關注我的同學都知道我最近在直播拆解各種萬單外賣店。
比如這樣的
這樣的
還有這樣的
。。。
甚至有一次我在拆解一個千裡之外的萬單店的時候，驚動了這個店的老闆，可能怕我洩漏了天機，在我拆解的同時在後臺把店裡所有的菜品刪除了。讓我感覺低估了自己的影響力。。。
當然也有對自己的生意非常自信的老闆，主動聯繫到我，把後臺帳號都交給了我，讓我把他的店從裡到外的展示給熱心網友們，這才是真·漢子。
但是，大部分時候我是越拆心越涼，因為我發現這些萬單店大多無外乎兩種情況：
樹立標杆，吸引韭菜，快速收割——這個是最近兩年快招公司的標準「三板斧」。其實就是自創一個品類，比如「XXXX面，XXXX飯」等等，做活動砸錢砸到9999+，然後做一套漂亮的招商資料，用成熟的快招流程把那些工作生活不順心，剛把辭職信摔在老闆臉上的餐飲小白割得褲子都提不上。
對於公司總部來說呢，只要捨得砸推廣費，砸出一個9999+花不了太多錢，但是哪怕割出來一個加盟商，也就回本了。幹得漂亮。
改革春風吹進門，大家都是美團人。以前夫妻老婆店做外賣拼的是誰勤奮，現在做夫妻老婆店拼的是誰能賺的更少還不餓死。毫不誇張地說，很多萬單夫妻店真的被平臺規則壓榨到了極致。人均10元，兩菜一湯，還免配送費送上門，還得照常給平臺爸爸交佣金。。。。還能剩下什麼利潤呢？所以我們下次路過這種店，一定要悄悄地走過去不要吵到老闆喝西北風。
以上兩種店都不值得學習，第一種需要一個能夠快速收割小白的招商團隊，不是老收割機帶不出來這隊伍，而且韭菜是越割越壯的，主要體現在這幾年的加盟類的搜索投放成本變得奇高無比——騙子太多，傻子終於不夠用了。。。
看完此文，不指望你變成鐮刀，不要成為刀下嫩韭我就很欣慰。
第二種毫不利己一心供養平臺和羊毛黨的萬單店，咱就不用說了，能讀我文章的老闆肯定都是忍不了這種生意的。
上周我拆解了這麼個」寶藏萬單店「。同為9999+，其他萬單店人均價格一般在15，17左右，甚至還有10元人均的。但是這個品牌的人均單價在各個城市普遍能達到20以上，北京甚至能到22元。
要僅僅是這樣，也不至於讓我單獨寫一篇文章來拆解，畢竟客單價高的品牌和品類還蠻多的。關鍵是，這個「薺島國王拌飯」店裡賣的最火的產品「石鍋拌飯」連一片肉都沒有，還能夠以15的價格月售幾千份，這讓那些滿滿一盒肉但只能賣到13.9元的黃燜雞情何以堪？
貴一些的產品比如「孜然牛肉拌飯」，從評價的圖片上看大部分也是蔬菜，牛肉並沒有多少塊。可人家就能賣19.8，月售6000多份。老闆告訴我，成本只有5元。。。是不是很可怕？
以前總有人相信「一分錢一分貨」是真理，但是現實教會我們：成本和售價關係真的不大。甚至可以說，一份外賣的定價高低和食材成本花了多少基本沒有關係，決定性的因素在於「顧客眼中你的菜品值多少錢」。
明白了這個道理，我們就可以拆解出這個「高利潤+高單量」的單店模型是怎麼打造出來的了，關鍵點在於他打開了外賣領域的三個「隱藏空間」：
認知溢價空間。
垂直流量空間。
劇本體驗空間。
下面我們逐條拆解。
韓國炸醬麵也沒用啥高級料，憑啥比北京炸醬麵賣得貴那麼多？——因為韓劇裡的帥哥美女都那麼愛吃，價格總不能太不體面吧？
石鍋拌飯裡全是蔬菜，憑啥比黃燜雞套餐還貴？——因為正宗的韓國石鍋拌飯就是沒有肉啊！如果賣得太便宜了人家何必遠渡重洋來中國？
這兩個問題的答案可不是咱們商家說的，這些都屬於大部分顧客的原有認知。所以正是抓住了顧客的認知規律，」薺島國王拌飯「才能夠順利打開一個」認知溢價空間「。
我在銀行上班的時候，我師父比我大13歲，有一天吃飯時他對我語重心長地說：結婚最好不要找本地人，不為別的，就為了別離對方家裡太近——因為將來接觸越頻繁越容易被對方家裡嫌棄，反之，一年見不了一兩回，就比較容易留下好印象。雖然不知道我師父經歷了森麼，這就是我師父自創的「遠的香近的臭」原理。
後來我（北京）娶了不遠不近家在百公裡外（天津）的老闆娘，也沒機會驗證這句話了。不過進入了餐飲行業，反而感受到了師父這句話是蘊涵著智慧的。
（1）螺螄粉裡沒有什麼肉，各種食材也很便宜，在廣西街頭只能賣10塊錢。但是為什麼北京的「八十八粉」可以賣出28塊一碗的螺螄粉？因為在廣西是爛大街的本地食物，在北京屬於」來自千裡之外的特色風味「。況且，北京沒幾個人知道正宗的螺螄粉是啥味道，只要口味不差那就是正宗的。
（2）有一年長沙整個大眾點評排名第一的店居然是個老北京涮羊肉。我在長沙遍嘗當地美食流連忘返，但是吃了這個老北京涮羊肉，心裡一萬個問號：這也叫涮羊肉？不過話說回來，長沙人並沒有北京涮羊肉的判斷標準，所以吃得開心打5星就是了。
所以，這個拌飯的品牌在產品定位上就比較明智。基於「遠的香近的臭」原理，在中國做韓餐，比做黃燜雞、麻辣燙的溢價空間要高很多。最關鍵的是，中國大部分顧客根本不知道正宗的韓餐是什麼味道，但是對麻辣燙、黃燜雞、火鍋那可是能挑出一萬種毛病的。
所以，朋友們，選品的標準是「做當地人都聽說過但沒怎麼見過的菜」，記住了嗎？
最近外賣平臺上各種拌飯搞的非常火爆，牛油拌飯、擂椒拌飯、剁椒拌飯等等，相信大家也都看到了。
能把這些品牌做火爆的老闆都不是一般人才，我很佩服。但是「薺島國王拌飯」的老闆絕對是這裡最輕鬆的。為啥？因為別人是「自己造勢」，他是「借勢而起」，這兩個方式，決定了你的品類生命周期和溢價空間是完全不同的。
如果自己創造一個品類，意味著顧客只能根據他訂餐過程中所看到的一切來給你進行「心理定價」。你的圖做得差點，顧客覺得你low；你的菜品肉少了，顧客覺得你不划算；你的包裝便宜了，顧客覺得花10塊錢吃一頓都不值。你這麼被欺負，也沒人為你撐腰，因為沒人認識你，你就沒地兒說理去。
最可怕的是一個品類的生命周期長短，在於他背後有沒有文化支撐。我們看到目前所有的長銷品類——例如漢堡炸雞，背後是這個星球最強大的國家的文化輸出；烤魚，背後是中國最強勢的川渝飲食文化；涼皮肉夾饃，整個陝西舉全省之力在撐它們。
而類似「嫩牛五方」這種，只是由肯德基一家企業創造的品類，哪怕創造者是世界餐飲霸主，在外賣平臺上也是火了一陣子就消失了。再比如靠抖音火起來的「摔碗酒「、」答案茶「、」泡麵小食堂「等等，基本上盡人皆知但是朝生暮死，坑了一大批加盟商。
而韓式拌飯就不一樣了。中國現在的主流消費群體基本都經歷過「韓流」時期，就連校長這種鋼鐵直男也是看過幾部韓劇的，加上韓國是地理位置上離我們最近的發達國家，去過韓國旅遊的朋友也非常多，所以大家也知道韓國的消費水平有多麼高。
這就給了韓餐一個非常高的「認知溢價「。各種高富帥的長腿歐巴甚至外星人都敏俊xi也在天天吃的東西，難道不值得咱花20來塊錢嗎？所以成本3.5元的韓式炸醬麵賣到17.9元，成本5元的孜然牛肉拌飯賣到19.8元，一塊肉都沒有的石鍋拌飯賣到15元，在被韓劇和韓國流行團體教育過的這一代人，接受起這個價格來是輕鬆加愉快。
現在我們再翻回來分析一下韓餐顧客的「心理定價」：你的圖做得差點，顧客可以自行腦補韓劇的華麗場景，也就原諒你了。你的菜品肉少了，顧客覺得韓國拌飯本來就是蔬菜和醬為主啊，有什麼錯？你的包裝簡陋了，顧客依然會原諒你——總不能把石鍋搬過來給你吧？
這就是」薺島國王拌飯「可以做到實收毛利潤在60%以上的原因（對比黃燜雞和脆皮雞飯，能做到40%就是行業才俊了）。整套包裝成本只要1塊錢，依然可以評價4.9。
你品，你細品。
然而最重要的事情是一個品類的生命周期。只要韓國這個國家還存在，只要還有韓劇、韓國電影、韓國綜藝、韓國藝人的文化輸出，只要北邊那個80後元首還在搞事情，只要國內還有大量朝鮮族同胞，這個品類的流行周期就不會結束。而且，就算拌飯和炸醬麵大家吃膩了，咱們還有冷麵、炒年糕、部隊火鍋、紫菜包飯等等那麼多品類可以做，在這個品類裡創品牌，只要不自己作死，生命周期完全不需要擔心。既然聊到了文化載體，我就勸大家一句：既然決定抱大腿，就要追求原汁原味，放棄自己所有的個性。
我們先假設一個場景：你去吃個日料，結果服務員拿著周星馳電影裡的雞公碗給你端了個鰻魚飯上來，你會覺得這種日料店值得人均150+嗎？
當然，任何一個理智的老闆都不會讓自己的店裡出現這種情況。但是同樣的老闆做起外賣來有時候頭腦可就不那麼清楚了，我們看下面：
讓一個穿著唐裝的西餐大廚給你端一碗和風丼飯，顧客會怎麼想呢？
所以我們既然要借別人的勢，當然就要學的足夠像。外賣的頭圖、海報、菜品圖和文案都相當於你的店鋪裝修和服務員的服務用語，所以我們在展示原汁原味的特色上面不應該放過每一個像素。
從字體到色調，韓國文化元素全屏體現。以快餐店的價格和產品，創造出了韓式正餐的感覺，這就是溢價的來源。
從字體到色調，韓國文化元素全屏體現。以快餐店的價格和產品，創造出了韓式正餐的感覺，這就是溢價的來源。
順便告訴大家一個數據：這家店的名字從「薺島國王拌飯」改成了「薺島의國王拌飯」之後，入店轉化率提高了2%。在所有菜品前面加上了韓文名稱之後，雖然99%的顧客是看不懂的，但是下單轉化率能夠達到40%以上，以至於老闆不斷把產品價格調高才把下單轉化率調整到了25%左右，當然，利潤率也提升了不少。
所以，一句話解釋做特色品類打開認知溢價空間的秘訣就是：選一個當地顧客都聽說過卻不了解的品類，背後最好有一整個國家或省份的歷史文化支撐，然後老闆做得看起來比他們本國人還要正宗，這事兒基本就成了。
打開了溢價空間，意味著你能把3.5元成本的東西賣到18，把5塊錢成本的東西賣到20。但是想做成萬單店，我們還需要有一套玩轉流量的方法。怎麼排菜單怎麼玩點金等等這些技巧性的東西我就不講了，這裡我們只分享一個戰略性的心得：尋找細分戰場，獨佔賽道流量。
每一家店在上線外賣平臺的時候都需要選擇自己從屬的品類，例如川湘菜、米粉面線、蓋澆飯、日料、韓餐、西餐、小吃、西餐等等。我們已知的是，川湘菜、蓋澆飯這種大品類的流量遠遠大於日料、韓餐等等這種特色品類。那麼我們作為韓式拌飯，要怎麼選擇呢？
很多同學會毫不猶豫地選擇「蓋澆飯」品類，流量這麼大，隨便分一點就夠吃了。
恭喜你，選定了hard模式。
如果做韓式拌飯的商家在後臺選擇了「蓋澆飯」，也就意味著需要和同商圈幾百家米飯類商戶進行無差別競爭，店鋪也會優先展示給經常點「蓋澆飯」的顧客。所以，當你以花了天價的推廣費用從競爭對手中脫穎而出，然後你20元的拌飯被系統推給了平時習慣於花13塊錢吃滿滿一盒黃燜雞的顧客，想像一下你的轉化率吧。
所以他們非常明智地選擇了「韓餐」品類，這樣區域內的競爭對手只有個位數了，很容易在細分品類中排到頂部，平臺也會將20元的「孜然牛肉拌飯」推給那些經常點動輒人均30+的韓式正餐的顧客。雖然曝光量比蓋澆飯小很多，但是只要區域的人口和消費能力還不錯，那麼一家店每天三五百單還是可以達到的。一旦做到了9999+之後，也就不用考慮哪個品類了，只要顧客在附近打開外賣平臺肯定會排在前面，曝光全品類覆蓋。
所以新店初期「薺島國王拌飯」19%的入店轉化率就是這麼來的了。
好，現在給你留個作業，如果你的主打產品是「肥牛飯」，那麼你該選擇哪個分類？
它們有什麼共同特點呢？除了好看之外，還有一個重要特徵：每一幅劇照只有一個焦點，除此之外的空間絕對乾淨，不會讓觀眾的注意力分散到其他位置。
而外賣菜單雖然不涉及到設計，只是簡單的菜品排布分類，但是好的菜單設計者也多少會具備導演的能力。先給你看個現在非常常見的拌飯品牌的菜單：
看出什麼問題了嗎？老闆把拌飯食用說明、免費贈品、主食套餐和主食單品放到了同一頁裡，這樣讓顧客一下子接收到了太多的信息，讓顧客手足無措，那麼就很難實現老闆希望的「先了解拌飯怎麼吃，再選個贈品小吃，再點個主食」這種點餐動作。有的顧客直接去點餐，有的顧客會先研究贈品，有的顧客心裡一煩就直接看下一頁了。。。總之，顧客行為的不可控就從此刻開始。
「薺島國王拌飯」應用的導演技法其實就一句話：劇目式菜單。也就是每個頁面只有一個主題，對應顧客的一種動作，顧客沒有其他選項，選擇題就變成了判斷題，這樣就可以讓顧客的行為始終在老闆安排的「劇本」之內。我們來從頭到尾把顧客的點餐「劇目」過一下：
以上是第一幕，全是半賣半贈的小吃，沒有其他東西，導演表達的信息非常明確：請選擇贈品小吃。此時顧客還沒看到主餐，也沒有其他信息分散顧客注意力，從這個月售銷量來看，多數顧客都聽話了。
第二幕，兩個最熱門主餐+一個甜品一個小吃，劇本線路只有一條：牛肉拌飯和炸醬麵是我們最火的單品，選擇一個，想吃好點的話加個炸雞，想再吃好點兒的話加個西米露。這一頁一個月拿下了9000人，其中有近3000人選擇了提升客單價。
第三幕，展示更多種類的主餐，面向吃膩了爆品的老顧客以及口味比較挑剔的新顧客，又俘獲了5000多人。第四幕，默認所有顧客此時已經選完了主食和贈品，那麼還在繼續看菜單的顧客勢必有更多的享受型需求。一些小吃和小甜點招呼著，利潤率超高，多一份賺一份。
第五幕，功能同上，只是這一頁只展示飲品，繼續收穫高客單價和高利潤。
所有顧客按照以上這個劇本走完，也就打開了第三個隱藏空間——」劇本體驗空間「，人均消費一定比普通菜單高一個檔次。
上面講完了三個做高客單價萬單店的硬核技能，可不要以為你照搬這些技巧就也可以做萬單店了。你隨便把外賣APP定位到大城市，查看日韓料理頻道，你會看到大把半死不活的日餐韓餐外賣店。點進菜單裡看看也不乏運營和菜單設計做得很不錯的店，店鋪名字裡日文韓文也比比皆是。他們差在哪裡呢？
現在餐飲品牌的生命周期越來越短了，外賣店的生命周期尤其短。如果產品口味不行，那麼就算把運營做出花來做出葉來也活不過一年。關於薺島國王拌飯的口味，可能有點不符合大家的想像——他們做的並不是正宗的韓式口味。這是為什麼呢？
因為絕大部分中國人並沒有去過韓國，只是在網頁和影視裡見過韓餐的樣子，並不了解正宗韓餐的口味，再加上顧客在外賣場景下還是以日常用餐需求為主，並不指望體驗特色，所以外賣韓餐和堂食韓餐是不一樣的，外賣韓餐口味還是要符合中國人日常喜歡的口味才可以。
所以薺島國王拌飯在開第一家店之前，改良醬料的研發和驗證過程就用了大半年。因為正宗韓國的拌飯醬辣度和甜度過重，難以感受到香味，所以他們非常大膽地往韓國拌飯醬裡添加了骨湯（上一個這麼敢冒天下之大不諱的人是楊國福，往四川麻辣燙的湯底裡面添加骨湯和牛奶，搞出了6000家店成為了麻辣燙No。1品牌）。
一個品牌的生命周期就是產品決定的，如果用大半年的研發時間換來品牌生命周期延長3年，那麼這個研發周期就是合算的。
總之改良後的醬料雖然不正宗，但是從數據上看確實受中國人歡迎。只要將來別開到韓國去，我看就沒啥大問題。
一個加盟品牌，加盟商的水平一定是參差不齊的，但是新店時期往往決定了這個店未來的單量天花板。所以很多連鎖品牌敗就敗在，等加盟商把該犯的錯犯完，適應了運營流程，新店打底的機會也就過去了。。。
所以對於每個新店，「薺島國王拌飯」直接強勢接管線上運營工作，新店只需要在線下保障好出餐就行。基本上每一個新店7天就可以試探出這個區域的單量天花板，後面只要不出大錯，基本可以穩坐地區品類第一。
前7天的具體的操作策略涉及上百個動作，其中甚至公司有個客服團隊會對每一個新店前期的每一個訂單進行電話回訪求好評，這個可能很少有老闆能做到吧。總之這一套打法雖然很費人費力，但結果還不錯：現在50家店，大部分是區域頭牌，有12家位置比較好的店已經達到了9999+。
總結一下今天的幾條乾貨：
1、原汁原味的打造一個有文化底蘊的品類，最好是本地顧客知道卻很少吃到的，獲取認知溢價空間。
2、在外賣平臺上選擇一個細分品類當老大，而不要在大眾品類裡當個普通人，獲取垂直流量空間。
3、應用導演思維為顧客設計一套乾淨的帶有劇情主線的菜單，獲取劇本體驗空間。
以上三個隱藏空間打開之後，再靠過硬的產品以及運營技術制霸市場，才可以做出賺錢的萬單店。
好了今天的乾貨就分享到這裡，最後祝各位老闆天天爆單，有需要的可以掃下方的二維碼，也可以打下方的電話號碼。
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