一面是行政監管政策的深度改革，一面是更具競爭力的新商業模式的快速蠶食，在政策和市場競爭的雙重擠壓下醞釀巨變的遠不只是藥品零售業。在日前召開的「首屆天美健原生天然營養健康論壇」上，筆者強烈感受到來自保健食品行業的危機和思變。
將眾多保健品生產企業推至變革斷崖邊的是兩個重磅政策——即將於今年10月和9月施行的新《食品安全法》和新《廣告法》。兩法從廣告內容、廣告媒介、審批管理、功能聲稱、質量管理、懲戒處罰等方面對保健品行業管理在頂層設計上「刷新頁面」，據稱史上最嚴。
專家指出，新《食品安全法》明確了保健食品的法律地位，並改註冊制為實行註冊和備案相結合的管理方式，降低行業準入門檻，將極大鼓舞新投資者湧入。但對「功能聲稱」進行了更加嚴格的約定，包括保健食品應聲明「不能代替藥物」、標識和說明書不得涉及疾病預防和治療功能等。
而新《廣告法》更專門為保健食品列了細項，對其廣告內容明確規定不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進行比較；利用廣告代言人作推薦、證明等。重申各種媒體以新聞報導形式變相發布廣告或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告將予以處罰。
可以想見，在以健康教育為支撐的、以各種合法的、非法的廣告轟炸為主要營銷手段的保健食品市場，上述道道緊箍咒將對企業營銷產生方向性的影響，或進而造成行業洗牌及產業升級。尤其是「禁用代言人」的規定，更可能會對為數不多的高能實力派造成遏制。
各色保健品企業對國內市場的多年培育如今讓跨境電商「漁翁得利」。以前由於政策的原因，進口保健品進入中國市場受到重重限制，為國內企業構築了「防火牆」。從去年到今年，政策層面不僅承認了跨境電子商務，更從通關、稅收等種種運作層面釋放利好。
名正言順之下，各路玩家蜂擁搶灘，從電商大佬京東、天貓到各路創業公司；各種模式異彩紛呈：平臺招商、B2C、C2C、保稅區模式、海外電商直郵、微商等將嚴重瓜分現有保健品各渠道的市場份額，蠶食國內保健品企業的銷售份額。
據中國保健品協會統計，在現有的保健品銷售業態中，無店鋪銷售佔據了絕對壟斷地位。其中，直銷佔比42%，會銷佔比22%，郵購及電商佔比13%。而包括藥店、商超在內的傳統商業渠道銷售佔比僅為16%。
新的形勢下，無店鋪業態除電商、跨境電商呈井噴之勢外，新的「兩法」對人與人之間傳播的直銷、會銷的影響也會遠小於商業渠道類。
事實上，近兩年，藥店渠道保健品銷售佔比已呈下滑趨向，並直接導致以藥店為主渠道的保健品生產企業異動頻頻：一家獨大的湯臣倍健長期著眼大健康產業鏈的整體布局，近期加緊直銷、電商等全渠道的鋪設，並由此與連鎖藥店產生了不小的摩擦。而群龍無首的二三梯隊保健品廠家則不斷傳來被收購的消息。
保健食品雖然在藥店市場的佔比並不算大，但眾所周知是高毛利大戶。藥品毛利空間剛性下降已無法遏制，再丟失保健品陣地無異於雪上加霜。如今，由於廣告法的諸多限制，品牌商對消費者的拉動受掣肘，藥店的推廣就更加重要。
藥店的優勢在於有著具備專業知識的從業人員和健康服務流程，但員工對產品的認識、與消費者的溝通模式都需要升級。
同時，也需矯正對保健品過高毛利的品類定位。在採購上過分追求高毛利，導致廠家沒有足夠的利潤全力開展市場推廣活動；在門店追求高毛利，勢必因過度促銷而傷客。
藥店已經把藥妝丟給了商超，把醫療器械丟給了電商，這次，不能把保健品再丟了。
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