如果用一個詞語來總結2020年的汽車行業，「焦慮」應該是會出現在備選項中。疫情影響、銷量下滑、倒閉大潮等籠罩在各大品牌的頭頂。而要論「焦慮度」，極星可能是現存品牌中排名前列的一位。沒銷量、沒話題、也沒關注度，甚至很多人都未曾聽過它，在這個市場裡，論存在感甚至還不及頭部之外的部分網際網路新造車勢力。
2017年，原屬於沃爾沃旗下的高性能品牌Polestar宣布獨立為汽車品牌，中文名為極星，定位於高性能電動汽車品牌。
當初沃爾沃和吉利決定將Polestar獨立為汽車品牌，一方面也是考慮傳統汽車品牌轉型新能源困難，時間久、成本高。另一方面也是因為新造車勢力如春筍般冒出，佔據著話題高地。所以兩方一合計：何不就乾脆利用現有的資源，成立一個沒有任何包袱，任何標籤的新品牌，以新的發展、營銷模式結合傳統汽車企業的積澱，去嘗試打開市場呢？
極星的目標對手也很簡單，就是新造車勢力的領頭羊特斯拉，甚至第二款車型Polestar 2就直接把矛頭指向了特斯拉的Model 3。然而就現在的情況來看，原本要承擔走量任務的Polestar 2包括整個極星品牌的發展並不順利。有資料顯示，從開啟交付至今，Polestar 2的全球交付量約為5000餘輛，對比特斯拉Model 3相距甚遠。
雖然說背靠沃爾沃和吉利，極星並不需要像其它的新造車勢力那樣為錢發愁，但對於任何一家企業來說，盈利卻是始終需要解決的。而在這個問題上，極星的焦慮不比任何一家新造車勢力低。
極星的問題出在哪？從淺層面看，產品是一個重要因素。早前，Polestar 2上市的首發限量版不論尺寸還是41.8萬元的價格，都看齊特斯拉Model 3的Performance高性能版，然而在性能和續航裡程上，Polestar 2卻有一定的差距。在第一輪的過招中，Polestar 2已經敗陣。
而當特斯拉Model 3推出價格更低，續航裡程更長的標準續航版和長續航版，在市場裡大殺四方時，Polestar 2卻遲遲不見應對之措。直到不久前的11月18日，極星才終於推出了一款售價為33.8萬元的Polestar 2的長續航雙電機版。不過根據我們多方調查得知，這個版本實際所對應的就是此前41.8萬元的首發版，性能、續航裡程等均保持不變。換言之，長續航雙電機版就是首發版的一次官降，不過這一次8萬元的幅度，韭菜實在割得比特斯拉還猛。
但即使是現在僅售33.8萬元的長續航雙電機版，面對價格已經降至24.99萬元的特斯拉Model 3，仍然不具備絕對的優勢。而早前上市的29.8萬元的基礎版，至今仍然沒有具體的配置、交付時間及動力性能等信息。
另一個因素就是大家常說的品牌力，雖然極星的背後是沃爾沃和吉利，和特斯拉、蔚來這些新造車勢力有本質區別，但對於絕大多數的消費者而言，極星也只是一個鮮有耳聞甚至從未聽聞過的新品牌。在知乎上有不少關於Polestar 2和Model 3的話題討論，大多數人都表示，僅品牌一項，特斯拉就已經完勝極星。
可以說在淺層面的產品力和品牌力競爭上，極星完全敗給了特斯拉。而到深層面看，極星的問題在於缺乏標籤或者委婉的說是標籤不夠鮮明。在現在這個信息碎片化、快速更替的時代，尤其是對於新品牌而言，標籤是決定能否被消費者記住的關鍵要素。極星的標籤是什麼？相信這個問題很多人都難回答上來。
在對外的宣傳中，極星一直在強調自己的產品，比如在Polestar 2上，極星就一直在強調Polestar 2的性能有多強、操控有多優秀、車身有多安全、用料有多環保等等。但這些只能說明Polestar 2這款產品怎麼樣，是一個什麼樣的水準，而不能讓消費者記住極星是一個怎麼樣的品牌。因為產品方面的東西，在現在大家都能做好，只是側重各有不同的問題。
從這裡也不難看出，極星在營銷傳播方面，還是沒有跳脫出傳統企業的思維，只講自己的產品有多好，比別人牛X多少。但是產品不等於品牌標籤，市場也早已證明只把產品造好是遠遠不夠的，何況更對於一個新品牌來說呢。
事實上，那些選擇特斯拉的用戶，有很大一部分並不是因為特斯拉的產品有多麼優秀，多麼領先。而是認可特斯拉行業顛覆者的形象和馬斯克的人格魅力；選擇蔚來的用戶，也不是因為蔚來的產品有多好，而是認同蔚來以用戶為中心的服務和車電分離的技術理念。這些用戶所認可所選擇的理由，就是它們各自的標籤。
此前我們曾內部討論過一個問題：對於造車勢力們而言，沒有標籤就不能活下去嗎？後面我們得出結論，沒有標籤也許能活下去，但卻會走得很艱難。對於當下的極星來說，尋找標籤是比解決銷量更讓人憂愁的事情。畢竟，當人們想要買一輛新能源車時，根本想不起極星的存在。