文/袁斐 從生活中發現藝術、豐富藝術的表現，這是每一位藝術家畢生努力的長徵。羅丹說：「美是處處都有的。對於我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發現。」要善於發現大千世界各式各樣的美，拿來為廣告設計服務。下面談談平面廣告的設計要素。
構成
設計構成就是畫面的整體結構。它包括平面結構與立體結構兩個方面，也包括設計中特定的時空觀念的認識。平面結構是平面空間的分割，如上、下、左、右的形象安排與色彩安排。不恰當的平面分割設計的完整性為其藝術表現的終極。立體結構是畫面縱深空間的分割，如遠、近、深、淺等處理，在有限之中要體現無窮。
就設計的立體結構而論，關鍵是做好平面基礎上的三度空間和四度空間，它與繪畫中純粹表現三度空間是不同的。常常遇到一則廣告布滿了空間，然而未必真正佔領了空間，因此要明確立體結構的概念，並有效地進行靜心處理。平面與立體的雙重思維，能加深設計者在平面廣告設計中的綜合理解，達到統一和諧。設計構成因素是最基本的條件之一。
感人
情味是平面廣告設計的生命所在，這與構成要求是另一層的意思。景、情、形是藝術處理的三層結構。中國藝術風格富有獨特的裝飾性和情味，是意象與情致的高度結合。情味的表達，並不一定都是特定表情的刻劃，有時更著意與氣質範疇的反映，決非在平面廣告設計中，加一條花邊，添一塊顏色的外加裝飾。優秀廣告作品，其共同的標誌無不是「耐人尋味」的，顯示了情味生命的力量。
想像力
想像力是客觀實際以外的東西，是聯想的升華，具有想像力的設計是浪漫主義的物化，廣告設計正是依靠這種想像的翅膀使之富有活力，叫讀者獲得啟迪式警示等等。一幅廣告作品不僅是設計師在畫面中體現自己的浪漫色彩，而且要讓受眾者具有施展個人想像的餘地，設計者與受眾的關係應當是活躍的、有生命的，相互交流的。
線造型
一切設計稿，都是通過線描畫稿才能邁開第一步的。一根線條的粗細疏密，一個線角的方圓曲直，都在設計中具有決定性的影響。
圖形語言
在平面廣告中，文案和圖形構成整個版面，它們以各自的方式展現在觀者面前，共同完成廣告的使命。在廣告中，圖形是將主題以生動形象的圖解形勢表現出來的手段，是相對於說明性文案而言，是一種視覺的語言。
在一幅廣告中，圖形往往是視覺的中心和敏感區域。由於色彩、形狀是人類接觸的事物中最本源的元素，因此人們對圖的注意、辨別、理解的程度均要快於對抽象文字的處理；另外，由於圖形具有形、色的外觀視覺，更有感染力和視覺衝擊力，易留下持久的記憶。使廣告充分發揮作用。
細節刻畫
整體中的局部好像是項鍊首飾中每一顆發光的珠寶，這是一件廣告作品是否完善和精緻的關鍵。整體與局部是相互依存的。
動向線
設計者在畫而形象及色彩處理中，要重視視覺上的動向引導，故稱為動向線。動向線也是設計者的造型暗示，是把觀眾的眼睛引向畫面設計的路線。比如路標的指示箭頭，令人一目了然。在複雜的廣告畫面構成之中，也總是通過黑的形象或色彩形象的視覺上的推移轉換，而形成具有動向關係的箭頭作用，有時畫面中，大的透視形態與方向線的處理，能直接地明確形成各自的動向關係。這是廣告設計中的重要因素之一。
無之美
白是無，無之美是畫面非常重要的組成部分。空間形成要認識兩個方面，這就是有限的空間以及感覺上的無限空間。物所佔有的空間傾向是有限的，關鍵在於廣告畫面的空間處理。
色彩處理
廣告設計與圖案在色彩運用中十分強調色調與層次。簡單地說，也就是色彩的明確與清晰。
色調不是色彩的簡單劃一，而是色彩總體關係的把握。層次不是色彩的機械分割，而是色彩空間有秩序的推移。廣告畫面色調的掌握，關鍵是要明確畫面色彩的主旋律，同時注意以小勝多地使用色彩，並儘量發揮每一個色的效能。一切色彩都在對比之中，強化自己的個性不是孤立和不變的。
廣告設計需要遵循藝術規律，創新無止境。