放眼家居圈,比顧家家居(603816,股吧)更「勤奮」的品牌應該不多了。
816全民顧家日剛剛過去,25.36億元、同比增長50%的成績讓業界驚豔了一把。還沒等到這波熱潮完全消退,筆者的朋友圈就被顧家再次強勢刷屏。
不同的是在眼花繚亂的精彩節目中,顧家還把「直播」玩出了新高度。另一方面,作為雙11大促的前奏,99划算夜的戰略高地被顧家提前拿下,接下來的表現也十分值得期待。
兩大天量直播平臺,顧家這次玩大了
即便不打開淘寶直播,「王菲復出」和「王菲馬雲對唱」的消息在百度和微博上也已經炸開了花。這場由顧家家居獨家冠名的「全民第一狂歡帶貨直播」優酷AM連連,首次直播便轟動了全網。僅算一算這筆帳,顧家也是穩賺了。
馬雲作為嘉賓和王菲k歌連麥直播,事先完全沒有預告。馬雲一出現,就直接把自己和王菲刷上了熱搜。
除了天量級的品牌露出,顧家看中的可能是首次出現的連麥對唱新玩法,它讓直播從原先的單向表演變成了雙向互動,娛樂性、參與性更強。此外在明星獨唱及連麥的間隙,由種草官進行花式帶貨,嘗試「娛樂賦能帶貨」的買買買新玩法。
馬雲王菲直播連麥對唱
王菲直播獻唱
淘寶直播熱評不斷
同時在9月9日這一天,江蘇衛視與淘寶聯合打造的全網首個全明星晚會【99划算盛典】直播上,顧家家居作為唯一特約贊助方,也有頗多亮點。
在豪華陣容如李榮浩、黃渤、吳亦凡等一眾明星之外,此次99划算盛典也實現了「大屏與小屏」的融合,大屏承載娛樂晚會,小屏直播間則由「劉一刀」劉濤、景甜和李好帶隊進行種草帶貨,同樣娛樂+種草帶貨兩不誤。
99划算盛典直播現場
至此,顧家在9月9日這一天的兩大直播盛典中同時強勢出位破圈,影響數十億級終端用戶,並通過淘寶大平臺,帶來更多精準流量。在這些動作的背後,顧家家居不僅收穫了海量品牌曝光勢能,更將內容與產品做了深度結合,為即將到來的雙11打好堅實的基礎。
內容話題之外,顧家嘗試用直播升級賦能維度
目前來看,家居企業對於直播的嘗試主要有幾種派別或玩法:
一種是主要以低價換取線上銷量,本質是線下促銷的價格戰玩法;一種是以獲取新的種子客戶為主要目標,通過禮物贈品等進行「線上吸粉」再轉化;此外還有以廣告效應為主要目標,以產品銷售為輔的品牌直播等。
以上幾大派別沒有優劣之分,不同的企業對應不同的能力、發展階段,選擇適合自己的方式。但經過一段時間的演化,直播行業正在走向正規和理性。
一旦它穩定下來,下一步就是走向專業化,強調在匹配的人群和場景中完成品牌與銷量的同步轉化,也就是「品銷合一」。從顧家的此次嘗試來看,無論是品牌的主動探索還是巧合,用創新性的直播方式來實現新的賦能,是一個特別突出的特徵。
99划算直播盛典,主打表演+帶貨+綜藝的3大模式結合,明星官方直播、大秀和晚會相互融合,嘗試雙端引流、搭配超級福利的花式玩法,完成品牌銷量賦能。
AM連連則是創新性的將音樂連麥與直播結合,再通過娛樂賦能剁手好物,種草官花式帶貨,提升品牌好物的情感溢價。
淘寶直播帶貨現場
歌手周深獻唱
在此之前,顧家家居就已經在直播形式和內涵上做了多重探索。從淘寶頂流主播陳潔kiki,到明星夫妻的綜藝對談,以及明星胡海泉的「聚匠生活館」,大部分人看到顧家直播以為是在做「娛樂節目」。
而以此次99划算夜兩大直播作為標誌,顧家對直播模式進行了再次突破升級。實際上,顧家家居在嘗試與消費者尤其是Z世代(千禧一代)年輕消費者,通過娛樂化的直播方式實現更加真誠的溝通、對話,與年輕人做朋友。
這也無形之中打破了大多數品牌的直播營銷怪圈——不降價就沒有銷量,而一旦頻繁降價,就會大大損害品牌在消費者心智中的分量。
直播這條路,顧家家居給行業帶來哪些借鑑思考?
一直以來,顧家家居作為行業頭部企業經常扮演「第一個吃螃蟹」的角色,積極嘗試各種新的玩法、工具和平臺,尤其在直播領域可以說是堅持「走自己的路「,心無旁騖。
不過並不是每家企業都有這樣成熟和經驗豐富的團隊,也難以匹敵頭部企業這樣的投放預算。而顧家家居在直播領域的嘗試,也給行業提供了不少的借鑑和思考之處。
首先,面對不同的直播流派,企業要如何選擇適合自己的玩法?尤其是在不同階段和能力之下,進行不同方式的組合?在顧家的直播矩陣中,既有明星夫妻的綜藝式直播,同時也選擇了適合自己的淘寶主播進行深度合作,此外還有總裁空降的帶貨直播等不同方式。
其次,如何用直播為品牌賦能、為銷售賦能?直播作為一種新媒體平臺和工具,好內容永遠是稀缺的,而這種稀缺主要通過專業知識或者娛樂化內容來滿足。對於顧家來說,這兩條道路可以同時嘗試,甚至進行很好的結合。對於大部分企業來說,能符合其中一個維度就可以找到足夠的直播探索空間。
最後,在有大投入、大預算的情況下,品牌可以快速出位,拉出品牌勢能。但這僅對於渠道完善、企業組織和終端服務能力強大的情況下,方能讓花出去的每分錢都物有所值。對於許多中型或者小型企業來說,選擇單點突破,甚至適當借力都是很好的方式。
即將到來的雙11全民狂歡節,在今年的特殊行業環境下必然會迎來更加激烈的競爭。在99划算夜中打下了不錯基礎的顧家,接下來會有怎樣的表現?我們也將持續關注。
（責任編輯：冉笑宇 ）