原標題：電影票在線選座：一門好生意
即將上映的《一步之遙》在各大電商平臺的預售票房已超過1億元
回顧今年國慶檔期，截至10月7日，電影票房達10.75億元，據統計，其中美團貓眼電影的票房銷售總額近4億元，摳電影與微信電影票的銷售額均在5000萬元左右。僅這三家就佔了國慶檔期票房總值近一半；貓眼電影獨家預售的《心花路放》，截至電影放映前，為該片創下1.1億元的票房；前不久，新浪娛樂聯合淘寶電影、新浪微博、阿里影業共同發起「雙11」影票預售活動，平臺預售的11部電影僅開賣4天就已鎖定賀歲檔票房4120萬元；截至11月18日，距離電影《一步之遙》公映還有30天，該電影在各大電商平臺的預售票房已超過1億元……這一連串的現象，促使電影行業內開始思考購票網站在未來電影發行中所能扮演的角色，以及究竟會對整個行業產生怎樣的影響？
從團購到在線選座
在線售票如此火熱之前，不得不提到團購電影票熱潮。數據顯示，2011年，在不到半年的時間裡，北京市場的電影團購總金額已經達到4144萬元，佔北京市票房收入的1/10，而團購售出的票量將近200萬張，佔到了北京市觀影人次的近1/5，超過4000家網站將團購業務開拓到電影票售賣領域。團購的加入，一度解決了中國電影票太貴這個難題，培養了一批看電影從網上買票的觀影群體。不過，團購電影票的弊端也逐漸開始暴露，觀眾憑兌換碼換成實際的電影票往往需要排隊，場次和座位只能在影院現場選擇，如果去晚了就沒有好座位。
基於團購電影票出現的種種不愉快的體驗，以貓眼、格瓦拉、微信電影票、淘寶電影為首的電商平臺在線選座業務全面爆發，並迅速進入到突飛猛進的發展期。在線選座比團購票更進一步：用戶可以在手機上選座、購票、支付、拿到驗證碼，觀影前到電影院的出票機取票。這不僅大大節約了觀眾的時間成本，同時也改善了觀眾的觀影體驗。正如大眾點評電影業務負責人張文月所說，國內電影票房一直保持每年30%至40%的增速，電影消費頻次增幅明顯，看電影已成為本地生活領域最常見的消費形式。而作為一種標準化的體驗，在電影團購和在線選座的驅動下，看電影變得更加簡單、方便，二者同時滿足了用戶對品質和優惠的雙重訴求。
也正因為此，在線選座平臺迅速取代了團購電影票的地位。6月，華誼兄弟斥資2.66億元收購賣座網51%的股份，分析人士認為，華誼兄弟通過收購賣座網布局在線票務市場，有望為公司傳統業務板塊中的電影發行和影院業務提供更多助力。而博納影業集團總裁於冬近期也表示，博納計劃投資或併購一至兩家線上票務銷售公司，以擴充博納的發行渠道與綜合能力。而看好在線購票業務未來發展前景的不僅是傳統電影公司，視頻網站愛奇藝在9月也推出了電影在線購票業務，對此，愛奇藝影業CEO李巖松表示，「愛奇藝在線上線下的電影業務需要靠電影票做一個整體的串聯，並且，視頻網站作為能夠獲得一部電影第一手信息的平臺，我們希望用戶在看到某部即將上映或正在上映的電影預告片時，可以直接在愛奇藝網站完成購買並且在線選座。」
可以預見，在線選座正迎來發展的黃金時代。藝恩諮詢發布的數據顯示，2013年國內在線選座市場規模突破12億元，約佔年票房總收入的5%，預計2015年將佔到票房收入的15%以上，開通在線選座功能的影院數量屆時也將達到國內影院總數的60%以上。
在線選座＋預售：電影發行新玩法
9月22日，電影《心花路放》在北京舉辦首映發布會，美團網旗下的貓眼電影作為該片的聯合出品方，並作為該片唯一的在線預售平臺，也高調出現在發布會上。美團網CEO王興在發布會現場宣布，該片自9月15日開展預售之後一周時間內，已在貓眼電影售出100萬張電影票，創造了4000萬元預售票房，他同時預測，到影片上映前，預售成績突破1億元。良好的預售成績不僅增強了片方的信心，也直接影響到國慶檔期的影院排映，記者從藝恩諮詢統計的數據發現，10月1日至9日，《心花路放》在全國影院排片率均達36%以上，大大超過同期其他影片排片率。而貓眼電影方面提供的數據顯示，截至10月9日，通過貓眼售出的該片電影票金額已達3億元。也就是說，貓眼電影為該片貢獻了約50%的票房。
在王興看來，貓眼電影這類在線選座平臺的優勢在於低成本、高效率、覆蓋面廣，能夠在短時間內直接到達用戶、覆蓋海量人群。很大程度上能夠幫助片方借力這個在線售票平臺直接展開營銷攻勢，一改之前只能依賴發行公司以及院線排片來帶動票房的局面。
「《心花路放》的火爆在一定程度上正是有賴於貓眼電影在上映前即完成了那1億元的預售。」有業內人士分析說，影院經理看到預售喜人的數據就有了排片的顯性依據，從而在正式放映開始後加大排片。而提前15天排片預售，這正是網際網路在線售票的優勢所在。傳統的發行公司、院線、影院都無法做這麼超前的預售。「用預售搶跑排片，當預售成績一再突破計劃，當然就會倒逼影院為其排片。」
可以說，在線選座平臺與片方的合作為電影發行模式提供了一種新的可能，正是看到了《心花路放》在預售方面的成功，12月上映的電影《太平輪》、《一步之遙》、《智取威虎山3D》等都選擇跟各大在線選座平臺合作，推出了種類繁多的低價預售票，提前展開上座率和票房的爭奪戰。僅是影片的零點首映場預售票，格瓦拉拿下了《一步之遙》所有IMAX場的預售權，愛奇藝則奪下了非IMAX場的預售權，其中微信電影票還分流了其中部分黃金時段場次的預售。可見今年賀歲檔期的電影票房爭奪戰的硝煙，從在線選座平臺的預售活動中就開始蔓延了。
以《一步之遙》為例，截至11月18日，愛奇藝獨家在線預售該片的零點場開賣僅6天，預售票房已超過1000萬元。李巖松表示，預計到12月18日影片正式公映，該片預售票房將超過2100萬元，有望打破《變形金剛4》的國內零點場票房紀錄。
當然，業內對於高預售就等於高票房也存在質疑，一些網絡預售票房不錯的電影上映後實際票房成績並不理想也是有的，並不是所有網絡預售好的電影最終都獲得了高票房。什麼樣的電影適合網絡預售，在線選座平臺如何結合不同電影特點助力其票房收入，這也是業內人士在思考的問題。「預售或將成為今後電影與在線售票平臺合作的長期形式，但也需要考慮不同影片營銷的訴求點。」李巖松表示。而北京伯樂營銷CEO張文伯認為，在線選座商的「預售+點映」將成為電影營銷的利器，在線選座平臺通過「預售+點映」，可以讓終端做出更符合市場規模的排片。
(來源:中國文化報)