撰文/ 邵藍潔 馬微冰
編輯/ 孫靜
「縣裡開了肯德基？我怎麼沒聽說？」剛剛得知這個消息的陳梅一臉茫然。
陳梅在河南封丘某醫院上班，平時工作不忙，經常會跟朋友一起約飯。但是被問到當地新開的肯德基時，陳梅詫異於自己的消息滯後，她開始在朋友圈詢問一眾好友，聽說者寥寥。
今年8月7日，肯德基在中國開出第一家小鎮模式門店，選址河南封丘。9月，麥當勞宣布今年新開430家門店中，超過50%的店都是在三線等低線城市，希望可以由此加快下沉的速度和布局。
餐飲巨頭紛紛開攻下沉市場，但效果究竟如何、是否會遭遇水土不服仍有待觀察。
肯德基第一家小鎮店，有點冷
封丘是河南新鄉市的下屬縣城，2019年正式脫貧。而在今年8月7日，肯德基在此開出首家小鎮模式門店。擁有上百平方米的肯德基店鋪，在億洲新世界商場中很是顯眼。在此之前，由於人均消費水平的限制，肯德基的店面幾乎僅在市級以上城市設立。
圖/視覺中國
據肯德基官方介紹，在封丘門店的菜單中，菜品價格更加實惠，除了肯德基最經典的菜品外，還增加了超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等「小鎮定製菜品」。
AI財經社比對了北京與封丘兩地的肯德基門店，除去幾款特製的「小鎮定製菜品」北京門店沒有外，其餘商品價格一致。但是餓了麼外賣顯示，目前封丘門店肯德基開業3個月來，用戶普遍反映價格高、感覺不實惠等問題。
肯德基小鎮店的定價，決定了消費人群並非是大多數小鎮青年。以午餐為例，多名當地受訪者稱，他們的一餐花費停留在10-15元左右，而肯德基的定價只能契合部分人群，且復購率相對較低。
AI財經社還發現，封丘門店的肯德基並非24小時營業。「營業時間從早上9點到晚上10點，不供應早餐。」封丘門店店長介紹說，這家店屬於加盟形式，店內大概配備10名員工，按照時薪計算。最近還調高時薪後，每小時10.5元，員工月薪在2200元左右。
由於店鋪位置與當地消費水平的限制，進入肯德基門店的顧客並不是很多。據該店長介紹，店內平時不是太忙，營業額每天在8000元左右，最高能有1萬元。另一名省會城市的店長則透露說，因為城市等級不同、消費水平不同、地理位置不同，都會影響營業額。據他了解，省會城市的單店營業額從一萬到五六萬元的都有。
「小鎮模式店只是降低了經營門檻，但不降低服務質量。」肯德基河南公司相關負責人在接受媒體採訪時表示，封丘店只是開始，未來將進一步選擇28個縣（市）建設小鎮模式店。此外，肯德基團隊還宣布將在3年內計劃新增1000家「小鎮店」。
對此，百勝中國向AI財經社解釋，中國是一個巨大、多樣的市場，各個地區之間經濟發展和政策並不相同，百盛將向低線城市下沉，將採取更為靈活高效的開店模式。採用多渠道、不同規模和地區化戰略，有助於百勝中國持續拓展，並發展出強大的加盟店網絡。
截至2020年9月30日，百勝中國門店總數已經達到了10150家。在二次上市招股書中，百勝中國表示，餐廳數目未來有潛力發展至20000家或以上，將專注於現有及新城市擴大業務版圖，且正在追蹤800多個尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市。
在今年三季度財報發布時，百勝中國財務長楊家威也提到，與北美和亞洲其他地區相比，百勝在中國的門店密度仍然相對較低，無論在一線城市還是低線城市都有提高滲透率的機會，方式之一是開設形態更小的門店。而在下沉市場鋪設小鎮模式，便是其戰略之一。
華萊士德克士砸不開一線城市
但肯德基下沉也不容易
在肯德基開出小鎮店之前，封丘市民要想吃炸雞、漢堡等西式快餐，有三家華萊士和兩家美加美可選，此外還有其他不知名品牌。
在封丘肯德基門店出門左轉47米，就有一家「麥克思」漢堡，出門右轉600多米還有一家華萊士。在華萊士門口的顯示屏上，「大雞排+可樂=8.8元，2個雞腿堡+可樂=13元」的促銷字樣不停滾動。
圖/視覺中國
不同於肯德基佔據一二線城市各大商廈和交通樞紐，華萊士與德克士走的是「農村包圍城市」的路線，相比城市黃金地段，他們更傾向於選擇租金較低的門面位置，並且店面至少有上百平方米，甚至還有二樓。
「大街小巷的華萊士都是在複製曾經的德克士模式。」一位零售行業人士告訴AI財經社，以更低的價格享受和肯德基一樣的服務，更符合當地民眾的消費水平。小鎮青年通常對炸雞的要求並不高，如果一份10塊錢的炸雞和一份30塊錢的炸雞同時擺在面前，他們通常更願意選擇便宜而量大的前者。
據該人士透露，餐飲行業裡做炸雞品類並不複雜，都是半成品加工，只要有供應鏈，再加上有周邊配套服務，靠加盟招商的形式就能做起來。「肯德基雖然會降價，但是選址位置成本上高於華萊士。成本決定價格，繼而決定定位群體。」
這本身就是一個有趣的畫面。2001年，模仿肯德基的華萊士在福州師範大學門口開出了第一家店，薯條漢堡、炸雞可樂，產品和裝修格調模仿得淋漓盡致。依靠低價，華萊士在低線城市迅速擴張到12000多家，2018年營收高達23億元。
規模加身後，華萊士曾想去一線城市闖一闖，直面肯德基的競爭。但還沒等到這一天，肯德基居然下沉到十八線城市和華萊士來排排坐了。
「肯德基下沉得很早，10年前我就在四線城市見過肯德基，當時和德克士門對門開，不過德克士都開了5年，肯德基剛開，當地人剛開始都認為肯德基是德克士的山寨店。」在餐飲連鎖顧問王冬明看來，很多快餐都是從三四線城市上升到一二線；肯德基剛好相反，採用的是下沉到三四線，這對其他從三四線起家的品牌來說衝擊很大，不過暫時也還好，因為後者更了解低線城市的消費習慣，深耕時間更長。
「華萊士和德克士都是投了大把的錢，想砸開北京這樣的一線城市，但都沒有成功。」王冬明認為，相比上行，肯德基的下沉顯然更容易打開市場，但這需要時間，讓當地人去了解、習慣品牌的存在。
下沉和上行，終極目標看起來殊途同歸，擴張市場份額。比如德克士，分別在1996年、2004年、2009年三次殺入北京上海等一線城市，又三次退出；直至2016年，再次宣布返回一線戰場。事實上在三四線城市，德克士很早便突破了2000家門店，但直到2017年，其在一線城市門店只有200家。
「北京、上海、廣州如果能起來就說明全國有機會。但在北京、上海等地三進三出，所交的學費非常多。」德克士方面曾在採訪中提到。屢次交學費的德克士，似乎依舊沒有在一線城市站住腳，由於品牌認知、價格定位，德克士的店鋪多數開在一線城市的臨界地區，試圖與肯德基、麥當勞形成差別。但面對高昂的房租與較低的客流量，德克士的第四次上行計劃發展狀況似乎並不盡如人意。
至於下行的肯德基，想要證明自己能取悅小鎮青年的話，也需要一定時間。「現在單店營業額8000元左右的話，確實表現很一般，甚至可以說不咋地，至少每天達到1.2萬元的保底才正常。」考慮到肯德基一般採取區域加盟而非單店加盟的形式，王冬明建議，加盟商還需要有耐心去等待業績的抬升。
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