立足中超，蒙牛重新定義「天生要強」
文 / 曹田一
編輯 / 宋鑫宇
後疫情時代，體育商業正在逐步復甦。然而傳統體育本身存在著流量獲取難、獲客成本高、營銷玩法薄弱等劣勢，在疫情的衝擊之下被無限放大著。
面對即將到來的2021體育大年，如何在疫情之後利用好這遲來的大賽紅利，保持自己的體育賽事中的地位，成為了各大品牌在疫情中探索的關鍵。
在這之中，作為中超聯賽新晉官方合作夥伴的蒙牛，在過去這個艱難的賽季中，用一份幾乎完美的品牌激活方案，為各個品牌樹立起了優秀的企業標杆，被評選為首屆ECOTIME體育年會中的2020年度最佳跨界贊助獎。
從贊助世界盃到正式成為中超聯賽官方合作夥伴，蒙牛集團不斷拉近著與足球這項世界第一運動的距離。疫情之下，「天生要強」的蒙牛以中超聯賽為載體，在加強與消費者溝通的同時，也用豐富的營養為人們身體健康保駕護航。
2020賽季，對於中超而言封閉辦賽讓球場失去了往日的活力，而被隔絕在球場之外的人群，也讓賽場和球迷之間的距離變得格外遙遠。
這讓中超的賽場文化遭到了沉重的打擊，然而長期無法到場支持自己喜愛的球隊，也讓球迷的歸屬感和對於互動的迫切程度前所未有的高漲起來。
蒙牛敏銳的察覺到這一點，為了增強中超球隊的球迷歸屬感，滿足球迷對互動和宣洩情感的需要，蒙牛為來自6個城市的8支中超球隊製作宣傳片，通過跟拍當地死忠球迷的生活點滴以及交流，讓球迷講述自己和主隊的感情線，尤其是在經歷疫情洗禮後的切身體會，從中去表達球迷對主隊和自己城市的熱愛。
在疫情之中，用足球特殊的力量，蒙牛「天生要強」的slogan具有了打動人心的力量，而蒙牛的品牌形象也更加快速地深入球迷的內心。
此外，由於疫情的特殊性，讓許多中國體育品牌都不斷重視數位化影響力，重視線上消費平臺、線上營銷內容。而事實上蒙牛更是早早地開始了這方面的嘗試。
2019年「雙十一」期間，蒙牛在足球氛圍濃厚的廣州，與中超公司聯手舉辦了一場以招募中超心願體驗官為主題的線下活動。通過線上牛人集結令的召喚，吸引到大批熱愛足球的青年才俊親臨活動現場，以表演顛球、過人、射門等技術來實現自己的願望，在球迷群體引發強烈反響。
事實上，如果你仔細觀察過蒙牛對賽事的選擇方向，不難發現，無論是贊助世界盃，還是選梅西做代言人，這些年輕人關注並喜歡的賽事和明星，都在傳達著蒙牛品牌中「健康中國」的文化。
抗疫期間，蒙牛一直保持了正常運轉，在產業鏈的各個環節迎難而上，確保產品供應的通暢。這不僅讓蒙牛可以做到每天都有大量的產品馳援全國醫院，助力抗疫，而且也保障了普通百姓的日常需求，守護了國民健康。
蒙牛員工在生產車間
在蒙牛的帶動下，乳業行業在疫情的特殊時期，用各種實際行動，保障並實現了全國市場整體運行的平穩正常，讓每位國民都方便購買各類乳品，獲得營養支持。
疫情期間，蒙牛還與全國衛生產業企業管理協會食品與營養健康產業分會向全社會聯合發出《天天飲奶，健康中國人》的倡議，以科學求實態度守護國人健康。
而對於蒙牛而言，體育則是傳達這種精神的最好載體。在過去幾年裡，體育已經成為蒙牛營銷策略中的重要發力點。
2018年首次贊助世界盃的蒙牛，以「天生要強」的口號，通過梅西的出演，以一種近乎「病毒傳播」的方式，將「天生要強」灌輸到了球迷的記憶裡，在球迷玩梗並實現了破圈的同時，更與廣大消費者群體產生了強烈共鳴。
近兩年，蒙牛在延續「要強」的核心基礎上，將品牌主張升級為「營養你要強」，作為一種積極向上的態度。
2019年底蒙牛籤約了滑雪天才谷愛凌——這位9歲就拿到自由式滑雪項目全美少年組滑雪冠軍的天才少女正式成為代言人，其青春陽光的形象，鼓勵著更多年輕人、尤其是女性，投入到挑戰自我、突破自我的運動中。
同時，在疫情之中，蒙牛通過致敬堅守在一線的醫務工作人員，通過一系列中超球隊紀錄片中每一個在疫情下的個體，持續發力體育，使蒙牛「天生要強」逐漸從球迷群體當中擴散開，讓「天生要強」變成自主而發的全民情緒，不僅僅是一句slogan。
從世界盃到谷愛凌再到中超，蒙牛不斷結合社會民情，製造一系列的接觸點，來讓用戶了解和感知自己的產品與品牌，積極主動地與用戶互動交流，保持用戶較高的參與度，提升用戶體驗感。
在這樣的過程中，蒙牛利用體育積極向上的屬性，讓消費者產生積極情緒，讓他們自主分享，產生消費者對品牌的忠誠度，促成消費者的重複購買和交叉購買，從而創造出可持續和不斷增長的價值。
對蒙牛來說，他們通過體育營銷布局，也在不斷強化、輸出著運動與健康屬性概念，在疫情之中傳遞給更多的用戶群體。
藉助體育的廣泛性與積極形象，運動員、賽事、甚至於每一個熱愛運動的人都成為了蒙牛「天生要強」品牌形象的關鍵因素，將每一個都消費者變成自己信息發散中心。
以中超作為載體，贊助商蒙牛在這個節點上很好地把握住了這個契合自身品牌理念的機會，為這一年裡低迷的體育產業注入了強心劑。
同時，在抗擊疫情中間，蒙牛不僅一直保持了正常運轉，還切實用更多高品質的乳製品和服務，助力打贏疫情防控的人民戰爭，讓蒙牛以科學求實態度守護國人健康的精神得到了進一步的體現。
疫情引起的全民共鳴，讓蒙牛的精神和品牌理念不止於硬核球迷，而是面向著更廣大的人群。這種「天生要強」的精神在打動和鼓勵疫情下遭遇困難人們的同時，也讓營養抗疫的概念深入人心，從而幫助蒙牛更好地守護國民健康，展示出一家國民企業應有的擔當。