文/每日資本論
假如抓住新能源汽車或已再造一個格力。
66歲的董明珠贏得了格力電器渠道轉型的關鍵戰役，但卻沒有迎來太多掌聲。
近日，多家媒體報導了，珠海格力電器股份有限公司（下稱 格力電器）董事長董明珠今年共進行了13場直播，累計銷售額高達476.2億元，成為中國名副其實的「帶貨女王」。
令人眼紅的成績實屬不易。從小的方面講，董明珠試水線上直播本身就是一次冒險，誰也不敢拍胸脯就能保證收到奇效。而且格力經銷商過去坐著收錢的日子早已不再、龐大的經銷商隊伍反而成為了轉型的包袱。在轉型之路上，格力遇到的阻力，來自經銷商異議頗大。今年年4月，董明珠第一次直播帶貨就慘遭翻車，首秀1小時只賣了23萬元，隨後遭遇了經銷商「刷單」、經銷商「反水」等質疑。在這種況下，能在短短8個月內業績狂飆，實實在在地體現出董明珠本人在營銷方面的確實高人一籌。要知道，很多直播明星都在帶貨上栽了跟頭。
從空調行業高度講更屬難得。今年8月，國家信息中心發布的2020冷年銷售數據顯示，中國空調銷量為5550萬臺，同比下滑8.36%；零售額1636億元，同比下滑19.76%。請注意，以空調作為主營業務的格力電器業績自然受到較大影響。其半年報顯示，2020年上半年，格力空調收入413億元，同比下降48%，其中空調業務佔營收比重達到59.84%。2020年三季度財報顯示，前三季度，公司營收1258.89億元，同比減少18.80%；歸屬上市公司股東淨利潤136.99億元，同比減少38.06%。第三季度實現營業總收入568.66億元，較上年同比下降2.52%；實現歸母淨利潤73.37億元，同比下降12.32%。
與此同時，格力最引以為傲的空調主業也被美的超越。據奧維雲網(AVC)2020年第33周空調線下周度快報的監測數據，8月10日至8月16日，格力在國內線下渠道的空調零售額扭轉了此前三周被美的超越的局面，躍升到31.5%，比美的略高0.2個百分點。
如此背景下，董明珠能通過13場直播拿下真金白銀超476億元，這在中國獨此一份，應該給予掌聲。但即便如此，外界仍然沒有看到董明珠在解決多元化脫困的問題上有多少實質動作。從這個層面來講，476億元就是一件「小事」。
毫無疑問，董明珠現階段把精力投入到直播帶貨，是讓格力電器財報好看的重要舉措。直白點說，她不對渠道進行實質改革，或許到年報時格力電器的業績還要下滑，而這恰恰是投資人、格力電器和董明珠本人最不能容忍的紅線。
問題是，作為一家市值超3600億元的上市企業，企業領導者總不能時時衝在一線吧？就算董明珠精力無限，但這樣的狀態一旦不能保持，誰來支撐線上營銷呢？此事容不得半點懈怠，格力電器應早做預案並同步實施。否則將一位66歲的董事長捆在營銷上，本身就說明格力的無能。
更為重要的是，格力電器的多元化戰略，這才是「再造一個格力」的重中之重。公允地說，這幾年，格力在多元化戰略方面屢屢嘗試，但「屢戰屢敗」。
格力從2015年開始做手機，初衷自然是在國內市場佔據一席之地，但在競爭激烈手機市場，格力手機推出的幾款產品都沒有贏得消費者的青睞，銷量慘澹。比如，今年12月7日格力上線了一款由其子品牌大松打造的大松5G手機。但上市半個月後，格力5G手機官網銷量才破2000臺，2018年上市的格力三代手機也已在官網下架，這款手機上市3年，只賣出1萬多臺，甚至不敵小米手機部分款式一個月或一天的銷量。
更重要的是新能源汽車。不得不說，4年前，董明珠力排眾議進入該領域，充分顯示了作為國內頂級企業家老辣的眼光——2020年6月至今，半年時間裡，與新能源相關的汽車品牌大都出現了指數式的市值飆升，蔚來市值漲幅977%，理想汽車、小鵬汽車自上市後的幾個月裡，市值漲幅也分別達到97%和114%。2020年11月16日至2020年12月2日，累計漲幅為134.11%。
截至12月24日，蔚來市值746.58億美元，按照現在人民幣兌換美元6.5426元計算，其市值高達4884億元。要知道，在今年2月份之前，蔚來還曾一度陷入破產傳聞。僅僅10個月時間，新貴輕鬆將老牌格力3616億元的市值甩在身後。
簡單說，如果格力新能源汽車順利，格力已經再造了一個格力。但現實卻如此堅硬——不僅虧了巨額投入，更重要的是新能源汽車遲遲不能上市，耽誤了格力在新能源汽車領域的節奏——風口上豬也能飛起來。
有意思的是，今年2月，比亞迪在口罩上大賺——60天時間賺了2.69億元。這令眾多深受新冠疫情影響的企業看到了醫療產業的巨大利潤，紛紛進入，格力也不例外。董明珠帶著自家格力生產的「格健牌」口罩在「疫情後中國製造業的新方向」論壇上發出豪言壯語「即使不成功也要投入進去，相信只要投入10億，一定能做出來。」闡述了進軍醫療產業的決心。
換句話說，董明珠和格力仍然沒有找到一條合適格力的多元化戰略途徑，還在不斷摸索。今年8月，董明珠在接受媒體採訪時，被問及格力的多元化轉型之路，在部分投資者看來似乎並不順利，她表示，「我從來不認為不順利，我覺得很好，大家對我的期望太高了。」
是的，正因為如此，格力和董明珠更應該冷靜想想，未來究竟怎麼走。