後疫情時代,炊具行業的藍海市場在哪裡?當各大品牌都開始在目標人群年輕化上發力,把戰場的寬幅延申至新銳白領乃至Z世代,作為炊具行業老大哥的蘇泊爾又是如何做的?
讓我們從剛過去的一場品效雙收的campaign中來一探究竟。
01尋求炊具行業的新流量
這是蘇泊爾攜手聚划算歡聚日的第一個命題。時至今日,下廚的年輕人除了在廚房,他們還會在哪裡?
「都市新貴」的標籤,背後是一群「夜行動物」。996帶來的晚餐與夜宵合二為一,然而這並沒有讓他們在晚餐上將就, 他們是「品質生活實踐者」,也是都市中的「潮男潮女」,「CLUB」「LiveHouse」」火鍋「,由這些消費關鍵詞構成的他們,無形之中,正充當著都市夜經濟的主力貢獻人群。
此次蘇泊爾歡聚日,從這一群都市新貴的「生活現場「出發,以」潮男潮女「標籤為切入點,在活動形象大使的選擇上,摒棄了炊具行業一貫愛用的「奶爸奶媽」「居家親切」形象的明星,也不盲目選擇流量小鮮肉,而是另闢蹊徑找到中國方言說唱第一人GAI周延。GAI身上有著夜晚舞臺的「燥」,也透著認真生活的「煙火氣」。身為川渝人,也曾把「火鍋底料」寫成歌的他,無形之中讓年輕人所熱愛的嘻哈文化,與地方美食文化產生了跨界的碰撞。而此次蘇泊爾歡聚日,與其說是一場新品發布會,卻更像是一場由炊具行業發起,面向都市年輕人群的夜生活新趨勢發布會。
由GAI帶出的方言rap梗,#夜是一支火紅的GUO# (夜是一支火紅的歌),在微博收穫1.6億閱讀量,而「好鍋配好GAI」也在Social平臺斬獲一大批自來水。
除了線上流量,蘇泊爾還將新品發布會放在了GAI主理的杭州頂級夜店Club Woo,《中國新說唱》東風廠牌黑馬選手威爾現場助陣,同步線上直播,現場互動人數超1000人,直播觀看人數超15w。蘇泊爾歡聚日為炊具行業帶來的,不止是這些新流量數據,而是一個嶄新的夜場景舞臺。
預熱海報
02 面對新人群,在創新產品研發上,蘇泊爾交出了一張什麼樣的成績單?
針對晚餐時間延遲,夜生活時間延遲但又堅持實踐品質夜生活的「都市新貴」,蘇泊爾「火紅點」科技再度升級——行業首款集火紅點智控油溫、微壓烹飪以及秒變火鍋的炒鍋!
面向做菜新手且下廚時間延遲的晚歸人群,智控油溫的「火紅點」能讓他們無論多晚下廚都不翻車;而微壓烹飪技術,恰恰能解決他們晚歸做不了硬菜的遺憾;最特殊的「秒」變火鍋,可替換手柄加電磁爐通用,更是能讓晚歸後一個人的狂歡變身一群人的狂歡。
歡聚日當天,這款新品成交520萬,定製禮盒3秒搶光。
03.在新人群、新貨品之下,創新場景營銷怎麼做?
2020.12.21 冬至夜,蘇泊爾歡聚日把新鍋發布會搬到了夜店,這是史上首個在酒和音樂的「主場」舉辦的炊具新品發布會。現場的跨界改造和氛圍打造,讓Club Woo成為冬至夜杭城的刷屏級通宵打卡地標。威爾空降Club Woo, 帶著他的歌,也帶著蘇泊爾的新鍋,粉絲們不但可以通過蘇泊爾炊具旗艦店直播間看到威爾「在GUO裡燥「的發布現場,還可以隔空與正在夜店現場的威爾邊吃邊聊,直接互動。此時,城市的另一邊,GAI在薇婭直播間,收穫了淘寶直播首銷1.4萬口的戰績。
( 夜店PR視頻)
蘇泊爾歡聚日從人群、產品和營銷三頭髮力創新,不僅給炊具行業帶來了銷量增長+人群增長,更為傳統行業的傳統品牌年輕化轉型提供了一個「樣板房」。面對拉新和轉化的雙重壓力時,用「潮牌」的解題思路來破局,對品牌推廣、行業市場拓展、突破圈層和效率提升都具有深重的價值。
責任編輯：韓璐(EN053)