新的技術與傳播環境下,網際網路電視取代傳統電視的趨勢變得越來越明顯,電視早已不是曾經的那個「電視」了。通過網際網路電視,視頻網站裹挾大量內容「殺」進客廳,到了電視臺的「家門口」,對傳統電視造成渠道與內容的雙重打擊,觀眾分流、廣告分割已經不可避免。傳統電視臺還能重振在客廳電視大屏生態中的地位嗎?
文 |寶劍
一臺有線電視,只能看傳統的幾十個直播電視頻道;一臺網際網路電視,不僅能看傳統的直播電視頻道,還能看視頻網站上的內容,您更願意選擇哪個?結果是毋容置疑的。
於是,近日已經開始有業內人士預言「有線電視業務快死了」。國家統計局相關數據顯示,2016年年末,(全國)有線電視實際用戶2.23億戶,較2015年年末下滑0.16億戶;其中,有線數位電視實際用戶1.97億戶,較2015年年末下滑0.05億戶。這是全國有線電視數字用戶總數首次下降。
網際網路電視取代傳統有線電視的趨勢變得越來越明顯,已經成為2016-2017年度內容產業新的增長點。
網際網路電視迅速普及,對有線電視業務而言,意味著「革命」;對傳統電視臺而言,意味著視頻網站將裹挾大量內容從電腦屏幕「殺」到客廳電視屏幕上,與傳統電視頻道在客廳電視大屏上同臺競爭。這還了得?這相當於視頻網站「殺」到了傳統電視臺的「家門口」。
現狀:網際網路電視正以每年4千萬臺的速度取代傳統電視
網際網路電視搶有線電視業務的「飯碗」,已經不可避免。中廣互聯調查報告顯示,各地有線電視業務的續費率都在不同程度的下滑,用戶在流失,網際網路電視是重要的影響因素。山東省某市一下轄管理站的數字統計,用戶由2013年的12000戶,下降到2016年的7900戶,下滑非常嚴重,尤其是從2015年開始,受網絡機頂盒衝擊,用戶開始明顯下降。
預計到今年年底,全國網際網路電視保有量達到1.78億臺,其中活躍終端達到9500萬臺。並且,正在以每年4千萬臺以上的速度替代傳統電視。到2018年,網際網路電視保有量將達到電視總量的30%。
並且,網際網路電視已經超越PAD(平板電腦)成為網絡視頻用戶使用率最高的第三塊屏。即,除了電腦、手機外,客廳的網際網路電視成為了視頻網站最重要的輸出終端。換句話說,視頻網站成功藉助網際網路電視進入了客廳的電視大屏。
影響:電視臺面臨視頻網站渠道與內容的雙重衝擊,分流觀眾,分割廣告
網際網路電視普及之前,視頻網站與傳統電視臺在不同的渠道與終端進行內容層面的競爭。但現在,視頻網站通過網際網路電視進入了傳統電視臺的渠道與終端,將對傳統電視臺在渠道、內容、廣告等多個層面造成「致命傷害」。
1、渠道:觀眾收視行為進一步分化,傳統電視渠道進一步失靈。
網際網路電視中,觀眾可看到的視頻內容空前豐富,視頻網站85%的內容都可以通過網際網路電視看到。並且,收看方式靈活多樣,可回看,可點播,導致觀眾收視行為進一步分化。對於傳統電視頻道而言,相當於在同時段增加了無數個競爭對手,渠道「失靈」進一步加劇。
尼爾森網聯的調查數據顯示,50%以上的用戶選擇網際網路電視的原因在於能夠觀看網絡視頻或者是視頻內容豐富。
目前客廳電視大屏的三種信號接入方式中,有線電視業務、IPTV業務、網際網路電視業務三者直播和點播的比例分別為9:1、5:5、0:10。也就是說,網際網路電視觀眾幾乎沒有了收看電視頻道直播的收視行為和習慣。
可見,網際網路電視時代,觀眾的收視行為已經發生翻天覆地的變化,傳統電視對渠道的掌控力將會繼續下降。
2、內容:先網後臺、網絡自製等進一步瓦解傳統電視內容競爭力
視頻網站進駐客廳電視大屏之後,大量高品質的自製內容以及電視劇「先網後臺」播出方式將會進一步瓦解傳統電視的內容競爭力。
繼2016年視頻網站染指周播劇場後,2017年視頻網站將會大幅增加對黃金大劇的編播話語權,更多的頭部內容將會採用「先網後臺」的播出方式。觀眾可以第一時間在網際網路電視大屏上收看到最新的劇集,而不用再死守按部就班的傳統電視頻道。有了網際網路電視大屏的助力,「先網後臺」的殺傷力會更大。
視頻網站自製內容品質的提升是有目共睹的。通過網際網路電視將視頻網站自製內容與傳統電視製作的內容放在同一個屏幕上進行競爭時,優劣立判。電視臺的內容製作優勢還剩下多少呢?
3、廣告:分流電視臺高端品牌客戶
基於新的技術與傳播方式,網際網路電視產生了新的廣告模式,如:開機大屏廣告等。玩法更多、互動性強、跨屏營銷效果更好,數據監測和防作弊機制更為科學可視,這些都是網際網路電視廣告營銷效果優於傳統電視的鮮明優點。
而且,網際網路電視觀眾是年齡構成最年輕、消費最熱情的新勢力。尼爾森網聯數據顯示,網際網路電視觀眾平均年齡33.91歲正好與80後90後群體重合,家庭平均月支出更高。成年父母與年幼子女共同居住的比例高,為消費熱情提供了說服力。
網際網路電視廣告勢必將會分流傳統電視臺的高端品牌廣告客戶。樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天,這個價格已經可以跟央視《新聞聯播》前後的10秒廣告相媲美。有數據顯示,2016年12月起到2017年春節,OTT(網際網路電視)廣告曝光量增長了337%。有些廣告客戶全面削減電視預算轉向OTT端,像唯品會這樣的電商,2017年在OTT端的廣告預算可達幾千萬。
思考:關於未來
面對網際網路電視中「殺」進家門口的視頻網站,傳統電視臺「重振雄風」的難度較大,但對於部分強勢臺而言,或許「窗口」並未完全關閉,還有機會向著客廳網際網路電視生態「大玩家」的目標努力。
1、基礎層面
2、拓展層面
索福瑞(CSM)總經理徐立軍認為,電視大屏已經不僅僅是電視媒體間的競爭。內容商、集成商、電視臺、電信運營商、小區接入網、終端企業、網際網路公司,都希望甚至都可以發動一個完整的商業閉環!對於電視媒體而言,在網際網路電視時代,跨界競爭、產業鏈條競爭、生態競爭正在成為現實。
網際網路電視時代即將到來,傳統電視臺與視頻網站的「終極對決」將在客廳電視大屏上打響。對傳統電視臺而言,是場硬仗!
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