文丨張恆 張潔 來源丨新榜(ID:newrankcn)
曾有一則形容微信公號影響力的段子廣為流傳:「你的粉絲超過了100,你就是一本內刊;超過1000,你就是個布告欄;超過1萬,你就是一本雜誌;超過10萬,你就是一份都市報;超過100萬,你就是一份全國性報紙;超過1000萬,你就是電視臺。」
那麼問題來了,微信公眾平臺上粉絲超過1萬的「雜誌」數不勝數,說不定你就是其中一個的主編;「都市報」的數量可能數以千計,你的手機裡應該也關注了幾個;估計「全國性報紙」你也能說上幾個,比如「十點讀書」「視覺志」「同道大叔」等等;但是「電視臺」有幾個,你知道嗎?
根據世界報業協會2011年發布的數據,《讀賣新聞》以1000萬的發行量成為全球第一大報。如果我們把一個微信公眾號看做一份報刊(當然即時性和交互能力不知道比傳統紙媒高到哪裡去),那麼「全球第一大報」的候選者應該是他們:
一條
微信路況
卡娃微卡
招商銀行信用卡
分眾專享
以上五個公眾號,構成了微信公眾平臺上最具影響力的「千萬粉絲俱樂部」。下面,我們一一盤點其崛起歷程與自身特色。
俱樂部成員簡介
「一條」
(ID: yitiaotv)
粉絲數量:1300萬
創始日期:2014年9月8日
定位:生活、潮流和文藝
特色:每天一條幾分鐘的原創短視頻
「一條」從出生就自帶光環。創始人徐滬生是紙媒時代中產生活方式的領導者《外灘畫報》前總編輯,在拍出第一條視頻之前已經拿到了千萬元級別的天使投資。
2014年中秋節上線之後半個月粉絲做到百萬,兩個月後拿到數百萬美元A輪融資。最近剛完成B+輪融資,估值13億元。已經晉升中國最值錢的新媒體項目之列。初創團隊的傳播經驗與圈內人脈都令人羨豔。
從一開始就砸下重金推廣,享受早期紅利,無疑是「一條」積累千萬粉絲的重要原因。但拉新和留存是兩個階段的事情,能讓粉絲不取關,靠的是「一條」精緻的風格、高端的定位和持續不斷的優質內容輸出。「一條」在上線之初可謂「拉高了微信公號整體的審美水平」,這種高維切入帶來的紅利每個平臺只能有一次。
除此之外,由於「一條」內容構架層次分明,垂直於建築、攝影、美食、讀書、時尚等諸多領域,所以能夠憑藉內容的精專口碑相傳,覆蓋多個圈層的人群,從而形成更深度的傳播。
同時,在細分領域的內容沉澱與經驗探索,又為複製多個統一風格的垂直帳號打下基礎。「美食臺」上線不久已近200萬粉絲,成為「一條」矩陣的又一環。
「微信路況」
(ID: weixinlukuang)
粉絲數量:1500萬以上
創始日期:2012年12月
定位:買車、用車、路況
特色:微信平臺最早的路況查詢工具
車託幫創始人呂春維本來是要做一款App,但現在看來「微信路況」為更成功。
這是微信平臺上最早的路況查詢工具,在交通以「堵」為特色的中國,他們確實切中了上億車主的痛點。後來推出的違章查詢、電子狗、路況預報等,使得「微信路況」的工具屬性非常突出,關注性價比高,車友還有相應的語音社區,因而用戶粘性很強。
「微信路況」這個名字本身就有故事,在搜索欄輸入「微信」,第一屏8個顯示結果中只有「微信路況」認證信息和騰訊無關,而且還能排在第三位。好名字在早期享受的搜索紅利價值難以估量。
據說,「微信路況」團隊曾與張小龍同桌吃飯,他們的工具+社區定位得到了 AllenZhang 的肯定。
「卡娃微卡」
(ID: kawa01)
粉絲數量:1500萬以上
創始日期:2013年8月11日
定位:卡片,祝福,情感
特色:用於製作卡片的工具型公眾號
「卡娃微卡」的用戶以女性為主,日常內容多和情感、搞笑相關,但真正的特色在於為用戶提供便捷的電子賀卡製作。用戶可以通過它來製作卡片,自主編輯文字、圖片、設置背景音樂,作為贈予友人的祝福帖,亦或心情記錄。
除了日常的卡片製作,他們會提供跟節慶、熱點事件相關的主題卡片,借勢節慶特有的祝福氣氛與熱點事件的關注熱度,吸粉力度會增強許多。據說最多一次在國慶節漲了20萬左右的粉絲。
借用微信朋友圈這樣的特殊載體,這個供用戶製作情感、祝福和雞湯電子卡片的公號,為很多有表達需求但缺少表達技巧的人降低了技術門檻,提高了表達的效率。
此外,他們設置了投稿欄目,以「感悟」「故事」「評論」等類別區分。投稿的機制意味著原創內容的產出,這一點也將它與其他文摘號區別開來,拉近了與用戶的距離。
「招商銀行信用卡」
(ID:cmb4008205555)
粉絲數量:2000萬以上
創始日期:2013年3月28日
定位:客服系統
特色:一站式信用卡服務
目前為止,「招商銀行信用卡」仍是最成功的微信服務號,甚至可以說沒有之一。在2013年的一篇報導中,招行相關負責人曾透露,同樣是處理日均20萬通的交互,傳統需要3000名客服人員的配置,但相應負責微信的團隊只有10人。人工與通訊成本的降低程度令人印象深刻。
招行屬於最早一批受微信官方扶持的合作對象,也是最早利用服務號實現帳單查詢、消費提醒、優惠打折等眾多實用功能的案例典型,基於自身資源積累、微信早期紅利與官方扶持,以及前所未有的移動服務功能,短短一年粉絲數就達到800萬。
與南方航空等案例類似,他們都很強調技術,具備CRM(客戶關係管理)屬性,理念多重在服務,而非營銷,在與微信合作過程中,還能將企業原本在各自領域積累的深厚優勢帶到微信中來,可謂雙向開拓,受到微信的大力推崇。
「我們和微信是很深度的合作。」招商銀行信用卡相關負責人此前指出。招行信用卡團隊和包括張小龍在內的微信團隊進行了多次溝通、探討,此後,微信為招行信用卡定製了許多接口,並開放了許多其他公眾帳號沒有的權限。
「分眾專享」
(ID:fmhudong)
粉絲數量:預估在3000萬以上
創始日期:2015年5月
定位:紅包,禮金,優惠券
特色:通過發現金紅包禮券引發傳播
據推測,服務號「分眾專享」的創設日期大致在2015年5月。與俱樂部其他幾位成員相比,「分眾專享」的方式有所不同,也存在一些爭議與風險。
此前,「分眾專享」通過巨資投入,以直接給新增關注用戶發現金紅包的方式在網絡上引發病毒式傳播,短時間內聚集起大量用戶,引起業內關注。「分眾專享」曾經一度被封號,發紅包獲取用戶的方式也被微信官方徹底封殺。
分眾傳媒創始人江南春曾在去年虎嗅FM創新節演講時提到,「分眾專享」帳號訂閱數已經超過2500萬,而年底目標是5000萬。如今預估至少在3000萬以上。與其它公號不同,「分鐘專享」從一開始目標就非常明確:專注廣告。目前,每期推送無一例外全盤廣告,優惠券、代金券、大禮包,琳琅滿目。
分眾傳媒成立於2003年,「分眾專享」基於分眾傳媒多年的資源優勢與資金優勢,以花錢買流量-變現-再花錢買流量的做法吸引粉絲,其實是流量網際網路時代的傳統思路,不過現實的效果也有目共睹。
下一個進入千萬俱樂部的是誰?
從這五個公眾號的成立日期可以看出,微信紅利期雖然是重要非必然因素,但成立越晚,相應的推廣成本就越高。
類似「分眾專享」這樣,幾乎完全是重金暴力推廣的結果,在微信封殺現金紅包之後,已經難以複製。相較而言,傾向於草根的「微信路況」與「卡娃微卡」,幾乎是在紅利期從零做起,推廣成本基本為零。
紅利期外,技術、資金也是相當重要的推動因素,極大地提高了「千萬俱樂部」的入駐門檻。
雖然同為千萬粉絲俱樂部成員,但這些帳號的理念和內容黏性存在較大的區別。即使已佔據制高點,但如果外部扶持發生斷裂,部分帳號恐怕難以僅憑內容維持良性發展。此外,如何運用已經擁有的千萬粉絲資源,對於這些帳號來說也是機遇與挑戰並存。
下一個加入的會是誰,目前並沒有確切答案。雖然公眾號的質量和數量一直在大幅提升,但用戶的注意力卻相對有限,競爭也更為激烈,加之已錯過紅利期優勢,入駐千萬俱樂部顯得難上加難。在這種情況下,以下兩種公眾號或許更有入駐機會。
一種是「教育百師通」等粉絲數已經在八九百萬級別的公眾號。畢竟至今沒人能夠說清楚,公眾號的天花板究竟在哪裡。既然已到八九百萬級別,再發力一把,趁勝追擊,加入俱樂部不無可能。
還有一種尚屬腦洞,比如找到了新的領域,新的玩法,切準未被開發領域的先機扶搖直上。但這個就更抽象了,無法確知,只好拭目以待。
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九類微信內容將被封殺,公眾號違規或被永久封號
文丨徐曉風 來源丨揚子晚報
你有沒有被各種圈裡「轉發好人一生平安」的消息騷擾過?有沒有因為「不轉不是中國人」糾結過?有沒有被「轉到三個群就能拿到現金話費」的所謂紅包連結打動過?以後這些微信上的騷擾連結統統要被封了,小夥伴們再也不用退圈「保智商」啦!
這九類內容要被封:
1.誘導分享類
什麼叫誘導分享?舉個例子你就知道了:「不轉不是中國人」、「請好心人轉發一下」、「轉發後一生平安」、「轉瘋了」、「必轉」、「轉到你的朋友圈朋友都會感激你」……這些內容的連結你碰到過沒有?這就是典型的用誇張言語來脅迫、引誘用戶分享的。
2.誘導關注類
這裡說的是強制或誘導用戶關注公眾帳號的,包括但不限於關注後查看答案、領取紅包、關注後方可參與活動等。對此網友小帥表示,自己常常看到一些公號文章,故意製造懸念,看到一半要求關注公眾號才能看結果,也是醉了……
3.H5遊戲、測試類
這種連結大多是針對手遊網友的,以遊戲、測試等方式,吸引用戶參與互動,比如性格測試,測試籤、網頁小遊戲等,吸引用戶不知不覺輸入各種信息……
4.欺詐類
這一類裡我們最常碰到的就是虛假紅包了,這種連結看上去特別像微信紅包,連連結的文字都是「恭喜發財,大吉大利」,結果不小心手快的點進去一看,什麼轉發幾個群立即拿到話費流量、現金立即打入手機帳戶……統統都是假的假的假的!
5.騷擾、廣告和垃圾信息
傳播騷擾、欺詐、垃圾廣告等信息的,假冒偽劣商品信息,虛假服務信息,虛假網絡貨幣等。
6.謠言類
這類信息發送不實信息,製造謠言,例如自來水有毒、香蕉致癌、小龍蝦不能吃等等;不知道坑了多少人,每個季度微信定期公布的網上流傳謠言前十你們留意了沒有?其實大部分都是我們曾經關注過甚至相信過的。
7.題文不符,內容低俗的
其實這個最好理解,就是「標題黨」,故意擬制聳動標題,或以明顯傾向性、誤導性、煽動性的標題吸引他人點擊。另外涉及性器官、性行為、性暗示的,傳播低級趣味、庸俗、有傷風化內容的,或者宣揚暴力、惡意謾罵、侮辱他人內容的,統統要被封殺!
8.非法獲取用戶數據的
未經用戶明確同意,並向用戶如實披露數據用途、使用範圍等相關信息的情形下複製、存儲、使用或傳輸用戶數據的。
其實網際網路時代真的沒有什麼秘密,尤其是我們的手機號、出生日期,一不小心在填什麼東西時就被洩露了,不管怎麼說,小夥伴們最應該做的是自己有意識地保護自己的私人信息。
9.其它違反國家法律法規的
-完-
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