「感謝所有女生，感謝所有愛與陪伴，溫暖和感動。」12月23日凌晨，李佳琦在微博上發了這樣一句話。
他剛剛結束一場特殊的直播。這是一場名為#所有女生的禮物#的年會直播，沒有購買連結、沒有大牌優惠、鮮少明星助場。
李佳琦抱來愛犬Never「迎賓」，為好友金靖慶生，關注並邀請抗疫醫護人員，以「所有女生」的名義捐贈了十輛愛心義診車。這場不賣貨的直播，縮影了一整年李佳琦和「所有女生」的相互陪伴。
實際上，李佳琦直播間裡已經不只是女生了。這位直播一哥在「所有女生的禮物」年會直播中就透露，他直播間裡的男生比例已從10%漲到20%，未來也會推薦更多男性產品。
不平凡的2020年即將畫上句點，李佳琦直播間粉絲從年初的1600萬漲到3800萬。2019年，李佳琦爆紅出圈；2020年，他更火了，這也意味著更大的責任和壓力。
這一年，李佳琦經歷了團隊迭代、選品升級、前所未有的輿論關注…...成長的背後，也有鮮為人知的陣痛。
從2017年正式成為一名淘寶主播，李佳琦如今已是「直播一哥」。他的首部個人紀錄片「十一」，也將很快推出。李佳琦稱，小「十一」的誕生，為自己2020年的雙十一留下了最動人的註腳。
選品，無疑是這位「直播一哥」立足電商江湖的基礎。最近，一些知名主播或明星在直播間翻車，根源也在於貨品。
因此，從貨品層面回溯2020年的李佳琦，再恰當不過。為此，我們觀察了他2019年10月21日～11月11日雙11大促期間，以及2020年同期的直播間選品池。
從連結數上看，2020年天貓雙11期間，更多品牌出現在李佳琦直播間裡，新增連結數量超過了150個。從品類佔比上看，美妝、食品、個護清潔、生活電器是佔比最高的四個品類。
不出意料，美妝依然是李佳琦直播間的核心品類。
但和2019年相比，2020年的美妝品類佔比下降約12.5%。這意味著「所有女生」對李佳琦的需求已經不局限於美妝產品，而是往更多類目延伸，食品、女裝、母嬰等品類的佔比都有非常明顯的增長。
值得一提的是，過去三年當中，上架李佳琦直播間次數最多的前五個品牌，有四個是國貨品牌。
「國貨憑什麼賣得這麼貴？」在前不久的一場帶貨直播中，李佳琦看到這麼一條留言後，頓時露出嚴肅的神態，「憑什麼國貨不能賣得貴？中國的產品一點也不比國外的產品差。」
具體而言，在國貨美妝品牌上，李佳琦偏愛性價比高、新銳的黑馬品牌，像大家已經非常熟悉的花西子、完美日記等；在國貨護膚品品牌上，李佳琦也帶火了不少主打成分的小眾品牌——赫麗爾斯、逐本、誇迪等。
#所有女生的禮物#直播上並沒有賣貨，但我們還是看到了一個極為熟悉的品牌——花西子。
當晚，上架的九個禮物連結中，有三個連結和花西子相關。而它，也是從2018年一路到今天，出現在李佳琦直播間頻率最高的一個品牌。
李佳琦和花西子的淵源並不僅限於帶貨，他也是花西子首席品牌推薦官。
實際上，電商圈內外都知道李佳琦與這個美妝新品牌的密切關係。在天下網商本周主辦的新網商峰會上，微博高級副總裁葛景棟就提到，花西子通過借勢李佳琦，不僅給自己的官微不斷遷移來大量有效粉絲，而且在粉絲互動中不斷給品牌帶來新的認知。
「我是一個可以給品牌賦能的人」，李佳琦曾在央視財經《對話》欄目中這樣說。在他看來，給品牌賦能是一個產品從工廠，從一個企業家心目當中做成0到1的過程，而自己在做的事情是讓這個產品從1到N。
在直播間裡，主播充當著品牌和消費者之間的橋梁角色。既要懂消費者，也要懂產品；外包裝是否有質感、產品成分如何、賣點能否打動消費者......據說，李佳琦選品時經常會反向給品牌方提供一些建議，不少與李佳琦直播間合作的商家戲稱，他有一顆產品經理的心。
除了用直播帶貨方式助力商家，李佳琦團隊在今年也孵化了新的IP——奈娃家族。熟悉李佳琦的消費者，對Never這隻白色的比熊犬一定不會陌生。
「最期待的就是Never了！」年會直播舉辦前，不少迷妹甚至發出這樣的感慨。粉絲的期待沒有落空，直播現場，Never也成為了「迎賓小姐」中的一員。
除了圓腦袋、會作揖的Never，妹妹、弟弟、佩琦等小狗也收穫了一眾期待的目光。對李佳琦團隊而言，小狗們的躥紅或許是一件無法預料的「意外之喜」。隨著「奈娃家族」的關注度越來越高，「奈娃家族「IP的商業化和運營被提上了日程。
今年年初，Never和完美日記合作的小狗眼影盤在李佳琦直播間首發推出，9萬盤眼影在短短幾秒鐘時間內售罄。試水完美日記聯名後， 「奈娃家族」也逐步向市場證明它們的商業爆發力。
今年10月，奈娃家族正式出道。截至發稿前，相關微博話題閱讀數超過3億，討論度近15萬。團隊緊接著與一批品牌聯名首次推出「NEVER』S FAMILY」，聯名品牌包括咖啡店品牌Seesaw、護膚品牌Fresh、行李箱品牌rimowa、內衣品牌蕉內等。
聯名的背後，李佳琦直播間和品牌也有了進一步合作的新紐帶。
「我很開心五六月份的我沒有放棄」，直播現場，李佳琦說到這裡有點動情。2019年，李佳琦憑藉「口紅一哥」身份快速出圈。而相較於去年飛快躥升帶來的興奮感，2020年的沉澱和成長伴隨著陣痛。
小助理付鵬今年5月宣布退出直播間，從助播身份轉往幕後，隨後單飛創業。「李佳琦能行嗎？」來自輿論的質疑聲不絕於耳。團隊結構變化後，必須尋找到新的直播狀態和相互之間的配合模式。
「佳琦，加油」、「我們支持你」…...下播後，李佳琦時常打開微博，翻看鼓勵他的私信留言。
如今，旺旺、依雯姐等常駐助播角色的加入，也為李佳琦直播間注入了更多新鮮血液。她們從一開始不被接受，到如今自成風格、逐漸融入，還充當12月22日直播的主持人一職。
挑戰不僅來自內部的團隊更迭，也來自外部的各種聲音。最近，就有人稱李佳琦為以色列TriPollar初普美容儀帶貨時「做了虛假宣傳」。很快，初普代理商南京美洲豹電子商務公司公開回應稱此乃「不實言論」。
李佳琦還在微博上轉發了初普代理商的聲明，並稱根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定後才進行直播推廣，「部分網媒藉此發布針對李佳琦團隊的不實言論和刻意抹黑。」
如今的李佳琦，已經是直播圈的領跑者之一。類似的外部聲音和質疑，接下來可能還會持續不斷，當然也需要他在選品和直播時更加謹慎。
2020年，李佳琦的直播間撤下了他標誌性的口紅牆，取而代之的是一張寫著「理性消費、快樂購物」的幕布。曾經伴隨他火爆出圈的那句「OMG，買它買它！」，也在不知不覺中，被衝淡了痕跡。