全媒派 | 都2020了,還值得為新聞網站首頁「煞費苦心」嗎?

2020-11-19 騰訊網

《華盛頓郵報》清楚，訪問其網站的人更有可能成為訂閱者，而那些會訪問網站首頁的訂閱者更不易流失。為了吸引更多讀者、降低流失率，最近《華盛頓郵報》對自己的網站首頁進行了「全新改版」。

除了《華盛頓郵報》之外，《紐約時報》《經濟學人》等媒體也曾對官網首頁進行過細緻的改版行動。在社交媒體仍佔主導地位的當下，新聞網站首頁的重新設計和改版，似乎有些像某種「復古」的努力。不過，讀完這篇文章，你也許會對新聞媒體官網首頁的獨特價值，有更多的理解和思考。

本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來《華盛頓郵報》最新的首頁改版計劃，和你一起了解媒體官網首頁改版的「背後故事」。

為了更好的讀者體驗

今年3月9日，《華盛頓郵報》對其官網首頁的一項新設計進行了檢測，該設計可以讓頁面呈現更多報導內容。與以往在網站上按照分類，條塊細數地列舉文章不同，這次改版後，每一個部分都將呈現出由編輯精心挑選出的故事集。

這次的改版將首先對美國國內《華盛頓郵報》20%的讀者推出。因為能關注到網站變化的大多數人都是《華盛頓郵報》的訂閱用戶。

在首頁的測試版本中，故事內容將適應於整個頁面的寬度。讀者將會看到由編輯策劃的、高度可視化的更多章節模塊和故事集。新的設計將會在首頁突出觀點類內容，這將給予那些在郵報上發出的「聲音」，更優先的位置。

重新對首頁進行設計，是《華盛頓郵報》多種設計更新的第一步，這一套改版計劃後續將陸續在郵報的時事通訊、文章頁面和手機APP上推行。這些變革不會帶來《華盛頓郵報》「更高」的付費牆。

「通過用戶調查，我們了解的一件最重要的事是，人們真的被大量的信息『淹沒』了。」《華盛頓郵報》產品副總裁Kat Downs Mulder說到，「（我們所做的一切）是為了確保我們生產的新聞容易被消費。」

「讀者的時間是寶貴的。我們應該讓他們能更容易地找到所關心的故事，讓他們更無縫地了解一天中最重要的新聞。」《華盛頓郵報》總編輯Emilio Garcia-Ruiz說道。

Downs Mulder表示，未來，郵報計劃每幾周就對首頁進行調整更改。產品團隊將通過定性和定量的方式，評估用戶對此的反應。在量化指標裡，主頁訪問量、兩次訪問之間的時間間隔將是團隊關注的重點。

首頁，依然有「一席之地」

《紐約時報》：首頁就像A1版

為了更好地展現自己的每日音頻節目、時事通訊等數字新聞產品和由編輯精心挑選出的故事，2018年，《紐約時報》也曾對自己的官網首頁進行了重新設計。

為了能更好地幫助人們在首頁上找到所需的內容，設計人員對讀者群體的4%進行了實時測試，得到了15300多份調查回復，並對60位讀者進行了深入訪談。他們發現，雖然概念型的首頁設計，從理論上講，可以激勵人們進行滑動，但其實讀者並不喜歡這麼「空」的設計；照片太多也不可行。

最終，設計團隊確立了首頁的新布局。改版後的首頁，仍然會在頁面呈現很多內容，但是將會按照「最受歡迎」、「發現」、「專欄」和「其他新聞」（非美國本土的新聞故事）等板塊進行編排。

這次的首頁新設計，不僅能讓讀者更容易地找到所需內容，還能讓運營首頁的編輯簡化工作。為了實現這樣的目標，設計團隊和首頁編輯們一起工作，觀察他們如何應對突發新聞。設計人員最終構建了一個後端工具，以便編輯們將首頁以多種格式將相關故事組合起來。

在社交媒體仍佔主導的世界裡，《紐約時報》仍然確信，首頁其實就是數字形態的報紙A1版，在新聞內容發布中扮演著重要角色。

《經濟學人》：

首頁仍是訂閱、廣告的重要渠道

幾年前，《經濟學人》通過一種漸進的方式，對官網首頁進行了改版。這種逐步進行的方式，幫助設計者更好地了解到讀者的意見，他們發現，儘管編輯部傾向頁面「留白」的設計，但讀者其實更喜歡豐富的內容。於是，他們在首頁增加了更多的文章連結，在這之後，通過這一渠道跳轉到文章閱讀的讀者，增加了8%。

改版後的主頁內容被統一分類，這比以前顯得更加整齊。在主導航欄裡，文章主題從原來的6個精簡為了3個。

新的設計還大幅度地減少了人們在首頁打開第二頁面的加載時間。相比之前，改版後的《經濟學人》的付費訂閱者內容消費增加了10%；同時那些用個人電子郵箱註冊的非訂閱讀者，每周可以免費閱讀三篇文章，這一讀者群體的新聞消費比以往增加了12%。

在改版中，《經濟學人》對個性化抱持謹慎的態度。他們相信「訂戶付費是為了享受我們提供的把關、編輯服務」。比起生成讀者自己的內容流，《經濟學人》是將類似主題的內容進行「捆綁」呈現，讓它們在首頁上更加明顯，「這能讓人們看到我們報導的廣度，同時能讓人們感到信息的及時性」。

首頁對《經濟學人》具有獨特價值。除了作為內容的展示「櫥窗」外，首頁也是最受讀者歡迎的訂閱購買的渠道。對於《經濟學人》而言，官網首頁對其廣告收入依然重要。在改版後，雖然廣告單元的數量依然為3個，但是閱讀廣告的時間平均增加了30%。

為什麼要重視首頁

在過去十年裡，隨著搜索和信息分發的興起，尤其是受眾規模日益成為第一優先級，很多媒體被迫重新思考（其實是質疑）官網主頁的意義和價值。但是近來，隨著媒體開始專注於和讀者建立直接聯繫，並以此推動付費訂閱，首頁內容正變得日益重要。

對《華盛頓郵報》而言，首頁改版最重要的目的之一，就是讓郵報讀者接觸到更為廣泛、豐富的內容。

「首頁是媒體用來推銷自家內容、聲明價值主張的最好地方。」Code& Theory的首席執行Dan Gardner說到，「對於任何一個典型的新聞網站來說，在任何時候，首頁都是最有可能獲得最多獨立訪問量的頁面。」

這種雙重性，意味著在首頁上要持續地展現「人」的存在。儘管在今年晚些時候，《華盛頓郵報》將測試一些個性化功能，讓首頁的部分內容實現自動化發布，但是出現在首頁的新模塊，將仍然由編輯選取內容。

「我們的大部分讀者都能看到編輯認為最重要，最值得看的內容。」Downs Mulder說到，「這也關係到我們在故事講述中如何定位他們。」

參考連結：

1.https://digiday.com/media/washington-posts-homepage-redesign-designed-fight-subscriber-churn/

2.https://www.washingtonpost.com/pr/2020/03/10/washington-post-tests-new-reader-experience-that-prioritizes-speed-relevance-convenience/

3.https://www.fastcompany.com/90216400/the-new-york-timess-redesign-proves-journalism-matters-more-than-ever

4.https://digiday.com/media/economists-go-slow-approach-site-redesign/

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