誰說嚴肅媒體就不能玩轉社交平臺？近兩年，《金融時報》在Ins上粉絲數飛漲，它是如何成為「媒體網紅」的？明確平臺定位為「吸引年輕用戶+為網站引流」；內容既契合品牌調性，又為年輕人做出改變；善用表情包，增加小趣味...
出品| 外言社
翻譯| kewell 編輯| 王茸
《金融時報》一直都是傳媒領域裡的一塊金字招牌，自1888年創立以來，這家報紙就以嚴肅性著稱，吸引了無數專業人士。
而到了如今這個時代，《金融時報》也在積極自我迭代，不僅努力玩轉社交媒體，還在Instagram上人氣飛漲，堪稱「網紅」。
嚴肅媒體也能玩轉年輕化平臺
如今，各家媒體在社交平臺上的表現究竟如何？
為了回答這個問題，NewsWhip網站研究了2017年4月到2018年4月期間《金融時報》在Facebook和Instagram平臺上的內容（後文簡稱Fb和Ins），並與其他幾大英國媒體品牌（《每日郵報》、《獨立報》、《衛報》、《鏡報》、《電訊報》和《泰晤士報》）進行了比較。比較的方面包括：內容分享策略、最成功的內容以及各平臺發布效果差別。
可以看到一個奇怪的現象：這些媒體的用戶參與量大多是Fb平臺高於Ins平臺，只有《衛報》和《金融時報》恰恰相反。而且，《金融時報》更是誇張地達到了13.4倍的差距。
如何解釋這個現象？《金融時報》社交媒體編輯Jake Grovum早在2017年的一次採訪中就提到過：「Instagram最有吸引力的地方在於它不是為單純分享內容設計的，它的願景是用將讀者與品牌更深度地連接起來」。
因此，考慮到投入產出比，團隊選擇了Ins平臺作為發力的重點，而Fb依然維持簡單分享策略。然而，《金融時報》究竟做了什麼才取得了如此亮眼的成績？
《金融時報》憑何成為Ins網紅？
可以發現，《金融時報》在Fb上發布的「分享式」內容大多較短，標題也中規中矩，要麼就是直接放一個連結或視頻，最多只是起到了一個告知的作用。
這樣常規化的操作在重視視覺化、氛圍更輕鬆、用戶年齡層更低的Ins上就完全行不通了。
明確Ins定位，《金融時報》其實下了盤大棋
2015年，《金融時報》在Ins上只有4萬粉絲，而到了2016年10月，這一數字迅速增長到28萬。一年後，它的粉絲數又幾乎翻了一倍，達到51萬。截止發稿前，《金融時報》Ins頁面顯示的粉絲數為69萬。
如此出色的成績與平臺推廣策略是密不可分的。
首先，《金融時報》給自己Ins帳號的定位是：這是一出年輕人的遊戲（It’s a play for young people）。目前，他們的Ins粉絲年齡大多在34歲以下，遠低於Fb粉絲年齡。Socialbakers數據顯示，其Ins帳戶每周都會增加5000名粉絲。
不過，吸引年輕人只是第一步，關鍵是為網站引流和推動訂閱。目前，五名社交媒體員工平均每天發布四張圖片，每周發布兩到四個Ins Story（一種短視頻形式的內容）。
（《金融時報》的Ins頁面）
據Digday報導，通過在Ins story中加入跳轉連結，《金融時報》近期關於比特幣和利率的討論通常得到了50％達成率。
「Instagram作為一個可視化平臺意味著需要大量的時間和精力才能做好，這不同於在Facebook或Twitter發內容。在沒有大量時間投資的情況下，我們選擇能做出更好效果的平臺，「Jake Grovum說。
內容標準：契合品牌調性+年輕人喜愛
Jack Grovum表示，團隊最初以為更輕量化的生活方式內容在Ins上會表現更好，結果卻發現硬新聞也很受歡迎。他們逐步得出結論，要博得年輕人的喜愛的確需要做出一些改變，但必須堅持品牌本身的調性，否則即是不倫不類，又與其他生活方式內容並無差異。
當發現，一次關於像美聯儲主題的圖表新聞有了極高關注度後，團隊就開始嘗試圍繞圖標做文章，在對脫歐或川普相關的熱門話題中都使用了類似的表現方式。
現在，圖表類內容已經作為固定板塊被保留下來，這種形式的內容較少會被社交媒體採用，因此《金融時報》也算是獨樹一幟了。
（用圖表展示美容業的發展狀況）
（圖表展示各國債務危機）
除了圖表，常見的Ins內容形式還包括漫畫新聞和圖片新聞。兩者都會用圖片展示新聞中最有看點或最有衝突的部分，然後再配以文字詳細展開介紹。
（關於特蕾莎梅的漫畫新聞）
（圖片新聞：夏威夷島上，人們打高爾夫時，遠處的火山灰柱向上噴發）
善用表情包，增加小趣味
在一年時間裡，《金融時報》在Instagram上參與量最高的10篇內容中，標題大多加入了表情符號。參與量前100的內容中，有67篇都包含了emoji表情符號。
表情包的使用是根據內容而定的。最常用的是照相機表情符號，一般就放在Photo Diary內容裡。
當然，這也不是他們的獨創，被研究的八家媒體在Instagram上參與表現最好的內容中都大多加有表情符號，只不過，每家媒體對表情包的使用方式有所不同。
《泰晤士報》、《鏡報》、《電訊報》和《金融時報》類似，一般使用表情符號代替某些名詞內容。《太陽報》和《每日郵報》則讓表情來刺激感官，比如心形符號、大笑、悲傷的表情，相當於引導受眾的情緒。
這樣一個兼具嚴肅內容和網紅氣息的《金融時報》你會喜歡嗎？
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