編者按：本文來自第一財經商業數據中心，36氪經授權發布。
作者 | 張晨曦
編輯 | 陳琪
朱慧第一次購買毛戈平的產品，是在李佳琦的直播間。「你可以不認識我，但是你不能不認識毛戈平！」李佳琦衝著手機屏幕向「女生們」高分貝宣傳。作為80後，她看著劉曉慶的電視劇長大，很早就知道這位明星背後的化妝師——毛戈平。
毛戈平，一個與創始人同名、創立於2000年的高端國貨彩妝品牌，這幾年越來越多走入大眾視野：古早的化妝「換頭」視頻引發網友膜拜、與故宮IP聯名合作彩妝、為博主改妝登上熱搜……
毛戈平改妝前後對比圖，圖片來自@深夜徐老師微博
作為現在最受關注的美妝品牌之一，毛戈平有不少在行業裡顯得「另類」的特點，比如堅持倚重線下渠道，比如很晚才推出氣墊等熱門品類，以及在跨界聯名上的克制……
雖然「另類」，但毛戈平卻在網生品牌不斷湧現、跨國品牌持續強勢的美妝市場中，影響力逐漸提升。第一財經商業數據中心（以下簡稱「CBNData」）與毛戈平品牌事業部的市場副總經理林啟聖聊了聊，這個20年歷史國貨品牌「另類」表象背後的品牌思考。
1、線上熱潮中，毛戈平的基本盤卻在線下
2019年11月，艾媒諮詢發布《2019-2024年中國化妝品電子商務行業發展模式研究與投資戰略分析報告》。報告顯示，線上渠道在中國化妝品市場中的貢獻逐年提升，化妝品網購的滲透率在四年內，從2014年的53.4%提升至74.2%。
不少國際化妝品集團也因此獲利。比如雅詩蘭黛、歐萊雅集團的營收增長大多由亞太地區貢獻，其中線上渠道成為增長關鍵。
雅詩蘭黛集團執行長Fabrizio Freda曾透露，集團在中國市場已有超50%的銷售來自移動端，其中天貓平臺貢獻最大。雅詩蘭黛集團旗下擁有雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多個知名品牌。
與這些國際品牌不同，對於國貨品牌毛戈平來說，線下基本盤依舊是重點。
2016年初，毛戈平全國有100多家專櫃，截止到2020年3月，這個數字已增長至244家。這些線下專櫃為毛戈平帶來70-80%的營收，線上天貓店的營收佔比僅有20%左右。
倚重線下渠道的營收結構，跟毛戈平的品牌定位、價格策略有很大關係。林啟聖表示，線上渠道的化妝品暢銷價位一般在100元左右，或者說（用券、打折後）60-80元的區間，「如果超過150元，就很難賣得動。」
「對於比較便宜，感覺還不錯的，很多人願意嘗試。但是對於貴价商品，購買判斷與思考是不一樣的，要考慮合不合適、性價比高不高、東西到底好不好、喜歡不喜歡。」定位高端彩妝，毛戈平的產品定價可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛，正裝粉底在350元左右、口紅在250元左右，但早年營銷策略上的克制，使得它的大眾知名度、影響力短期內無法與這些國際大牌比肩。
244家線下專櫃就是解決這種尷尬局面的關鍵。
林啟聖告訴CBNData，消費者來到國際品牌專櫃，可能簡單試用後就會選購，因為他們已經受到廣告營銷、名人網紅的影響，但是毛戈平的導購們會「辛苦」一點，提供的不只是簡單試用，而是化妝跟進服務，這樣才能獲得更多好感。
從第一家店開始，毛戈平的線下專櫃一定會設計讓消費者坐下來試妝的座位，這也成為了毛戈平的品牌特色之一。
「我們更希望通過全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質、技術，還有他們用了我們的產品化妝之後，會變成什麼樣。這可能算是我們在渠道銷售上差異化的一個競爭手段。」林啟聖說道。
毛戈平上海人民廣場專櫃試妝區，圖片來自大眾點評
雖然看重線下渠道，但毛戈平品牌誕生20年，僅僅開出244家門店。在上海，毛戈平有10家專櫃，而雅詩蘭黛有22家。此外，2006年成立的國貨品牌瑪麗黛佳，採用直營、入駐集合店、經銷商加盟等多種渠道，僅在杭州一城就開出近100家專櫃/展櫃，而毛戈平只有9家。
這背後，既有毛戈平在擴張上的謹慎，也有國貨美妝在線下市場的普遍「難處」。
騰訊發布的《2019國貨美妝報告》顯示，國貨美妝產品迅速崛起，其市場份額已達56%，佔據中國市場半壁江山。
然而，國貨在線上局面火熱，並不代表商場們，尤其是高檔商場願意給國貨更多青睞。商場裡最好的位置，依舊會優先考慮國際品牌。為了在特定商場裡找到一個區位、面積、商業條件等各方面都合適的櫃位，毛戈平有時甚至會等上好幾年。
南京東路的第一百貨是上海的一家老牌商場。商場一樓是化妝品的專屬樓層，這裡匯集海藍之謎、香奈兒、YSL、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌，但毛戈平的位置卻在商場二樓。90後張璇則清楚地記得，她第一次在蘇州走進的那家毛戈平專櫃，剛好在電梯背面，如果不是她在等人時閒逛，很容易錯過。
當然，為了把握化妝品線上的消費增長趨勢，毛戈平這兩年也做出了不少改變。
首先，是為粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品設計專供電商渠道的中樣和大樣。這些中大樣既靠近線上市場的暢銷價格區間，也為品牌新客提供了較低的嘗試門檻。
朱慧在李佳琦直播間購買的粉膏就是一個4.5g的中大樣，它在毛戈平官方旗艦店售價為150元，14.5g的對應正裝售價為350元。
此外，毛戈平的線上促銷活動也充分吸收國際品牌成熟的玩法，多採用平臺優惠券、店鋪優惠券和買贈的方式，不會輕易在明面上打8折、9折，同時積極推進會員積分制度，提高用戶粘性。
在短視頻與直播的熱潮下，毛戈平這方面的嘗試非常謹慎。他們目前只在淘寶和小紅書做過直播，而小紅書於毛戈平更像是增加一個展示渠道。
選擇什麼平臺入駐，毛戈平內部會做一系列評估，考慮它的用戶、年齡、男女比例、平臺自身的內容和定位。林啟聖認為，調性相符非常重要，「否則你20年來辛辛苦苦，把握商場經營的（高端）形象，為了一點點銷售去選擇不合適自己的平臺，當然也不會得到很好的結果。」
2、當創始人成為IP，毛戈平還能做什麼
考慮到硬廣的投入產出比，毛戈平很少做大規模的投放，也沒有邀請明星代言，這讓品牌無法觸及更廣的大眾，提升品牌聲量；20年的品牌歷史雖然在國貨彩妝中算是久遠，但其歷史積澱比不過動輒百年歷史的國際彩妝。
毛戈平品牌此前最大的IP，就是創始人自己。
2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博熱搜。2019年8月20日，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3，話題擁有7億閱讀、40w討論，並引發網友對毛戈平化妝技術的考古，8月21日又有三個不同的相關話題登上熱搜。
數據來源：雲合數據
雖然不像80後的朱慧一樣看劉曉慶的電視劇長大，但更多的90後、00後因為B站、微博的古早「換頭」視頻被吸粉，創始人的專業度變成品牌背書。
在創始人走向聚光燈下的同時，毛戈平的另一條路是與故宮IP進行合作。
2019年3月，CBNData聯合天貓發布《跨界寶典xBrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》。研究報告顯示，跨界作為一種新銳的生活態度和審美方式，吸引了大批年輕消費者。90後和95後的年輕人成為聯合跨界的主要消費者，佔比達5成以上。同時，美妝跨界合作款拉新能力顯著，能夠帶來超過7成新客。
2019年1月，毛戈平推出故宮合作氣蘊東方第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅在內32個SKU。同年11月，氣蘊東方第二季上線，共有19個SKU。第三季預計將在今年年底或明年年初上線。
「我們希望每一季的東西都要比上一季更好，而且要比上一季讓人有不同感受，否則人家覺得你就這個樣子的，就膩了，對不對？」林啟聖拿電影三部曲打比方，「很多系列電影票房最好的都是第一部，因為後面的沒有新東西了。」
除了毛戈平外，完美日記、花西子、橘朵等品牌都在聯名，有的甚至不只有一個IP合作。不過，毛戈平團隊目前沒有其他合作計劃，因為「一個故宮已經忙不過來」。
林啟聖認為，聯名當然應該做。聯名或是明星代言可以幫助品牌得到更多的關注度，但是不代表用戶對品牌的喜好度會相應提升。最後還是要落到產品具體的使用、體驗等，達到一定檔次才會得到用戶的喜歡。
「不是說與大品牌、大明星聯名，自己就能夠上一個臺階。如果產品體驗不好，這麼做會讓更多的人知道，你的產品並不夠好。」
在品牌營銷策略上，沒有「血洗」B站、微博、小紅書等大規模的KOL投放，只靠創始人帶來的主動與被動曝光，就算與故宮這樣的超級IP合作，毛戈平近兩年的品牌聲量在國貨中不算突出。
而在知乎，有用戶提出這樣一個問題：為什麼有的女生討厭國貨？不到一年時間，這個問題已經得到1800萬瀏覽，將近2000個回答，「營銷過度」、「抄襲嚴重」、「用腳做產品」成為答主們集中吐槽的點。
國貨風頭正盛。破除國貨=便宜的固有觀點、取得消費者的信任，對品牌們來說考驗重重。
在美妝行業重點布局線上的趨勢中，毛戈平反而更加倚重線下；堅持走高端彩妝路線，這跟很多新興國貨品牌並不一樣；與故宮的跨界聯名已經在籌劃第三季，這在花樣百出的跨界營銷案例中顯得尤為「長情」。
毛戈平希望自己能夠成為比肩國際大牌的國貨品牌，但這條路並不簡單。
以下為部分對話實錄。
CBNData：疫情期間看到不少專櫃導購在做直播，比如說依託當地的商場。這是你們的倡導鼓勵嗎？
林啟聖：對，是在做直播。其實也不是說鼓勵不鼓勵，因為現在商場沒有都開放，之前更是大規模關停。如果正常營業，很多人還是想到專櫃去感受產品。
現在是沒辦法，因為商場沒人去，甚至之前都是關的，商場就會有些（直播）安排。商場有自己的群體，各個品牌會有各自的帳號。顧客不用來，專櫃就直播，有需求可以去找你，可以去推薦。消費者也喜歡這樣，因為不用去還是可以知道一些東西。
在商場，經營會員是非常重要的，因為購買到一定程度才會成為某個級別的會員。我們的線下專櫃，導購平時跟會員可以做一些溝通、交流，了解會員的一些需求。
會員體系有相應的制度、活動和反饋，包括會員的生日等等。
CBNData:現在毛戈平主要參與品牌的什麼工作？
林啟聖：毛戈平是我們整個集團的董事長。渠道、品牌、整個公司的企業經營都是他在負責。
因為人的能力、精力有限，他參與更多的是我們每一款產品的研發、試用、設計等等，這些都是他一直親自把關的。
作為一個化妝師，他會跟我們品牌和市場部門交流，有些東西他覺得真的很專業，我們覺得這個東西在市場上接受度可能會低一些，要弱一些，包括顏色流行我們也會反饋給他一些建議。針對這個東西怎麼去用，畢竟他化過的妝就太多了，他覺得他在這方面更有話語權，所以我們是這樣配合在工作。
CBNData：很多消費者反應說毛戈平的產品使用門檻比較高，比如需要專業的手法、上妝工具，你們怎樣看待這樣的評價？
林啟聖：因為毛戈平本人作為專業化妝師出身，哪些必須用海綿、哪些必須用刷子，這些都比較有講究。用刷子的話，還要考慮蘸取的粉量、刷的面積，各個點、部位都不一樣。所以說在早期都會有相應的配套，比如光影塑顏高光粉膏會有海綿，也會有刷子，整套進行銷售。
如果消費者買了產品，自己又沒有這些工具，或者不用這些工具，到時候妝容效果不好，消費者正常的理解就是產品不好，對不對？這個是很正常的反應。所以我們把這些東西配套，消費者也減少一些選擇障礙，妝容效果也能更好。
還有一點是，我們早期的品類可能沒有現在這麼多。要說專業，可能消費者接觸到的某一些確實是比較專業的，比如說粉底膏。因為膏狀產品跟粉狀產品使用還是不太一樣的，但其實如果在線下櫃檯，我們的BA會教你。
毛戈平天貓旗艦店的粉膏用法示意圖
真的需要技巧的產品，我不能說沒有。對於比較專業的人，比如專業化妝學校，或者是真的比較有講究的人，他就會去找我們的產品。但如果說不是那麼講究，可以不要選擇這類產品。沒有關係，我們還有其他的一些產品，比如說像氣墊以及一些眼影等等。
所有產品不見得每個人都會喜歡。
CBNData：在化妝師視角的專業性與市場流行的大眾化之間，你們團隊內部有過什麼意見分歧？
林啟聖：我舉一個最簡單的例子。對於毛戈平，他覺得化底妝用粉膏、粉餅、粉底液，為什麼要用氣墊？就化妝師的角度來講，它沒有辦法達到很好的效果。
但是我們會提議說，氣墊不是要滿足化精緻妝容的時候用的，它更多是提供給不會用的人，或者是不願意在化妝上花費太多時間的人。它很方便，能夠幫助提升一定的氣色，當然它的持久度可能也不會太久，中午或下午就會出油等等。
這個本來他一開始不願意，最後也願意了。他讓我們去做一些嘗試，流行類的東西就會以我們的意見為主。我們覺得有效，現在有這個市場的話，他也不會反對。
還有比如說眼影。他會專注在眼影質地，珠光還是啞光，還要考慮延展性，但對於顏色，他會追求經典的標準設計。
但是我們會考慮市場流行，比如說紫色。可能今年流行的顏色，明年就不是了。這部分他就會聽我們的意見，否則雖然很專業，但一點流行都沒有，那么女性是不會喜歡的。所以這些會有彼此之間的配合。
CBNData：您提到品牌宣傳的重要性，毛戈平本人這一兩年有更多的曝光，是一種有意識的行為嗎？
林啟聖：原來品牌在宣傳上的投入相對比較少。
我們來了以後首先做了一些很基礎的建設，比如官網、移動端、PC端。後來是我之前積累的媒體資源，我跟他們都還是保持不錯的關係，他們陸續也知道我加入毛戈平這個品牌。所以有一些活動、方案會叫我們，這就慢慢活絡起來。很多時候別人熟悉一個品牌是需要時間的。
如果有合適的場合或者機會，我們會讓他（毛戈平）稍微大概跟大家交流一下。但是他更多的時間還是比較忙碌，因為產品開發的時間都很緊張。比如說我們今年年底或者明年年初要上新的產品，本來時間就很緊張，也不能說因為疫情影響就推遲。
CBNData：這幾年很多紅人、KOL有自己的淘寶店鋪，甚至有聯名，但是似乎很少有人做自己的品牌？
林啟聖：據我了解其實有些人是有的，只是可能不太知名，大部分是沒有，這個沒錯。
做品牌這件事，要具備的東西很多，不是說今天有影響力就可以去做，做品牌要了解到很多方方面面的東西，不是說去去找一個代工廠就好。我們也是找的OEM，但是OEM的廠就是廠，你要OEM什麼東西，你的規劃是什麼？而且你還要持續性的規劃，不能說你今天上完這個產品就沒了，對不對？彩妝不是說你研發完一款產品，今後十幾年二十幾年就不用研發。
紅人、KOL要去做這個東西，首先要了解接觸的生產廠商，他們可能認識一兩家，但是這兩家包括品質，都要花很多的時間去做的。後期都要有一個團隊、一個部門甚至一個公司去運作。能不能做？能做。關鍵就是他們願不願意去了解這些東西，進入這個行業之後可以發展到多大？能不能做得好？這一系列問題考慮下來，他們可能會發現，真的是太複雜了。
因為要創品牌，要有錢，要找人來做，都可以，但是你要全身心去做這件事情。那麼現在面臨一個問題，他們願不願意去轉行做這個東西，這是很重要的。
CBNData:您覺得這中間是一種轉行嗎？
林啟聖：當然是一種轉行。他們現在能夠把這個東西傳播得好，說得好，就像主持人一樣，對吧？還有一些在做直播賣貨，就像以前的電視購物一樣，現在放在了網絡上。
博主們能夠把這個產品宣傳好、介紹好，並不代表他們能夠製造出這個產品。製造的背後有很多的東西，他們要去做這件事情，跟他們原本做的工作當然是不一樣的。