界的扛把子！內容有溫度、營銷有態度！